Le plan de magasin antihoraire : le sens de la boucle fait-il dépenser plus ?

Entrez dans presque n’importe quel grand supermarché et vous êtes aussitôt orienté vers la droite, en général vers les fruits et légumes ou la boulangerie : un rayon plein de couleurs et d’arômes, avec une agréable sensation de fraîcheur. Le reste du magasin se déploie à partir de là, selon un itinéraire que vous n’avez pas choisi consciemment. Quand vous arrivez au lait, que vous étiez presque certainement venu acheter, vous avez traversé à peu près tout le magasin.

Cet itinéraire est un choix d’agencement délibéré, et dans la plupart des grandes surfaces alimentaires et des grands magasins, il vous fait circuler dans le sens antihoraire. On débat depuis des décennies de la question de savoir si la direction elle-même compte.

L’argument de la boucle

La logique de l’itinéraire antihoraire tient davantage à la distance qu’à la direction. Une boucle bien conçue allonge au maximum le chemin entre l’entrée et les produits de base les plus souvent achetés, ce qui revient généralement à faire circuler les clients le long du périmètre et sur le plus de surface de vente possible avant qu’ils n’atteignent ce qu’ils sont venus chercher. Le sens antihoraire est la façon la plus courante de le faire, mais c’est la boucle elle-même qui produit l’effet. Pour le parcours client, le sens de circulation n’est qu’un paramètre parmi d’autres : la qualité des lignes de vue, l’emplacement des catégories et la fluidité de la boucle comptent davantage que l’orientation.

Le consultant retail Paco Underhill, dans Why We Buy, a documenté ce qu’il appelait « la droite invariable » : la tendance des clients, en entrant dans un magasin, à tourner à droite. Dans un magasin doté d’une boucle périphérique, ce virage à droite amorce un tour dans le sens antihoraire. La question de savoir si les clients tournent vraiment à droite ou à gauche est plus controversée que la règle ne le laisse entendre. Les magasins qui calent leur agencement sur cette tendance naturelle peuvent en tirer parti. En pratique, dans beaucoup de marchés, les grandes surfaces alimentaires sont conçues pour que l’itinéraire antihoraire soit le chemin de moindre résistance : allées larges à l’extérieur, lignes de vue dégagées, et produits de base toujours placés à l’autre bout ou au fond.

Ce que disent vraiment les études

Les recherches sur les agencements antihoraires ont produit des résultats réels mais modestes, qui ne se transposent pas facilement à tous les formats de magasin.

Une étude qui a suivi les clients d’un supermarché à l’aide de puces RFID a constaté que la plupart prenaient l’itinéraire par défaut le long du périmètre vers la droite, et que les clients venus pour de courts achats étaient les plus susceptibles de s’en écarter. Les clients venus pour de courts achats s’écartent du parcours prévu bien plus souvent que ceux qui font des courses plus longues.

Le lien avec le temps de présence est mieux établi. Les recherches montrent de façon constante qu’un temps en magasin plus long va de pair avec une probabilité d’achat plus élevée, par une combinaison simple : une plus grande exposition aux produits, et la tendance bien documentée à l’achat non planifié quand on flâne déjà. La boucle antihoraire est un moyen de prolonger ce temps. Ce qui fait la conversion en magasin, c’est le temps lui-même, quel que soit le sens de la boucle.

L’exception IKEA, et ce qu’elle révèle

L’exemple d’agencement en boucle le plus cité est IKEA, qui pousse le principe au bout de sa logique : un itinéraire obligatoire et à sens unique à travers toute la salle d’exposition avant d’arriver au marché, à l’entrepôt et à la sortie. Les raccourcis d’IKEA sont des portes non signalées, faciles à manquer.

Le professeur Alan Penn, de l’École d’architecture Bartlett de l’UCL, a étudié la logique spatiale d’IKEA et a décrit un agencement délibérément désorientant : les clients ne savent pas bien où se trouvent les sorties et sont donc exposés à toute la gamme. C’est la traduction spatiale de l’effet Gruen. IKEA en a conscience, comme le montrent ses plans en magasin et les portes de raccourci réparties dans le bâtiment, qui atténuent la frustration qui transforme un long temps de présence en mauvaise expérience.

Une boucle à sens unique fonctionne quand elle s’accompagne d’une expérience d’achat assez attrayante pour que l’itinéraire ressemble à une découverte plutôt qu’à un enfermement. IKEA a la gamme de produits et le positionnement prix pour y parvenir. Un détaillant plus petit qui applique la même logique spatiale sans la même profondeur d’offre risque de créer un magasin qui agace les clients et où ils évitent de revenir.

La direction, ou la conception ?

Dans le débat sur le sens antihoraire, la direction de circulation est la variable la moins puissante d’un système qui comprend aussi les lignes de vue, l’emplacement des catégories, la largeur des allées, la hauteur des présentoirs et la qualité de l’expérience en magasin. Le sens de circulation compte moins que la qualité de ce que les clients voient en chemin.

Une boucle antihoraire qui longe une signalétique de catégories médiocre et des allées encombrées ne fera pas mieux qu’un itinéraire dans le sens horaire qui s’ouvre immédiatement sur un périmètre dégagé et au merchandising soigné. Les lignes de vue, l’emplacement des catégories et le rythme du plan de vente (là où l’espace se resserre et s’ouvre, où se trouvent les points de décision naturels, où un client s’arrête sans le vouloir) sont les variables qui déterminent le temps de présence et la conversion. Le sens antihoraire est, au mieux, un point de départ utile quand le reste de la conception est bien exécuté.

Le premier mur que les clients rencontrent après la zone de décompression de l’entrée compte davantage que le sens du virage. Les écarts de performance entre les magasins d’une enseigne retail tiennent souvent à la façon dont cette première ligne de vue est exploitée.

Mesurez votre propre boucle

Si vous appliquez une règle d’agencement, antihoraire comprise, sans mesurer, vous ne savez pas dans quel sens vos clients se déplacent, quels itinéraires ils suivent, quelles sections ils parcourent et lesquelles ils sautent systématiquement, ni si la boucle que vous avez conçue est celle qu’ils empruntent.

Les clients pressés se déplacent dans le magasin autrement que ceux qui ont le temps de flâner, et les périodes de forte affluence ne produisent pas les mêmes parcours que les après-midis calmes en semaine. Si votre magasin a plusieurs entrées, chacune crée une orientation de départ différente. Une règle empirique sur la direction ne rend compte de rien de tout cela.

Le comptage de personnes par Wi-Fi cartographie les itinéraires réels. Les points d’accès déjà installés sur toute la surface de vente captent des signaux anonymes émis par les téléphones des clients ; agrégés, ces signaux donnent des distributions de parcours qui montrent de quel côté les visiteurs tournent réellement à l’entrée, quelles zones ils traversent, où ils s’attardent et où ils ne s’arrêtent pas. Les données que vous recevez comprennent les temps de présence par zone et la répartition des parcours à l’entrée. Vous voyez ainsi si le virage à droite que vous supposiez à l’entrée correspond à ce que font réellement les clients, ou si les deux directions se partagent les visiteurs à peu près également et que ce qui compte, c’est le premier présentoir bien en vue. À l’échelle d’un réseau de magasins, ces mêmes données de parcours font partie de l’analyse de fréquentation retail, magasin par magasin.

Vous pouvez ensuite tester : déplacer un présentoir important, modifier la ligne de vue à l’entrée ou élargir une allée d’un côté de la boucle, puis relancer la mesure. Les données montrent si le changement a produit plus de temps de présence et une meilleure couverture de la surface.

Parcours antihoraire et dépenses

L’itinéraire antihoraire peut augmenter les dépenses quand il allonge le trajet des clients et s’accompagne d’un agencement vraiment bien conçu. Ce n’est pas une règle universelle : parmi les variables de l’agencement, la direction de la boucle est la moins puissante.

Les magasins qui réussissent ont mesuré ce que leurs clients font réellement, à partir des données de parcours anonymes et agrégées de l’analytique de fréquentation Wi-Fi, et ont ajusté l’agencement en conséquence. Une boucle antihoraire peut être le point de départ de ce travail. La mesure repose sur des statistiques anonymes et agrégées, issues de la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données : aucun parcours de client individuel n’est donc jamais enregistré.

Sources

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
• Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
• Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
• TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590