Ladenlayout gegen den Uhrzeigersinn: Geben Kunden je nach Laufrichtung mehr aus?
Im Handel hält sich seit Langem die Annahme, dass eine Runde gegen den Uhrzeigersinn (rechts hinein, hinten herum, links hinaus) Verweildauer und Umsatz steigert. Die Belege sind komplizierter, aber auch nützlicher.
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In fast jedem großen Supermarkt werden Sie gleich nach dem Betreten nach rechts gelenkt, meist zu Obst und Gemüse oder zur Backwarenabteilung, also irgendwohin mit Farbe, Duft und dem angenehmen Gefühl von Frische. Von dort aus entfaltet sich der Rest des Ladens entlang einer Route, die Sie nicht bewusst gewählt haben. Wenn Sie bei der Milch ankommen, derentwegen Sie fast sicher gekommen sind, haben Sie ungefähr den ganzen Laden durchquert.
Diese Route ist eine bewusste Layoutentscheidung, und in den meisten großen Lebensmittelmärkten und Kaufhäusern führt sie Sie gegen den Uhrzeigersinn. Ob die Richtung selbst etwas bewirkt, darüber wird seit Jahrzehnten gestritten.
Das Schleifenargument
Die Logik hinter der Führung gegen den Uhrzeigersinn hat mehr mit der Wegstrecke zu tun als mit der Richtung. Eine gut geplante Schleife maximiert den Weg zwischen dem Eingang und den am häufigsten gekauften Grundprodukten. Meist heißt das, Käufer an den Außenwänden entlang und durch möglichst viel Fläche zu führen, bevor sie erreichen, weswegen sie gekommen sind. Die Richtung gegen den Uhrzeigersinn ist die häufigste Umsetzung davon, der Mechanismus ist aber die Schleife selbst.
Retail-Berater Paco Underhill dokumentierte in Why We Buy, was er “die invariante Rechts” nannte: die Neigung von Käufern, beim Betreten rechts abzubiegen. In einem Laden mit einer Schleife an den Außenwänden ist dieses Rechtsabbiegen der Beginn einer Runde gegen den Uhrzeigersinn. Ob Kunden überhaupt verlässlich rechts abbiegen, ist allerdings selbst umstritten. Läden, die ihr Layout an dieser natürlichen Bewegungsrichtung ausrichten, können das Muster für sich nutzen. In der Praxis sind große Lebensmittelmärkte vielerorts so geplant, dass die Route gegen den Uhrzeigersinn der Weg des geringsten Widerstands ist: breite Gänge an den Außenwänden, klare Sichtachsen und die Grundprodukte verlässlich am anderen Ende oder ganz hinten im Laden.
Was die Belege tatsächlich sagen
Die Forschung zu Layouts gegen den Uhrzeigersinn hat echte, aber bescheidene Befunde hervorgebracht, und sie lassen sich nicht ohne Weiteres auf alle Ladenformate übertragen.
Eine Studie, die Käufer in einem Supermarkt mit RFID-Tags verfolgte, fand, dass die meisten den Standardweg entlang der Außenrunde nach rechts nahmen und dass Käufer auf kurzen Einkaufstouren am ehesten davon abwichen. Käufer auf kurzen Einkaufstouren weichen weit häufiger vom vorgesehenen Weg ab als Käufer auf längeren.
Der Zusammenhang mit der Verweildauer ist besser belegt. Studien finden immer wieder, dass mehr Zeit im Laden mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit einhergeht. Das liegt schlicht daran, dass Käufer mehr Produkte sehen und dass Menschen, die ohnehin stöbern, nachweislich häufiger ungeplant kaufen. Die Schleife gegen den Uhrzeigersinn ist ein Werkzeug, um diese Zeit zu verlängern. Was die Conversion im stationären Handel antreibt, ist die Zeit selbst, gleich in welche Richtung die Schleife führt.
Die IKEA-Ausnahme und was sie zeigt
Das am häufigsten zitierte Beispiel für ein Schleifenlayout ist IKEA. Dort wird das Prinzip bis zum logischen Extrem getrieben: ein vorgeschriebener Einbahnweg durch die gesamte Ausstellung, bevor man Marktplatz, Lager und Ausgang erreicht. IKEAs Abkürzungen sind unmarkierte Türen, die man leicht übersieht.
Professor Alan Penn von der Bartlett School of Architecture am UCL hat IKEAs räumliche Logik untersucht. Er beschrieb das Design als bewusst desorientierend: Käufer wissen nicht genau, wo die Ausgänge sind, und kommen dadurch am gesamten Sortiment vorbei. Dass IKEA sich dessen bewusst ist, zeigen die Lagepläne im Einrichtungshaus und die Abkürzungstüren im Gebäude. Sie nehmen dem Frust die Spitze, der eine lange Verweildauer zu einem negativen Erlebnis macht.
Eine Einbahnschleife funktioniert nur zusammen mit einem Einkaufserlebnis, das überzeugend genug ist, damit sich der Weg wie Entdeckung anfühlt und nicht wie Gefangenschaft. IKEA hat das Sortiment und die Preisposition, um das zu schaffen. Kleinere Händler, die dieselbe räumliche Logik ohne ein ebenso tiefes Angebot anwenden, riskieren einen Laden, den Käufer als lästig empfinden und nicht wieder besuchen.
Richtung oder Design?
In der Debatte um Layouts gegen den Uhrzeigersinn ist die Laufrichtung die schwächste Variable in einem System, zu dem auch Sichtachsen, Kategorienplatzierung, Gangbreite, Regalhöhe und die Qualität des Einkaufserlebnisses im Laden gehören. Die Laufrichtung zählt weniger als die Qualität dessen, was Käufer unterwegs sehen.
Eine Schleife gegen den Uhrzeigersinn vorbei an schwacher Kategorienbeschilderung und vollgestellten Gängen schneidet nicht besser ab als eine Route im Uhrzeigersinn, die sich sofort zu einer klaren, gut bestückten Außenwand öffnet. Hinzu kommt, dass die ersten Meter hinter der Tür ohnehin kaum verkaufen: In der Dekompressions-Zone am Eingang kommen Käufer erst einmal an, bevor die Schleife überhaupt greift. Was Verweildauer und Conversion tatsächlich antreibt, sind Sichtachsen, Kategorienplatzierung und der Rhythmus des Grundrisses: wo es eng wird und wo sich der Raum öffnet, wo natürliche Entscheidungspunkte liegen und wo ein Käufer unwillkürlich stehen bleibt. Die Richtung gegen den Uhrzeigersinn ist bestenfalls ein brauchbarer Standard, wenn das übrige Design gut umgesetzt ist.
Die erste Wand, auf die Käufer treffen, nachdem sie die Dekompressions-Zone am Eingang passiert haben, zählt mehr als die Abbiegerichtung. Wenn die Ergebnisse in einer Einzelhandelskette von Filiale zu Filiale schwanken, liegt das oft daran, wie diese erste Sichtachse genutzt wird, die die Aufmerksamkeit der Käufer tatsächlich bindet.
Ihre eigene Schleife messen
Wer eine Layoutregel anwendet, auch die gegen den Uhrzeigersinn, ohne zu messen, weiß nicht, in welche Richtung sich die Käufer bewegen, welchen Wegen sie folgen, welche Bereiche sie ablaufen, welche sie regelmäßig auslassen und ob die geplante Schleife auch die ist, die sie nutzen.
Käufer in Eile bewegen sich anders durch einen Laden als Käufer, die Zeit zum Stöbern haben, und in frequenzstarken Spitzenzeiten entstehen andere Wegmuster als an ruhigen Werktagnachmittagen. Hat Ihr Laden mehr als einen Eingang, führt jeder zu einer anderen ersten Orientierung. Eine Faustregel zur Richtung erfasst nichts davon.
Wi-Fi-basierte Personenzählung bildet die tatsächlichen Routen ab. Bereits auf der Fläche installierte Access Points empfangen anonyme Signale von den Telefonen der Käufer. Diese werden zu Wegverteilungen aggregiert, die zeigen, wohin Besucher an der Eingangstür wirklich abbiegen, welche Zonen sie durchqueren, wo sie verweilen und wo nicht. Die Daten, die Sie erhalten, enthalten Verweildauern pro Zone und die Aufteilung der Eingangswege. So sehen Sie, ob das Rechtsabbiegen am Eingang, von dem Sie ausgingen, tatsächlich stattfindet, oder ob beide Richtungen etwa gleich häufig sind und es vor allem auf das erste gut sichtbare Display ankommt. Über das gesamte Filialnetz hinweg fließen dieselben Wegedaten in die Analyse der Kundenfrequenz im Einzelhandel ein, Filiale für Filiale.
Dann können Sie testen: ein wichtiges Display verschieben, die Sichtachse am Eingang ändern oder einen Gang auf einer Seite der Schleife verbreitern und anschließend erneut messen. Die Daten zeigen, ob die Änderung zu mehr Verweildauer und einer besseren Abdeckung der Fläche geführt hat.
Führung gegen den Uhrzeigersinn und Umsatz
Eine Führung gegen den Uhrzeigersinn kann den Umsatz steigern, wenn sie den Weg der Käufer verlängert und auch das übrige Layout wirklich gut gemacht ist. Eine allgemeingültige Regel ist sie nicht. Von allen genannten Variablen hat die Richtung der Schleife den geringsten Einfluss.
Die Läden, die es richtig machen, haben gemessen, was ihre Käufer tatsächlich tun, mit anonymen, aggregierten Wegedaten aus Wi-Fi-Frequenzanalysen, und ihr Layout daran angepasst. Eine Schleife gegen den Uhrzeigersinn kann der Ausgangspunkt dieser Arbeit sein. Die Messung beruht auf anonymen, aggregierten Statistiken, erhoben mit der einzigen Methode zur Besuchermessung in Europa, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde. Deshalb ist die Route keines einzelnen Käufers jemals aktenkundig.
Quellen
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Neugierig, wie das für Ihren Standort aussieht?
Häufig gestellte Fragen
Warum führen viele Läden Käufer gegen den Uhrzeigersinn?
Die Theorie dahinter: Eine Runde gegen den Uhrzeigersinn (meist betritt man den Laden, hält sich rechts und läuft dann links herum an den Außenwänden entlang) führt Käufer durch einen größeren Teil der Fläche, bevor sie den Ausgang erreichen. Mehr Kontakt mit Produkten bedeutet mehr Gelegenheiten zum Kauf, und in den meisten Handelsstudien geht eine längere Verweildauer mit höherem Umsatz einher. Umstrittener ist, ob die Richtung selbst den Effekt erzeugt oder ob es die Schleifenform und die Sichtachsen darin sind.
Steigert Einkaufen gegen den Uhrzeigersinn wirklich den Umsatz?
Dass die Richtung selbst das bewirkt, ist nicht sicher belegt. Studien zeigen, dass Käufer umso mehr ungeplant kaufen, je weiter sie durch einen Laden gehen, und eine Schleife ist eine Möglichkeit, diesen Weg zu verlängern. Die Richtung der Schleife scheint weit weniger zu zählen als gute Sichtachsen, ein klarer Eingangsweg und das Ladenformat insgesamt. Eine Regel, die für alle Handelsformate gilt, gibt es nicht.
Wie hängen Verweildauer und Umsatz zusammen?
Der Zusammenhang ist gut belegt: In den meisten Handelsumgebungen geht eine längere Verweildauer mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit einher. Gründe sind der stärkere Kontakt mit Produkten und die höhere Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen. Die Richtung des Einkaufswegs ist eine Möglichkeit, die Verweildauer zu erhöhen, doch Layout, Sichtachsen und die Platzierung überzeugender Displays zählen mehr.
Wie kann ich testen, ob mein Ladenlayout die Verweildauer maximiert?
Messen Sie die Wege, die Käufer tatsächlich gehen. Anonyme Wi-Fi-Analysen bilden die realen Routen durch Ihre Fläche ab: wo Käufer am längsten verweilen, welche Zonen sie auslassen und wie sich ihr Verhalten nach Tageszeit oder Besuchertyp ändert. So können Sie Layoutänderungen an echtem Verhalten testen, statt auf eine Faustregel zu hoffen.