Óramutatóval ellentétes üzletelrendezés: a kör iránya miatt költenek többet a vásárlók?
Egy régi kiskereskedelmi hiedelem szerint az óramutató járásával ellentétes kör (belépés jobbra, kör hátul, kijárat balra) növeli a tartózkodási időt és a költést. A bizonyítékok ennél összetettebbek, és hasznosabbak is.
Ezen az oldalon
Szinte bármelyik nagy szupermarketbe lép be, azonnal jobbra terelik, többnyire a zöldség- és gyümölcsrészleg vagy a pékáru felé: oda, ahol színek, illatok és a frissesség kellemes érzése fogadja. Az üzlet többi része innen olyan útvonalon nyílik ki, amelyet nem tudatosan választott. Mire a tejhez ér, amiért szinte biztosan bejött, nagyjából az egész üzletet bejárta.
Ez az útvonal szándékos elrendezési döntés, és a legtöbb nagy élelmiszer- és áruházban az óramutató járásával ellentétes irányba visz. Évtizedek óta vita tárgya, hogy maga az irány számít-e.
A kör melletti érv
Az óramutató járásával ellentétes útvonal logikája inkább a távolságról szól, mint az irányról. Egy jól megtervezett kör a lehető leghosszabbra nyújtja az utat a bejárat és a leggyakrabban vásárolt alapcikkek között, ami jellemzően azt jelenti, hogy a vásárlókat a fal mentén és a lehető legnagyobb eladótéren vezetik át, mielőtt odaérnének ahhoz, amiért jöttek. Az óramutató járásával ellentétes irány ennek a leggyakoribb megvalósítása, de a hatást maga a kör adja.
Paco Underhill kiskereskedelmi tanácsadó a Why We Buy című könyvében leírta az általa „változatlan jobbnak” nevezett jelenséget: a vásárlók hajlamosak az üzletbe lépve jobbra fordulni.
Egy fal menti körrel rendelkező üzletben ez a jobbra fordulás az óramutató járásával ellentétes kört indítja el. Azok az üzletek, amelyek elrendezésüket ehhez a természetes sodródáshoz igazítják, kihasználhatják ezt a mintázatot. A gyakorlatban sok piacon úgy tervezik a nagy élelmiszerüzleteket, hogy az óramutató járásával ellentétes útvonal legyen a legkisebb ellenállás útja: széles sorok a külső részen, jó rálátás, és az alapcikkek megbízhatóan a túlsó végen vagy hátul.
Mit mondanak valójában a bizonyítékok
Az óramutató járásával ellentétes elrendezések kutatása valós, de szerény eredményeket hozott, és ezek nem vihetők át egy az egyben minden üzletformátumra.
Egy kutatás, amely RFID-címkékkel vizsgálta a vásárlók útvonalát egy szupermarketben, azt találta, hogy a legtöbben az alapértelmezett, jobbra induló körpályán haladtak, és leginkább a rövid bevásárlásra érkezők tértek le róla.
A rövid bevásárlásra érkezők sokkal gyakrabban térnek le a tervezett útvonalról, mint a hosszabb ideig vásárlók.
A tartózkodási idővel való kapcsolat szilárdabb alapokon áll. A kutatások következetesen azt mutatják, hogy a hosszabb üzletben töltött idő nagyobb vásárlási valószínűséggel jár, egyszerűen azért, mert a vásárló több terméket lát, és mert jól ismert, hogy aki már nézelődik, hajlamos a nem tervezett vásárlásra. Az óramutató járásával ellentétes kör az egyik eszköz ennek az időnek a meghosszabbítására. A bolti konverziós rátát maga az idő mozgatja, bármerre forduljon is a kör.
Az IKEA-kivétel, és amit elárul
A körös elrendezés legtöbbet idézett példája az IKEA, amely a végletekig viszi az elvet: kötelező, egyirányú útvonal a teljes bemutatótéren át, mielőtt eljutna az áruházi részhez, a raktárhoz és a kijárathoz. Az IKEA rövidítései jelöletlen ajtók, amelyeket könnyű nem észrevenni.
Alan Penn professzor, a UCL Bartlett School of Architecture oktatója tanulmányozta az IKEA térbeli logikáját, és szándékosan zavarba ejtőnek írta le a kialakítást: a vásárlók nem tudják biztosan, hol vannak a kijáratok, így a teljes kínálattal találkoznak.
Hogy az IKEA maga is tisztában van ezzel, azt az üzleten belüli térképek és az épületben elszórt rövidítő ajtók mutatják, amelyek tompítják azt a frusztrációt, amely a hosszú tartózkodási időt rossz élménnyé változtatja.
Az egyirányú kör akkor működik, ha olyan vonzó vásárlási élmény társul hozzá, hogy az útvonal felfedezésnek tűnjön, ne bezártságnak. Az IKEA-nak megvan hozzá a termékválasztéka és az árpozíciója. Azok a kisebb kiskereskedők, amelyek ugyanezt a térbeli logikát alkalmazzák ilyen mély kínálat nélkül, azt kockáztatják, hogy olyan üzletet hoznak létre, amelyet a vásárlók idegesítőnek tartanak, és nem szívesen térnek vissza.
Irány vagy tervezés?
Az óramutató járásával ellentétes elrendezésről szóló vitában a haladás iránya kevésbé számít, mint annak minősége, amit a vásárlók útközben látnak.
Egy gyenge kategóriatáblák és zsúfolt sorok mellett elhaladó, óramutatóval ellentétes kör nem fog jobban teljesíteni, mint egy óramutató járásával megegyező útvonal, amely azonnal egy áttekinthető, jól berendezett fal menti részre nyílik. A rálátás, a kategóriák elhelyezése és az alaprajz ritmusa (hol szűkül és hol tágul a tér, hol vannak a természetes döntési pontok, hol áll meg önkéntelenül a vásárló) azok a tényezők, amelyek a tartózkodási időt és a konverziót alakítják. Az óramutató járásával ellentétes irány legfeljebb hasznos alapbeállítás, ha a tervezés többi része jól sikerült.
Az első fal, amellyel a vásárlók találkoznak a bejárati dekompressziós zóna után, többet számít, mint a fordulás iránya. Egy kiskereskedelmi lánc üzletei közötti teljesítménykülönbség gyakran azon múlik, hogyan használják ki ezt az első rálátást.
A saját kör mérése
Ha bármilyen elrendezési szabályt alkalmaz, az óramutatóval ellentéteset is, mérés nélkül nem tudja, merre mozognak a vásárlói, milyen útvonalakat követnek, mely részeket járják be és melyeket hagyják ki rendszeresen, és hogy a megtervezett kör azonos-e azzal, amelyet ténylegesen használnak.
A siető vásárlók másként mozognak az üzletben, mint azok, akiknek van idejük nézelődni, és a nagy látogatottságú csúcsidőszakok más útvonalmintázatot adnak, mint a csendes hétköznap délutánok. Ha az üzletnek több bejárata van, mindegyik más kezdeti tájékozódást eredményez. Egy irányra vonatkozó ökölszabály ebből semmit sem ragad meg.
A Wi-Fi-alapú látogatószámlálás feltérképezi a valódi útvonalakat. Az eladótérben már telepített hozzáférési pontok anonim jeleket fognak a vásárlók telefonjairól, és ezekből összesített útvonaleloszlások készülnek, amelyek megmutatják, merre fordulnak ténylegesen a látogatók a bejáratnál, mely zónákon haladnak át, hol időznek és hol nem. Az Ön által kapott adatok között zónaszintű tartózkodási idők és a belépési útvonalak megoszlása is szerepel, így láthatja, hogy a bejáratnál feltételezett jobbra fordulás tényleg így történik-e, vagy mindkét irány nagyjából egyforma arányban fordul elő, és az első jól látható berendezés számít. Egy teljes üzlethálózatban ugyanezek az útvonaladatok az üzletek látogatottságának elemzésében jelennek meg, üzletenként.
Ezután tesztelhet: helyezzen át egy nagy bemutatót, változtasson a belépési rálátáson, vagy szélesítse ki a sort a kör egyik oldalán, és mérjen újra. Az adatokból látszik, hogy a változtatás hosszabb tartózkodási időt és nagyobb lefedettséget hozott-e az eladótérben.
Az óramutató járásával ellentétes útvonal és a költés
Az óramutató járásával ellentétes útvonal növelheti a költést, ha meghosszabbítja a vásárlók útját, és jó elrendezési tervezéssel párosul. Nem egyetemes szabály. A kör iránya a leggyengébb tényező egy olyan rendszerben, amelyhez a rálátás, a kategóriák elhelyezése, a sorok szélessége, a berendezések magassága és az üzleten belüli élmény minősége is hozzátartozik.
Azok az üzletek, amelyeknek ez sikerül, megmérték, mit csinálnak ténylegesen a vásárlóik, a Wi-Fi-alapú látogatottságelemzés anonim, összesített útvonaladataival, és ehhez igazították az elrendezést. Az óramutató járásával ellentétes kör lehet ennek a munkának a kiindulópontja. A mérés anonim, összesített statisztikákon alapul, és Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszerét használja, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott, így egyetlen vásárló útvonalát sem rögzítjük.
Források
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
Gyakori kérdések
Miért vezeti sok üzlet a vásárlókat az óramutató járásával ellentétesen?
Az elmélet szerint az óramutató járásával ellentétes kör (jellemzően belépés, jobbra sodródás, majd kör a fal mentén) a kijárat előtt az üzlet nagyobb részén vezeti végig a vásárlókat. Több termékkel találkoznak, így több a vásárlási lehetőség, és a legtöbb kiskereskedelmi kutatás szerint a hosszabb tartózkodási idő együtt jár a nagyobb költéssel. Vitatottabb, hogy maga az irány okozza-e a hatást, vagy a kör formája és a benne lévő rálátás.
Tényleg növeli a költést az óramutatóval ellentétes vásárlási útvonal?
Nincs szilárd bizonyíték arra, hogy maga az irány növelné. A kutatások szerint minél hosszabb utat tesznek meg a vásárlók az üzletben, annál többet vesznek impulzusból, és a kör az egyik módja az útvonal meghosszabbításának. A kör iránya sokkal kevésbé számít, mint a rálátás minősége, a belépési útvonal áttekinthetősége és az üzlet formátuma. Nincs olyan egyetemes szabály, amely minden kiskereskedelmi típusra érvényes.
Milyen kapcsolat van a tartózkodási idő és a költés között?
Jól ismert kapcsolat: a legtöbb kiskereskedelmi környezetben a hosszabb tartózkodási idő nagyobb vásárlási valószínűséggel jár együtt, mert a vásárló több terméket lát, és nagyobb eséllyel vásárol impulzusból. A vásárlási útvonal iránya az egyik módja a tartózkodási idő növelésének, de az elrendezés, a rálátás és a figyelemfelkeltő berendezések elhelyezése többet számít.
Hogyan ellenőrizhetem, hogy az üzletem elrendezése a lehető leghosszabb tartózkodási időt eredményezi-e?
Mérje meg, milyen útvonalakon haladnak ténylegesen a vásárlók. Az anonim, Wi-Fi-alapú elemzés feltárja a vásárlók valódi útvonalait a térben, azt is, hol időznek a legtovább, mely zónákat hagyják ki, és hogyan változik a viselkedésük napszak vagy látogatótípus szerint. Így az elrendezési változtatásokat a valós viselkedésen tesztelheti, és nem kell abban bíznia, hogy egy ökölszabály érvényes.