Układ sklepu pod prąd wskazówek zegara: czy kierunek pętli sprawia, że ludzie wydają więcej?
Od dawna panuje przekonanie, że pętla pod prąd wskazówek zegara (wejście po prawej, dookoła przez tył sklepu i wyjście po lewej) zwiększa czas przebywania i wydatki. Dowody są bardziej złożone niż ta reguła, a przy tym bardziej przydatne.
Na tej stronie
Wejdź do niemal każdego dużego supermarketu, a od razu zostaniesz skierowany w prawo, zwykle w stronę owoców i warzyw albo piekarni: tam, gdzie są kolory, zapach i przyjemne wrażenie świeżości. Stamtąd reszta sklepu rozchodzi się w trasę, której świadomie nie wybrałeś. Zanim dotrzesz do mleka, po które prawie na pewno przyszedłeś, przejdziesz mniej więcej cały sklep.
Ta trasa to przemyślana decyzja projektowa i w większości dużych sklepów spożywczych i domów towarowych prowadzi Cię pod prąd wskazówek zegara. Od dziesięcioleci trwa spór o to, czy sam kierunek ma znaczenie.
Argument za pętlą
W kierowaniu ruchu pod prąd wskazówek zegara chodzi bardziej o odległość niż o kierunek. Dobrze zaprojektowana pętla maksymalnie wydłuża drogę między wejściem a najczęściej kupowanymi artykułami pierwszej potrzeby, co zwykle oznacza prowadzenie kupujących wzdłuż obwodu przez jak największą część sali, zanim dotrą do tego, po co przyszli. Kierunek pod prąd wskazówek zegara to najczęstszy sposób realizacji tej zasady, ale mechanizmem jest sama pętla.
Konsultant handlowy Paco Underhill opisał w Why We Buy to, co nazwał „inwariantnym skrętem w prawo”: skłonność kupujących do skręcania przy wejściu w prawo. W sklepie z pętlą wzdłuż obwodu ten skręt w prawo rozpoczyna okrążenie pod prąd wskazówek zegara. Czy kupujący faktycznie skręcają w prawo czy w lewo okazuje się jednak zależeć bardziej od konkretnych drzwi niż od jakiejkolwiek uniwersalnej reguły. Sklepy, które dostosowują układ do tego naturalnego dryfu, mogą ten wzorzec wykorzystać. W praktyce duże sklepy spożywcze na wielu rynkach projektuje się tak, by trasa pod prąd wskazówek zegara była drogą najmniejszego oporu: szerokie alejki przy obwodzie, przejrzyste linie wzroku i artykuły pierwszej potrzeby konsekwentnie umieszczone na drugim końcu sali lub z tyłu.
Co dowody faktycznie mówią
Badania nad układami pod prąd wskazówek zegara przyniosły rzeczywiste, ale skromne wyniki, których nie da się wprost przenieść na wszystkie formaty sklepów.
Badanie, w którym śledzono kupujących w jednym supermarkecie za pomocą znaczników RFID, wykazało, że większość szła domyślną trasą wzdłuż obwodu w prawo, a od tej trasy najczęściej odchodzili kupujący robiący krótkie zakupy. Kupujący na krótkich zakupach znacznie częściej zbaczają z zaprojektowanej ścieżki niż ci, którzy robią dłuższe zakupy.
Związek z czasem przebywania ma mocniejsze podstawy. Badania konsekwentnie pokazują, że dłuższy pobyt w sklepie koreluje z wyższym prawdopodobieństwem zakupu. Odpowiada za to po prostu większy kontakt z produktem i dobrze udokumentowana skłonność do niezaplanowanych zakupów, kiedy ludzie już coś przeglądają. Pętla pod prąd wskazówek zegara to jedno z narzędzi, które ten czas wydłużają. Konwersję w sklepie napędza sam czas, niezależnie od tego, w którą stronę biegnie pętla.
Wyjątek IKEA i co on pokazuje
Najczęściej przywoływanym przykładem układu pętlowego jest IKEA, która doprowadza tę zasadę do logicznej skrajności: obowiązkowa, jednokierunkowa trasa przez cały showroom, zanim dotrze się do strefy marketplace, magazynu i wyjścia. Skróty w IKEA to nieoznakowane drzwi, które łatwo przeoczyć.
Profesor Alan Penn z Bartlett School of Architecture UCL badał logikę przestrzenną IKEA i opisał jej projekt jako celowo dezorientujący: kupujący nie wiedzą, gdzie są wyjścia, i dzięki temu stykają się z całym asortymentem. IKEA jest tego świadoma, co widać po mapach w sklepach i rozmieszczonych w budynku drzwiach na skróty, które łagodzą frustrację, przez którą długi pobyt w sklepie staje się złym doświadczeniem.
Jednokierunkowa pętla działa wtedy, gdy towarzyszy jej doświadczenie zakupowe na tyle atrakcyjne, że trasa przypomina odkrywanie, a nie uwięzienie. IKEA ma asortyment i ofertę cenową, które na to pozwalają. Mniejsi detaliści, którzy stosują tę samą logikę przestrzenną bez równie szerokiej oferty, ryzykują, że stworzą sklep, który irytuje kupujących i do którego ci nie chcą wracać.
Kierunek czy projekt?
W sporze o układ pod prąd wskazówek zegara kierunek ruchu jest mniej ważny niż jakość tego, co kupujący widzą po drodze.
Pętla pod prąd wskazówek zegara ze słabym oznakowaniem kategorii i zagraconymi alejkami nie wygra z trasą zgodną z ruchem wskazówek zegara, która od razu otwiera się na przejrzysty, dobrze zaaranżowany obwód. Czas przebywania i konwersję napędzają linie wzroku, rozmieszczenie kategorii i rytm układu sali (gdzie przestrzeń się zwęża i otwiera, gdzie wypadają naturalne punkty decyzyjne, gdzie kupujący mimowolnie się zatrzymuje). Kierunek pod prąd wskazówek zegara jest w najlepszym razie przydatnym rozwiązaniem domyślnym, gdy reszta projektu jest dobrze wykonana.
Pierwsza ściana, którą kupujący napotyka po strefie dekompresji przy wejściu ma większe znaczenie niż kierunek skrętu. Różnice w wynikach między oddziałami sieci handlowej często sprowadzają się do tego, jak wykorzystano tę pierwszą linię wzroku, na której zatrzymuje się uwaga kupującego.
Mierzenie własnej pętli
Jeśli stosujesz jakąkolwiek regułę układu, także pod prąd wskazówek zegara, bez pomiaru, nie wiesz, w którą stronę poruszają się Twoi kupujący, jakimi ścieżkami chodzą, przez które sekcje przechodzą, które regularnie pomijają i czy pętla, którą zaprojektowałeś, jest tą, z której korzystają.
Kupujący, którym się spieszy, poruszają się po sklepie inaczej niż ci, którzy mają czas się rozejrzeć, a w ruchliwych godzinach szczytu ścieżki układają się inaczej niż w spokojne popołudnia w dni powszednie. Jeśli Twój sklep ma więcej niż jedno wejście, każde z nich nadaje kupującym inną początkową orientację. Żadna ogólna reguła dotycząca kierunku tego nie uwzględnia.
Zliczanie osób oparte na Wi-Fi mapuje rzeczywiste trasy. Punkty dostępowe już zainstalowane na sali odbierają anonimowe sygnały z telefonów kupujących. Sygnały te są agregowane w rozkłady ścieżek, które pokazują, w którą stronę odwiedzający naprawdę skręcają przy wejściu, przez które strefy przechodzą, gdzie się zatrzymują, a gdzie nie. Dane, które otrzymujesz, obejmują czasy przebywania w poszczególnych strefach i podział ścieżek od wejścia. Widzisz więc, czy zakładany skręt w prawo przy wejściu to rzeczywiście to, co robią kupujący, albo czy oba kierunki występują mniej więcej po równo, a znaczenie ma pierwsza ekspozycja w polu widzenia. W całej sieci sklepów te same dane o ścieżkach są częścią analityki ruchu w handlu detalicznym, sklep po sklepie.
Potem możesz testować: przestawić ważną ekspozycję, zmienić linię wzroku przy wejściu albo poszerzyć alejkę po jednej stronie pętli, a następnie ponownie przeprowadzić pomiar. Dane pokażą, czy zmiana wydłużyła czas przebywania i poprawiła pokrycie sali.
Układ pod prąd wskazówek zegara a wydatki
Kierowanie ruchu pod prąd wskazówek zegara może zwiększać wydatki, gdy wydłuża drogę kupujących i idzie w parze z naprawdę dobrym projektem układu. Nie jest to jednak uniwersalna reguła. Kierunek pętli to zmienna o najmniejszym wpływie w systemie, który obejmuje też linie wzroku, rozmieszczenie kategorii, szerokość alejek, wysokość ekspozytorów i jakość doświadczenia w sklepie.
Sklepy, którym się to udaje, zmierzyły, co ich kupujący faktycznie robią, na podstawie anonimowych, zagregowanych danych o ścieżkach z analityki ruchu pieszego Wi-Fi, i dopasowały do tego układ. Kierunek pod prąd wskazówek zegara może być punktem wyjścia do tej pracy. Pomiar opiera się na anonimowych, zagregowanych statystykach, czyli na jedynej metodzie pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzonej przez organ ochrony danych, więc trasa żadnego pojedynczego kupującego nigdy nie jest rejestrowana.
Źródła
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Ciekawi Cię, jak to wygląda dla Twojego obiektu?
Często zadawane pytania
Dlaczego wiele sklepów kieruje kupujących pod prąd wskazówek zegara?
Teoria głosi, że pętla pod prąd wskazówek zegara (zwykle: wejście, odbicie w prawo, a potem ruch pod prąd wskazówek zegara wzdłuż obwodu) sprawia, że kupujący przechodzą przez większą część sklepu, zanim dotrą do wyjścia. Więcej kontaktu z produktami to więcej okazji do zakupu, a w większości badań nad handlem dłuższy czas przebywania koreluje z wyższymi wydatkami. Bardziej dyskusyjne jest to, czy efekt wywołuje sam kierunek, czy raczej forma pętli i linie wzroku w jej obrębie.
Czy zakupy pod prąd wskazówek zegara naprawdę zwiększają wydatki?
Nie ma mocnych dowodów, że robi to sam kierunek. Badania pokazują, że im dłuższą drogę kupujący pokonują w sklepie, tym więcej kupują impulsowo, a pętla to jeden ze sposobów na wydłużenie tej drogi. Kierunek pętli wydaje się znaczyć dużo mniej niż jakość linii wzroku, czytelność ścieżki od wejścia i ogólny format sklepu. Nie ma uniwersalnej reguły, która sprawdzałaby się we wszystkich typach handlu.
Jaki jest związek między czasem przebywania a wydatkami?
Związek jest dobrze ustalony: w większości środowisk handlowych dłuższy czas przebywania koreluje z wyższym prawdopodobieństwem zakupu. Składa się na to większy kontakt z produktem i większa szansa na zakupy impulsowe. Kierunek trasy zakupowej to jeden ze sposobów na wydłużenie czasu przebywania, ale układ, linie wzroku i rozmieszczenie atrakcyjnych ekspozytorów mają większe znaczenie.
Jak mogę sprawdzić, czy mój układ sklepu maksymalizuje czas przebywania?
Zmierz ścieżki, którymi kupujący naprawdę chodzą. Anonimowa analityka Wi-Fi odtwarza rzeczywiste trasy kupujących w Twojej przestrzeni: gdzie zatrzymują się najdłużej, które strefy pomijają i jak ich zachowanie zmienia się zależnie od pory dnia lub typu odwiedzającego. Dzięki temu możesz sprawdzać zmiany układu na rzeczywistym zachowaniu, zamiast liczyć, że sprawdzi się jakaś ogólna reguła.