Layout prodejny proti směru hodinových ručiček: utratí lidé díky směru okruhu víc?

Vejdete do skoro jakéhokoli velkého supermarketu a hned vás to nasměruje doprava, obvykle k ovoci a zelenině nebo k pečivu: tam, kde jsou barvy, vůně a příjemný dojem čerstvosti. Zbytek prodejny se odtud rozbíhá po trase, kterou jste si vědomě nevybrali. Než dojdete k mléku, pro které jste nejspíš přišli, projdete zhruba celou prodejnu.

Tato trasa je záměrné rozhodnutí o layoutu a ve většině velkých potravin a obchodních domů vás vede proti směru hodinových ručiček. O tom, zda na samotném směru záleží, se vedou spory desítky let.

Argument okruhu

Logika vedení proti směru hodinových ručiček souvisí spíš se vzdáleností než se směrem. Dobře navržený okruh co nejvíc prodlouží cestu mezi vstupem a nejčastěji kupovaným základním zbožím. Obvykle to znamená vést zákazníky po obvodu a přes co největší část plochy, než dojdou k tomu, pro co přišli. Směr proti hodinovým ručičkám je nejběžnějším provedením, mechanismem je ale samotný okruh.

Retailový konzultant Paco Underhill v knize Why We Buy popsal jev, který nazval „invariant right“ (neměnný pravý směr): sklon zákazníků po vstupu do prodejny zahnout doprava.

V prodejně s okruhem po obvodu zahájí toto zahnutí doprava okruh proti směru hodinových ručiček. Prodejny, které layout sladí s tímto přirozeným stáčením, mohou vzorec využít. V praxi jsou velké potraviny na mnoha trzích navržené tak, aby trasa proti směru hodinových ručiček kladla nejmenší odpor: široké uličky po obvodu, jasný výhled a základní zboží spolehlivě na vzdáleném konci nebo vzadu.

Co skutečně říkají důkazy

Výzkum layoutů proti směru hodinových ručiček přinesl skutečné, ale skromné výsledky a ty se nedají jednoduše přenést na všechny formáty prodejen.

Studie, která pomocí RFID štítků zaznamenávala trasy zákazníků jedním supermarketem, zjistila, že většina šla výchozí trasou po okruhu doprava a že z ní nejčastěji vybočovali zákazníci na krátkém nákupu.

Zákazníci na krátkém nákupu opouštějí navrženou trasu mnohem častěji než ti na delším.

Na pevnější půdě stojí souvislost s dobou setrvání. Výzkum opakovaně zjišťuje, že delší čas v prodejně souvisí s vyšší pravděpodobností nákupu: zákazník vidí víc zboží a dobře doložený sklon k neplánovaným nákupům se projeví, když už si lidé zboží prohlížejí. Okruh proti směru hodinových ručiček je jedním z nástrojů, jak tento čas prodloužit. Konverzní poměr kamenné prodejny ovlivňuje samotný čas, ať se okruh točí kterýmkoli směrem.

Výjimka IKEA a co ukazuje

Nejcitovanějším příkladem okruhového layoutu je IKEA, která princip dovádí do důsledku: povinná jednosměrná trasa celou vzorkovou expozicí, než se dostanete do tržnice, skladu a k východu. Zkratky v IKEA jsou neoznačené dveře, které snadno přehlédnete.

Profesor Alan Penn z Bartlett School of Architecture na UCL zkoumal prostorovou logiku IKEA a popsal její uspořádání jako záměrně dezorientující: zákazníci si nejsou jisti, kde jsou východy, a projdou tak celým sortimentem.

Že si to IKEA uvědomuje, ukazují její mapy v prodejně a zkratkové dveře rozmístěné po budově. Zmírňují frustraci, kvůli které by se dlouhá doba setrvání změnila v negativní zážitek.

Jednosměrný okruh funguje, když ho doprovází nákupní zážitek natolik silný, že trasa působí jako objevování, a ne jako vězení. IKEA na to má sortiment i cenovou nabídku. Menší obchodníci, kteří použijí stejnou prostorovou logiku bez stejně široké nabídky, riskují prodejnu, která zákazníky dráždí a kam se neradi vracejí.

Směr, nebo design?

Ve sporu o okruh proti směru hodinových ručiček záleží na směru chůze méně než na kvalitě toho, co zákazníci cestou vidí.

Okruh proti směru hodinových ručiček kolem slabého kategoriového značení a přeplněných uliček nepředčí trasu po směru hodinových ručiček, která se hned otevře na přehledný a dobře vystavený obvod. Výhled, umístění kategorií a rytmus půdorysu (kde se prostor zužuje a otevírá, kde leží přirozená místa rozhodování, kde se zákazník bezděčně zastaví) jsou proměnné, které ovlivňují dobu setrvání a konverzi. Směr proti hodinovým ručičkám je v nejlepším případě užitečné výchozí nastavení, když je zbytek návrhu dobře proveden.

První stěna, na kterou zákazníci narazí za dekompresní zónou u vstupu, je důležitější než směr zahnutí. Rozdíly ve výkonu mezi pobočkami obchodního řetězce často souvisejí s tím, jak se využívá tento první výhled, který zákazníka zaujme.

Jak změřit vlastní okruh

Pokud použijete jakékoli pravidlo pro layout, včetně okruhu proti směru hodinových ručiček, a nic neměříte, nevíte, kterým směrem se vaši zákazníci pohybují a jakými trasami jdou, které sekce projdou a které pravidelně vynechávají, ani zda okruh, který jste navrhli, je ten, kterým chodí.

Zákazníci ve spěchu procházejí prodejnou jinak než ti, kdo mají čas si zboží prohlížet, a špičky s vysokou návštěvností vytvářejí jiné vzorce tras než klidná odpoledne ve všední den. Pokud má vaše prodejna víc vchodů, každý vytváří jinou počáteční orientaci. Pravidlo palce o směru nic z toho nezachytí.

Počítání osob přes Wi-Fi zmapuje skutečné trasy. Přístupové body Wi-Fi, které už jsou po ploše nainstalované, zachycují anonymní signály z telefonů zákazníků. Ty se agregují do rozložení tras, která ukazují, kam návštěvníci u vchodu skutečně zahýbají, kterými zónami procházejí, kde se zdrží a kde ne. Data, která získáte, zahrnují dobu setrvání po zónách a rozdělení vstupních tras. Uvidíte tak, zda zákazníci u vchodu opravdu zahýbají doprava, jak předpokládáte, nebo zda chodí oběma směry zhruba stejně a rozhoduje první prvek, který mají na očích. V celé síti prodejen jsou stejná data o trasách součástí analýzy návštěvnosti prodejen, prodejnu po prodejně.

Pak můžete testovat: přesunout hlavní displej, změnit výhled od vstupu nebo rozšířit uličku na jedné straně okruhu a měření zopakovat. Data ukážou, zda změna přinesla delší dobu setrvání a lepší pokrytí plochy.

Okruh proti směru hodinových ručiček a útrata

Vedení proti směru hodinových ručiček může zvýšit útratu, když prodlouží trasu zákazníků a jde ruku v ruce s dobrým návrhem layoutu. Univerzální pravidlo to není. Směr okruhu je nejslabší proměnnou v systému, do kterého patří také výhled, umístění kategorií, šířka uliček, výška regálů a kvalita zážitku v prodejně.

Prodejny, které to dělají dobře, změřily, co jejich zákazníci skutečně dělají, s pomocí anonymních souhrnných dat o trasách z analýzy návštěvnosti přes Wi-Fi, a layout podle toho upravily. Okruh proti směru hodinových ručiček může být výchozím bodem této práce. Měření stojí na anonymních souhrnných statistikách z jediné metody počítání osob v Evropě schválené dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů, takže trasa žádného jednotlivého zákazníka se nikdy nezaznamenává.

Zdroje

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
• Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
• Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
• TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590