Veikala izkārtojums pretēji pulksteņrādītājam: vai loka virziens liek tērēt vairāk?
Sena mazumtirdzniecības pārliecība vēsta, ka loks pretēji pulksteņrādītāja virzienam (ieeja pa labi, apkārt gar aizmuguri, izeja pa kreisi) palielina uzturēšanās laiku un tēriņus. Pierādījumi ir sarežģītāki, un no tiem var vairāk mācīties.
Šajā lapā
Ienākot gandrīz jebkurā lielveikalā, Jūs uzreiz tiekat novirzīts pa labi, parasti uz augļiem un dārzeņiem vai maizes nodaļu: uz vietu ar krāsām, smaržām un patīkamu svaiguma sajūtu. Pārējais veikals izvēršas no turienes pa maršrutu, ko neesat apzināti izvēlējies. Kad sasniedzat pienu, pēc kura, visticamāk, atnācāt, esat izgājis cauri gandrīz visam veikalam.
Šis maršruts ir apzināts izkārtojuma lēmums, un lielākajā daļā lielo pārtikas veikalu un universālveikalu tas Jūs ved pretēji pulksteņrādītāja virzienam. Par to, vai pašam virzienam ir nozīme, strīdas jau gadu desmitiem.
Loka arguments
Loģika aiz maršruta pretēji pulksteņrādītājam vairāk saistīta ar attālumu nekā ar virzienu. Labi izveidots loks maksimāli pagarina ceļu no ieejas līdz biežāk pērkamajām pamatprecēm. Parasti tas nozīmē, ka pircējus ved gar perimetru un cauri pēc iespējas lielākai zāles daļai, pirms viņi nonāk pie tā, pēc kā atnāca. Virziens pretēji pulksteņrādītājam ir visizplatītākais šī principa īstenojums, bet darbojas pats loks.
Mazumtirdzniecības konsultants Paco Underhill grāmatā Why We Buy aprakstīja to, ko viņš nosauca par „nemainīgo labo pagriezienu”: pircēju tieksmi, ienākot veikalā, pagriezties pa labi.
Veikalā ar loku gar perimetru šis pagrieziens pa labi sāk apli pretēji pulksteņrādītājam. Veikali, kas izkārtojumu pielāgo šai dabiskajai novirzei, var to izmantot sev par labu. Praksē lielie pārtikas veikali daudzos tirgos ir veidoti tā, lai maršruts pretēji pulksteņrādītājam būtu vieglākais ceļš: plašas ejas gar malām, laba pārredzamība un pamatpreces vienmēr tālākajā galā vai aizmugurē.
Ko patiesībā saka pierādījumi
Pētījumi par izkārtojumu pretēji pulksteņrādītājam ir devuši reālus, bet nelielus rezultātus, un tie ne vienmēr ir pārnesami uz visiem veikalu formātiem.
Pētījumā, kurā ar RFID birkām sekoja pircēju ceļam vienā lielveikalā, konstatēja, ka vairums gāja pa noklusēto maršrutu pa labi pa „sacīkšu trasi” un ka no tā visbiežāk novirzījās pircēji, kas veica īsus iepirkumus.
Saikne ar uzturēšanās laiku ir pamatotāka. Pētījumi konsekventi rāda, ka ilgāks laiks veikalā korelē ar lielāku pirkuma varbūtību: pircējs redz vairāk preču, un cilvēkiem, kas jau aplūko preces, ir labi zināma tieksme pirkt neplānoti. Loks pretēji pulksteņrādītājam ir viens rīks šī laika pagarināšanai. Konversijas līmeni veikalā nosaka pats laiks, lai kurā virzienā loks grieztos.
IKEA izņēmums un ko tas atklāj
Visbiežāk minētais loka izkārtojuma piemērs ir IKEA, kas šo principu novedusi līdz loģiskajai galējībai: obligāts vienvirziena maršruts cauri visai ekspozīcijai, pirms nonākat tirgus zonā, noliktavā un pie izejas. IKEA saīsinājumi ir nemarķētas durvis, kuras viegli palaist garām.
Profesors Alan Penn no UCL Bartlett arhitektūras skolas pētīja IKEA telpisko loģiku un raksturoja dizainu kā apzināti dezorientējošu: pircēji nav pārliecināti, kur ir izejas, un tādējādi redz visu sortimentu.
To, ka IKEA to apzinās, rāda veikalu kartes un pa ēku izvietotās saīsinājuma durvis, kas mazina aizkaitinājumu, kurš ilgu uzturēšanās laiku pārvērstu negatīvā pieredzē.
Vienvirziena loks darbojas, ja to pavada tik saistoša iepirkšanās pieredze, ka maršruts šķiet kā atklājumu ceļš, nevis gūsts. IKEA tam ir pietiekams sortiments un cenu piedāvājums. Mazāki mazumtirgotāji, kas izmanto to pašu telpisko loģiku bez tikpat plaša piedāvājuma, riskē izveidot veikalu, kas pircējus kaitina un kurā viņi negrib atgriezties.
Virziens vai dizains?
Strīdā par virzienu pretēji pulksteņrādītājam kustības virzienam ir mazāka nozīme nekā tam, ko pircēji redz pa ceļam.
Loks pretēji pulksteņrādītājam garām vājām kategoriju norādēm un pārblīvētām ejām nebūs labāks par maršrutu pulksteņrādītāja virzienā, kas uzreiz atveras uz skaidru, labi noformētu perimetru. Pārredzamība, kategoriju izvietojums un plānojuma ritms (kur telpa sašaurinās un paplašinās, kur ir dabiski lēmumu punkti, kur pircējs neviļus apstājas) ir tie mainīgie, kas nosaka uzturēšanās laiku un konversiju. Virziens pretēji pulksteņrādītājam labākajā gadījumā ir noderīga noklusējuma izvēle, ja pārējais dizains ir labi izpildīts.
Pirmā siena, ko pircēji ierauga aiz dekompresijas zonas pie ieejas, ir svarīgāka par pagrieziena virzienu. Mazumtirdzniecības tīkla filiāļu rezultātu atšķirības bieži ir atkarīgas no tā, kā izmantots šis pirmais skats, kas piesaista uzmanību.
Kā izmērīt savu loku
Ja piemērojat jebkuru izkārtojuma likumu, arī virzienu pretēji pulksteņrādītājam, to nemērot, Jūs nezināt, kurā virzienā Jūsu pircēji kustas un pa kādiem ceļiem iet, kuras nodaļas viņi apmeklē un kuras regulāri izlaiž un vai Jūsu izveidotais loks ir tas, pa kuru viņi iet.
Steidzīgi pircēji pārvietojas pa veikalu citādi nekā tie, kam ir laiks aplūkot preces, un noslogotākās stundas ar lielu apmeklētību rada citādus maršrutus nekā klusas darbdienu pēcpusdienas. Ja veikalam ir vairākas ieejas, katra rada citu sākotnējo orientāciju. Īkšķa likums par virzienu neko no tā neuztver.
Apmeklētāju skaitīšana ar Wi-Fi kartē reālos maršrutus. Zālē jau uzstādītie piekļuves punkti uztver anonīmus signālus no pircēju tālruņiem, un tie tiek apkopoti maršrutu sadalījumos, kas rāda, uz kuru pusi apmeklētāji patiesībā griežas pie ieejas, caur kurām zonām iet, kur uzturas un kur ne. Saņemtie dati ietver uzturēšanās laiku pa zonām un ieejas maršrutu sadalījumu, tāpēc varat redzēt, vai pagrieziens pa labi, ko pieņēmāt pie ieejas, ir tas, ko pircēji tiešām dara, vai arī abi virzieni ir aptuveni vienlīdz bieži un svarīgākais ir pirmais labi redzamais stends. Visā veikalu tīklā tie paši maršrutu dati ir pieejami veikalu apmeklētības analītikā, katram veikalam atsevišķi.
Pēc tam varat testēt: pārvietot lielu stendu, mainīt skatu no ieejas vai paplašināt eju vienā loka pusē un mērīt vēlreiz. Dati parāda, vai izmaiņas deva ilgāku uzturēšanās laiku un lielāku zāles pārklājumu.
Maršruts pretēji pulksteņrādītājam un tēriņi
Maršruts pretēji pulksteņrādītājam var palielināt tēriņus, ja tas pagarina pircēju ceļu un to papildina labs izkārtojuma dizains. Tas nav universāls likums. Loka virziens ir vājākais mainīgais sistēmā, kurā ir arī pārredzamība, kategoriju izvietojums, eju platums, stendu augstums un iepirkšanās pieredzes kvalitāte veikalā.
Veikali, kuriem tas izdodas, izmērīja, ko pircēji patiesībā dara, izmantojot anonīmus, apkopotus maršrutu datus no Wi-Fi apmeklētības analītikas, un pielāgoja izkārtojumu tiem. Loks pretēji pulksteņrādītājam var būt šī darba sākumpunkts. Mērījumi balstās uz anonīmu, apkopotu statistiku no vienīgās apmeklētāju skaitīšanas metodes Eiropā, ko apstiprinājusi datu aizsardzības uzraudzības iestāde, tāpēc neviena atsevišķa pircēja maršruts nekad netiek saglabāts.
Avoti
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
Biežāk uzdotie jautājumi
Kāpēc daudzi veikali ved pircējus pretēji pulksteņrādītāja virzienam?
Teorija ir tāda, ka loks pretēji pulksteņrādītājam (parasti pircējs ienāk, novirzās pa labi un tad apiet perimetru pretēji pulksteņrādītājam) liek pircējiem izstaigāt lielāku veikala daļu, pirms viņi sasniedz izeju. Vairāk redzētu preču nozīmē vairāk iespēju pirkt, un lielākajā daļā mazumtirdzniecības pētījumu ilgāks uzturēšanās laiks korelē ar lielākiem tēriņiem. Vairāk diskutē par to, vai efektu rada pats virziens vai loka forma un pārredzamība tajā.
Vai iepirkšanās pretēji pulksteņrādītājam tiešām palielina tēriņus?
Nav pārliecinošu pierādījumu, ka to dara pats virziens. Pētījumi rāda, ka jo tālāk pircēji pārvietojas pa veikalu, jo vairāk viņi pērk impulsīvi, un loks ir viens veids, kā šo ceļu pagarināt. Loka virzienam, šķiet, ir daudz mazāka nozīme nekā pārredzamībai, ieejas ceļa skaidrībai un veikala formātam kopumā. Nav universāla likuma, kas derētu visiem mazumtirdzniecības veidiem.
Kāda ir saistība starp uzturēšanās laiku un tēriņiem?
Labi pierādīta: lielākajā daļā mazumtirdzniecības vidu ilgāks uzturēšanās laiks korelē ar lielāku pirkuma varbūtību, jo pircējs redz vairāk preču un biežāk pērk impulsīvi. Iepirkšanās maršruta virziens ir viens veids, kā palielināt uzturēšanās laiku, bet izkārtojumam, pārredzamībai un pievilcīgu stendu novietojumam ir lielāka nozīme.
Kā pārbaudīt, vai mana veikala izkārtojums maksimāli palielina uzturēšanās laiku?
Izmēriet ceļus, ko pircēji patiesībā iet. Anonīma Wi-Fi apmeklētāju analītika parāda reālos maršrutus Jūsu telpā, arī to, kur pircēji uzturas visilgāk, kuras zonas viņi izlaiž un kā viņu uzvedība mainās atkarībā no diennakts laika vai apmeklētāja veida. Tā izkārtojuma izmaiņas varat pārbaudīt pret reālu uzvedību, nevis cerēt, ka kāds īkšķa likums derēs.