El diseño antihorario: ¿girar a la izquierda hace gastar más?

Entra en cualquier supermercado grande y enseguida te señalan hacia la derecha, hacia las frutas y verduras, normalmente, o la panadería, a algún lugar con color y aroma y la agradable sensación de frescura. El resto de la tienda se despliega desde allí en una ruta que no elegiste conscientemente. Para cuando llegas a la leche, que casi con certeza fue el motivo por el que viniste, has recorrido prácticamente toda la tienda.

No es un accidente. Es una decisión de diseño, y en la mayoría de los grandes supermercados y grandes almacenes te dirige en sentido antihorario. La pregunta que merece hacerse, porque la gente ha debatido sobre ella durante décadas, es si la dirección importa realmente.

El argumento del circuito

La lógica detrás del diseño antihorario no gira principalmente en torno a la dirección; gira en torno a la distancia. Un circuito bien diseñado maximiza el recorrido entre la entrada y los básicos que más se compran, lo que tiende a significar llevar a los compradores por el perímetro y a través de la mayor superficie posible antes de que lleguen al motivo por el que vinieron. La dirección antihoraria es la implementación más común de esto, pero el circuito en sí es el mecanismo.

El consultor retail Paco Underhill, en Por qué compramos, documentó lo que llamó “la invariante derecha”, la tendencia de los compradores, al entrar en una tienda, a girar a la derecha y luego moverse en sentido antihorario. Las tiendas que alinean su diseño con esta deriva natural pueden capturar el patrón en lugar de luchar contra él. En la práctica, los grandes supermercados en muchos mercados están diseñados para que la ruta antihoraria sea el camino de menor resistencia: pasillos amplios en el exterior, líneas de visión claras y los básicos de forma fiable al fondo o al final.

Lo que dice realmente la evidencia

Aquí es donde la historia ordenada se vuelve más complicada. La investigación sobre los diseños antihorarios ha producido hallazgos reales pero modestos, y no se transfieren limpiamente a todos los formatos de tienda.

La investigación académica publicada en ResearchGate sobre las orientaciones en el sentido de las agujas del reloj y antihorario en las tiendas de descuento encontró que la dirección del diseño influye en la orientación del comprador y en el número de zonas visitadas, pero los efectos son sensibles a cuán claramente está señalizada la ruta, la colocación de las categorías clave y la propia familiaridad del comprador con la tienda. Un comprador habitual ignora completamente el camino diseñado; un visitante por primera vez lo sigue de cerca.

El vínculo con el tiempo de permanencia está en terreno más firme. La investigación muestra consistentemente que un mayor tiempo en la tienda se correlaciona con mayor probabilidad de compra, a través de una combinación directa de mayor exposición al producto y la bien documentada tendencia hacia la compra no planificada cuando la gente ya está explorando. El circuito antihorario es una herramienta para extender ese tiempo, pero es el tiempo lo que impulsa la conversión en tienda, no la dirección de la brújula.

La excepción de IKEA, y lo que revela

El ejemplo más citado de un diseño en circuito es IKEA, que lleva el principio a su extremo lógico: una ruta obligatoria de un solo sentido por toda la sala de exposición antes de llegar al mercado, el almacén y la salida. Los compradores no pueden tomar atajos sin navegar hacia salidas de emergencia no señalizadas.

El profesor Alan Penn de la Escuela de Arquitectura Bartlett de la UCL estudió la lógica espacial de IKEA y describió el diseño como deliberadamente desorientador, dejando a los compradores sin saber dónde están las salidas y exponiéndolos así a la gama completa. La propia conciencia de IKEA sobre esto se manifiesta en sus mapas en tienda y en las ocasionales puertas de atajo repartidas por el edificio, que existen en parte para cumplir con las normativas de incendios y en parte para evitar el nivel de frustración que convierte un largo tiempo de permanencia en una experiencia negativa.

La lección de IKEA no es que un circuito de un solo sentido siempre funcione. Es que el circuito funciona cuando se combina con una experiencia de compra suficientemente atractiva como para que la ruta parezca un descubrimiento en lugar de un encarcelamiento. IKEA tiene la gama de productos y la propuesta de precio para lograrlo. Los retailers más pequeños que aplican la misma lógica espacial sin la misma profundidad de oferta corren el riesgo de crear una tienda que los compradores encuentran irritante y evitan revisitar.

¿Dirección o diseño?

Elimina el debate antihorario hasta sus fundamentos y la respuesta honesta es: la dirección del recorrido importa menos que la calidad de lo que los compradores ven a lo largo de él.

Un circuito hacia la izquierda junto a una señalización de categorías débil y pasillos atiborrados no superará una ruta hacia la derecha que se abre inmediatamente sobre un perímetro claro y bien surtido. Las líneas de visión, la colocación de las categorías y el ritmo del plano de planta, dónde se estrecha y se abre, dónde están los puntos naturales de decisión, dónde el comprador hace una pausa involuntariamente, son las variables que realmente impulsan el tiempo de permanencia y la conversión. La dirección antihoraria es, en el mejor de los casos, un punto de partida útil cuando el resto del diseño está bien ejecutado.

La primera pared con la que se encuentran los compradores después de la zona de descompresión de la entrada importa más que la dirección del giro. La variación de rendimiento entre sucursales de una cadena retail a menudo se reduce a cómo se usa esa primera línea de visión comprometida, no a cuál es la dirección del circuito.

Midiendo tu propio circuito

Aquí está el problema de aplicar cualquier regla de diseño, incluida la antihoraria, sin medir: no sabes realmente hacia qué dirección se mueven tus compradores, qué secciones cubren, cuáles se saltan sistemáticamente y si el circuito que diseñaste es el que usan.

Los compradores que conocen la tienda la navegan de forma completamente diferente a los de primera visita. Los períodos de máxima afluencia producen patrones de recorrido diferentes a los de las tranquilas tardes de entre semana. Las entradas diferentes, si tu tienda tiene más de una, crean orientaciones iniciales distintas. Nada de esto queda capturado por una regla aproximada sobre la dirección.

El conteo de personas por Wi-Fi mapea los recorridos reales. Los puntos de acceso ya instalados en la planta captan señales anónimas de los teléfonos de los compradores, agregadas en distribuciones de recorrido que muestran hacia qué lado giran realmente los visitantes en la entrada, qué zonas atraviesan, dónde se detienen y dónde no. Los datos que recibes incluyen tiempos de permanencia por zona y divisiones de la ruta de entrada, para que puedas ver si la mayoría que giraba a la izquierda que suponías es en realidad una mayoría que gira a la derecha, o si ambas direcciones existen en partes más o menos iguales y lo que importa es el primer elemento a la vista.

Luego puedes probar. Mueve un expositor clave. Cambia la línea de visión de entrada. Amplía un pasillo en un lado del circuito. Vuelve a realizar la medición. Si el cambio produjo más tiempo de permanencia y más cobertura de la planta es una pregunta que los datos responden sin conjeturas.

La respuesta honesta

¿Aumenta el gasto el diseño antihorario? A veces, moderadamente, en ciertos formatos, cuando se ejecuta junto a un buen diseño general. ¿Es una regla universal? No. La dirección del circuito es la variable menos poderosa en un sistema que también incluye las líneas de visión, la colocación de categorías, el ancho de los pasillos, la altura de los elementos y la calidad de la experiencia en tienda.

Las tiendas que lo hacen bien no son las que eligieron la dirección correcta y asumieron que todo lo demás seguiría. Midieron lo que sus compradores hacen realmente, usando datos anónimos y agregados de recorrido de la analítica de afluencia Wi-Fi , y ajustaron el diseño a esa realidad. El antihorario puede ser el punto de partida. No es donde se acaba. Y porque la medición se construye sobre estadísticas anónimas y agregadas, el único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, el recorrido de ningún comprador individual está nunca en el registro.