El diseño antihorario: ¿el sentido del circuito hace gastar más?
Una creencia del retail muy arraigada dice que un circuito antihorario (entrar por la derecha, rodear el fondo y salir por la izquierda) aumenta el tiempo de permanencia y el gasto. La evidencia es más compleja que eso, y más útil.
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Entre en casi cualquier supermercado grande y enseguida le dirigen hacia la derecha, normalmente hacia la fruta y la verdura o la panadería: algún sitio con color, olor y una agradable sensación de frescura. El resto de la tienda se abre desde ahí en una ruta que no ha elegido conscientemente. Cuando llega a la leche, que casi seguro era lo que venía a buscar, ya ha recorrido prácticamente toda la tienda.
Esa ruta es una decisión de diseño deliberada, y en la mayoría de los grandes supermercados y grandes almacenes le lleva en sentido antihorario. Desde hace décadas se discute si la dirección en sí importa.
El argumento del circuito
La lógica del diseño antihorario tiene más que ver con la distancia que con la dirección. Un circuito bien diseñado alarga al máximo el camino entre la entrada y los productos básicos que más se compran, lo que suele significar llevar a los compradores por el perímetro y por la mayor superficie posible antes de que lleguen a lo que venían a buscar. El sentido antihorario es la forma más habitual de hacerlo, pero el mecanismo es el propio circuito.
El consultor de retail Paco Underhill documentó en Por qué compramos lo que llamó “la invariante derecha”: la tendencia de los compradores a girar a la derecha al entrar en una tienda. En una tienda con un circuito perimetral, ese giro a la derecha inicia un recorrido en sentido antihorario. Las tiendas que adaptan su diseño a esta tendencia natural pueden aprovechar ese patrón. En la práctica, en muchos mercados los grandes supermercados están diseñados para que la ruta antihoraria sea la de menor resistencia: pasillos amplios en el exterior, líneas de visión despejadas y los productos básicos siempre al fondo o al final del recorrido.
Lo que dice realmente la evidencia
La investigación sobre los diseños antihorarios ha dado resultados reales pero modestos, que no se trasladan sin más a todos los formatos de tienda.
Un estudio que siguió a los compradores por un supermercado con etiquetas RFID encontró que la mayoría tomaba la ruta por defecto a lo largo del perímetro hacia la derecha, y que quienes hacían compras cortas eran los que más se apartaban de ella. Quienes hacen compras cortas se salen del recorrido diseñado mucho más a menudo que quienes hacen compras largas.
La relación con el tiempo de permanencia está mejor asentada. Los estudios muestran de forma constante que pasar más tiempo en la tienda se correlaciona con una mayor probabilidad de compra, por la simple combinación de más exposición al producto y la conocida tendencia a comprar sin haberlo planeado cuando la gente ya está mirando. El circuito antihorario es una herramienta para alargar ese tiempo, y lo que impulsa la conversión en tienda es el tiempo en sí, gire el circuito hacia donde gire.
La excepción de IKEA, y lo que revela
El ejemplo más citado de diseño en circuito es IKEA, que lleva el principio a su extremo lógico: una ruta obligatoria de un solo sentido por toda la exposición antes de llegar al mercado, el almacén y la salida. Los atajos de IKEA son puertas sin señalizar que es fácil pasar por alto.
El profesor Alan Penn, de la Escuela de Arquitectura Bartlett de la UCL, estudió la lógica espacial de IKEA y describió el diseño como deliberadamente desorientador: los compradores no saben dónde están las salidas y así quedan expuestos a toda la gama. IKEA es consciente de ello, como muestran sus mapas en tienda y las puertas de atajo repartidas por el edificio, que suavizan la frustración que convierte un tiempo de permanencia largo en una mala experiencia.
Un circuito de un solo sentido funciona cuando va acompañado de una experiencia de compra lo bastante atractiva como para que la ruta se viva como un descubrimiento y no como un encierro. IKEA tiene la gama de productos y la propuesta de precio para conseguirlo. Los retailers más pequeños que aplican la misma lógica espacial sin una oferta tan amplia se arriesgan a crear una tienda que irrita a los compradores y a la que no quieren volver.
¿Dirección o diseño?
En el debate sobre el sentido antihorario, la dirección del recorrido importa menos que la calidad de lo que los compradores ven por el camino.
Un circuito antihorario con una señalización de categorías pobre y pasillos abarrotados no rendirá más que una ruta en sentido horario que se abre enseguida a un perímetro despejado y bien surtido. Las líneas de visión, la colocación de las categorías y el ritmo de la planta (dónde se estrecha y dónde se abre, dónde están los puntos naturales de decisión, dónde se detiene el comprador sin proponérselo) son las variables que de verdad impulsan el tiempo de permanencia y la conversión. La dirección antihoraria es, como mucho, un punto de partida útil cuando el resto del diseño está bien resuelto.
La primera pared con la que se encuentran los compradores después de la zona de descompresión de la entrada importa más que la dirección del giro. La variación de rendimiento entre las sucursales de una cadena retail suele depender de cómo se aprovecha esa primera línea de visión en la que el comprador ya presta atención.
Medir su propio circuito
Si aplica cualquier regla de diseño, incluida la antihoraria, sin medir, no sabe hacia dónde se mueven sus compradores, qué rutas siguen, qué secciones recorren y cuáles se saltan sistemáticamente, ni si el circuito que diseñó es el que usan.
Los compradores con prisa se mueven por la tienda de forma distinta a quienes tienen tiempo para mirar, y las horas de máxima afluencia producen recorridos diferentes a los de una tarde tranquila entre semana. Si su tienda tiene más de una entrada, cada una crea una orientación inicial distinta. Una regla aproximada sobre la dirección no recoge nada de esto.
El conteo de personas por Wi-Fi mapea los recorridos reales. Los puntos de acceso ya instalados en la planta captan señales anónimas de los teléfonos de los compradores, que se agregan en distribuciones de recorrido: hacia qué lado giran realmente los visitantes al entrar, qué zonas atraviesan, dónde se detienen y dónde no. Los datos que recibe incluyen tiempos de permanencia por zona y el reparto de rutas desde la entrada, así que puede ver si el giro a la derecha que suponía en la entrada es lo que hacen realmente los compradores, o si ambos sentidos están más o menos igualados y lo que cuenta es el primer elemento bien visible. En toda una cadena, los mismos datos de recorrido forman parte de la analítica de afluencia para retail, tienda a tienda.
Después puede hacer pruebas: mover un expositor importante, cambiar la línea de visión de la entrada o ensanchar un pasillo en un lado del circuito, y volver a medir. Los datos muestran si el cambio produjo más tiempo de permanencia y más cobertura de la planta.
El recorrido antihorario y el gasto
El diseño antihorario puede aumentar el gasto cuando alarga el recorrido de los compradores y va acompañado de un buen diseño general. No es una regla universal. La dirección del circuito es la variable con menos peso en un sistema que también incluye las líneas de visión, la colocación de las categorías, la anchura de los pasillos, la altura del mobiliario y la calidad de la experiencia en tienda.
Las tiendas que aciertan midieron lo que sus compradores hacen de verdad, con datos de recorrido anónimos y agregados de la analítica de afluencia Wi-Fi, y ajustaron el diseño a esa realidad. Un circuito antihorario puede ser el punto de partida de ese trabajo. La medición se basa en estadísticas anónimas y agregadas del único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, así que el recorrido de ningún comprador queda nunca registrado.
Fuentes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
¿Quiere ver cómo sería para su espacio?
Preguntas frecuentes
¿Por qué muchas tiendas dirigen a los compradores en sentido antihorario?
La teoría es que un circuito antihorario (normalmente se entra, se deriva hacia la derecha y después se recorre el perímetro en sentido antihorario) hace que los compradores pasen por más partes de la tienda antes de llegar a la salida. Más exposición al producto significa más ocasiones de comprar, y en la mayoría de los estudios de retail un tiempo de permanencia más largo se correlaciona con un gasto mayor. Está más discutido si el efecto se debe a la dirección en sí o al formato de circuito y a las líneas de visión que hay dentro de él.
¿Aumenta realmente el gasto la compra en sentido antihorario?
No hay pruebas firmes de que la dirección en sí lo haga. Los estudios muestran que cuanto más recorren los compradores una tienda, más compran por impulso, y un circuito es una forma de alargar ese recorrido. La dirección del circuito parece importar mucho menos que la calidad de las líneas de visión, la claridad de la ruta de entrada y el formato general de la tienda. No existe ninguna regla universal válida para todos los tipos de retail.
¿Cuál es la relación entre el tiempo de permanencia y el gasto?
Es una relación bien establecida: en la mayoría de los entornos de retail, un tiempo de permanencia más largo se correlaciona con una mayor probabilidad de compra, por la combinación de más exposición al producto y más probabilidad de compras impulsivas. La dirección del recorrido es una forma de aumentar el tiempo de permanencia, pero el diseño, las líneas de visión y la colocación de los elementos más atractivos importan más.
¿Cómo puedo comprobar si el diseño de mi tienda maximiza el tiempo de permanencia?
Mida los recorridos que hacen de verdad los compradores. La analítica Wi-Fi anónima traza las rutas reales por su espacio: dónde se detienen más tiempo, qué zonas se saltan y cómo cambia su comportamiento según la hora del día o el tipo de visitante. Así puede contrastar los cambios de diseño con el comportamiento real en lugar de confiar en que se cumpla una regla aproximada.