Layout de loja no sentido anti-horário: o sentido do circuito faz o cliente gastar mais?
Uma crença antiga do varejo diz que um circuito no sentido anti-horário (entrar pela direita, contornar o fundo, sair pela esquerda) aumenta o tempo de permanência e o gasto. As evidências são mais complicadas do que isso, e mais úteis.
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Entre em quase qualquer supermercado grande e você é logo direcionado para a direita, em geral para o hortifrúti ou a padaria: um lugar com cor, aroma e aquela sensação agradável de produto fresco. O resto da loja se abre a partir dali num trajeto que você não escolheu de forma consciente. Quando chega ao leite, que quase certamente era o motivo da visita, você já percorreu praticamente a loja inteira.
Esse trajeto é uma decisão deliberada de layout, e na maioria dos supermercados e lojas de departamento grandes ele leva você no sentido anti-horário. Há décadas se discute se o sentido em si faz diferença.
O argumento do circuito
A lógica do trajeto anti-horário tem mais a ver com distância do que com sentido. Um circuito bem projetado maximiza o caminho entre a entrada e os itens básicos mais comprados, o que costuma significar levar o cliente pelo perímetro e pela maior área de piso possível antes de ele chegar ao que veio buscar. O sentido anti-horário é a forma mais comum de fazer isso, mas o mecanismo é o circuito.
O consultor de varejo Paco Underhill, em Why We Buy, documentou o que chamou de “the invariant right” (a direita invariável), a tendência dos clientes de virar à direita ao entrar numa loja.
Numa loja com circuito pelo perímetro, essa virada à direita dá início a uma volta no sentido anti-horário. As lojas que alinham o layout com essa tendência natural podem aproveitar o padrão. Na prática, os supermercados grandes de muitos mercados são projetados para que o trajeto anti-horário seja o caminho de menor resistência: corredores largos na parte externa, linhas de visão desimpedidas e os itens essenciais sempre no extremo oposto ou no fundo.
O que as evidências dizem de fato
As pesquisas sobre layouts anti-horários chegaram a resultados reais, mas modestos, e eles não se transferem bem para todos os formatos de loja.
Um estudo que acompanhou clientes num supermercado com etiquetas RFID constatou que a maioria seguia o trajeto padrão pelo circuito, para a direita, e que os clientes em compras rápidas eram os que mais saíam dele.
Quem faz uma compra rápida sai do trajeto projetado com muito mais frequência do que quem faz uma compra mais longa.
A ligação com o tempo de permanência tem uma base mais firme. As pesquisas mostram de forma consistente que mais tempo dentro da loja está associado a uma probabilidade maior de compra, por uma combinação simples de mais exposição aos produtos com a conhecida tendência a comprar sem planejar quando a pessoa já está olhando as prateleiras. O circuito anti-horário é uma das ferramentas para estender esse tempo. O que move a taxa de conversão da loja física é o tempo em si, seja qual for o sentido do circuito.
A exceção da IKEA, e o que ela revela
O exemplo mais citado de layout em circuito é a IKEA, que leva o princípio ao extremo: um trajeto obrigatório, de mão única, por todo o showroom antes de você chegar à área de autoatendimento, ao depósito e à saída. Os atalhos da IKEA são portas sem sinalização, fáceis de não ver.
O professor Alan Penn, da Bartlett School of Architecture da UCL, estudou a lógica espacial da IKEA e descreveu o projeto como deliberadamente desorientador, deixando o cliente sem saber onde ficam as saídas e, assim, exposto a toda a linha de produtos.
A própria IKEA tem consciência disso, como mostram os mapas dentro da loja e as portas de atalho espalhadas pelo prédio, que aliviam a frustração capaz de transformar um tempo de permanência longo numa experiência negativa.
Um circuito de mão única funciona quando vem com uma experiência de compra atraente o bastante para que o trajeto pareça uma descoberta, e não uma prisão. A IKEA tem a variedade de produtos e a proposta de preço para conseguir isso. Varejistas menores que aplicam a mesma lógica espacial sem a mesma profundidade de oferta correm o risco de criar uma loja que irrita os clientes e que eles evitam visitar de novo.
Sentido ou projeto?
No debate sobre o sentido anti-horário, o sentido do deslocamento pesa menos do que a qualidade do que o cliente vê pelo caminho.
Um circuito anti-horário que passa por sinalização fraca de categorias e corredores entulhados não vai render mais do que um trajeto horário que se abre logo para um perímetro claro e bem exposto. Linhas de visão, posição das categorias e o ritmo da planta da loja (onde ela se estreita e se abre, onde ficam os pontos naturais de decisão, onde o cliente para sem perceber) são as variáveis que movem o tempo de permanência e a conversão. O sentido anti-horário é, no máximo, um padrão útil quando o resto do projeto está bem executado.
A primeira parede que o cliente encontra depois da zona de descompressão na entrada importa mais do que o sentido da virada. A variação de desempenho entre as unidades de uma rede de varejo muitas vezes se resume a como essa primeira linha de visão é aproveitada.
Como medir o seu próprio circuito
Se você aplica qualquer regra de layout, anti-horária incluída, sem medir, não sabe para que lado seus clientes vão nem que caminhos seguem, que seções percorrem e quais pulam com frequência, nem se o circuito que você projetou é o circuito que eles usam.
Clientes com pressa percorrem a loja de um jeito diferente dos que têm tempo para olhar, e os horários de pico produzem padrões de trajeto diferentes dos de uma tarde tranquila durante a semana. Se a sua loja tem mais de uma entrada, cada uma cria uma orientação inicial diferente. Uma regra prática sobre o sentido não capta nada disso.
A contagem de pessoas por Wi-Fi mapeia as rotas reais. Os pontos de acesso já instalados pela loja captam sinais anônimos dos celulares dos clientes, que são agregados em distribuições de trajeto: para que lado os visitantes realmente viram na entrada, por quais zonas passam, onde ficam mais tempo e onde não ficam. Os dados que você recebe incluem tempos de permanência por zona e a divisão dos caminhos de entrada, para você ver se a virada à direita que imaginava na entrada é o que os clientes fazem, ou se os dois sentidos aparecem em proporções parecidas e o que importa é o primeiro expositor bem à vista. Numa rede inteira, os mesmos dados de trajeto fazem parte da contagem de pessoas no varejo, loja por loja.
Aí você pode testar: mudar um expositor importante de lugar, alterar a linha de visão da entrada ou alargar um corredor de um dos lados do circuito, e medir de novo. Os dados mostram se a mudança trouxe mais tempo de permanência e uma cobertura maior da área da loja.
Trajeto anti-horário e gasto
O trajeto anti-horário pode aumentar o gasto quando alonga o caminho do cliente e vem acompanhado de um bom projeto de layout. Ele não é uma regra universal. O sentido do circuito é a variável mais fraca de um sistema que também inclui linhas de visão, posição das categorias, largura dos corredores, altura dos expositores e a qualidade da experiência na loja.
As lojas que acertam nisso mediram o que seus clientes realmente fazem, com dados de trajeto anônimos e agregados da análise de fluxo de clientes por Wi-Fi, e ajustaram o layout a partir deles. Um circuito anti-horário pode ser o ponto de partida desse trabalho. A medição se baseia em estatísticas anônimas e agregadas do único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, e por isso o trajeto de nenhum cliente fica registrado.
Fontes
- Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
- Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
- Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
- Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
- TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
Perguntas frequentes
Por que tantas lojas conduzem o cliente no sentido anti-horário?
A teoria é que um circuito anti-horário (em geral, entrar, seguir para a direita e contornar o perímetro no sentido anti-horário) faz o cliente percorrer uma parte maior da loja antes de chegar à saída. Mais exposição aos produtos significa mais oportunidades de compra, e um tempo de permanência maior está associado a um gasto maior na maioria das pesquisas de varejo. Se o efeito vem do sentido em si, ou do formato em circuito e das linhas de visão dentro dele, é uma questão mais discutida.
Fazer compras no sentido anti-horário aumenta mesmo o gasto?
Não há evidência sólida de que o sentido em si aumente. As pesquisas mostram que, quanto mais o cliente percorre a loja, mais ele compra por impulso, e um circuito é uma forma de alongar esse trajeto. O sentido do circuito parece importar bem menos do que a qualidade das linhas de visão, a clareza do caminho de entrada e o formato geral da loja. Não existe uma regra universal que valha para todos os tipos de varejo.
Qual é a relação entre tempo de permanência e gasto?
Uma relação bem estabelecida: na maioria dos contextos de varejo, um tempo de permanência maior está associado a uma probabilidade maior de compra, pela combinação de mais exposição aos produtos com uma chance maior de compras por impulso. O sentido do trajeto de compras é uma forma de aumentar o tempo de permanência, mas o layout, as linhas de visão e a posição dos expositores que chamam a atenção pesam mais.
Como posso testar se o layout da minha loja está maximizando o tempo de permanência?
Meça os trajetos que os clientes realmente fazem. A análise anônima por Wi-Fi reconstitui as rotas reais dos clientes pelo seu espaço, incluindo onde eles ficam mais tempo, que zonas pulam e como o comportamento muda conforme o horário ou o tipo de visitante. Assim você testa mudanças de layout contra o comportamento real, em vez de torcer para que uma regra prática funcione.