Butiksindretning mod uret: får løkkens retning folk til at bruge mere?

Gå ind i næsten et hvilket som helst stort supermarked, og du bliver straks sendt til højre, som regel mod frugt og grønt eller bageriet: et sted med farver og duft og en behagelig fornemmelse af friskhed. Resten af butikken folder sig ud derfra i en rute, du ikke bevidst har valgt. Når du når mælken, som du næsten helt sikkert kom efter, har du gået gennem stort set hele butikken.

Ruten er en bevidst indretningsbeslutning, og i de fleste store dagligvarebutikker og stormagasiner fører den dig mod uret. Folk har diskuteret i årtier, om selve retningen gør en forskel.

Løkkeargumentet

Logikken bag modursrettet rutelægning handler mere om afstand end om retning. En veldesignet løkke gør vejen mellem indgangen og de oftest købte basisvarer så lang som muligt, og det betyder som regel, at kunderne ledes langs yderkanten og gennem så meget af gulvet som muligt, før de når det, de kom efter. Retningen mod uret er den mest almindelige måde at gøre det på, men det er løkken, der er mekanismen.

Detailkonsulenten Paco Underhill dokumenterede i Why We Buy det, han kaldte “den invariante højre”: kundernes tendens til at dreje til højre, når de kommer ind i en butik. I en butik med en løkke langs yderkanten bliver det højresving starten på en runde mod uret. Butikker, der tilpasser indretningen til denne naturlige drift, kan udnytte mønstret. I praksis er store dagligvarebutikker på mange markeder indrettet, så ruten mod uret er den letteste vej: brede gange langs yderkanten, klare sigtelinjer og basisvarerne altid i den fjerne ende eller bagerst.

Hvad evidensen faktisk siger

Forskning i modursrettede indretninger har givet reelle, men beskedne resultater, og de kan ikke uden videre overføres til alle butiksformater.

Et studie, der fulgte kunderne gennem et supermarked med RFID-tags, fandt, at de fleste tog standardruten langs yderløkken til højre, og at kunder på korte indkøbsture var dem, der oftest brød ud af den. Kunder på korte indkøbsture afviger langt oftere fra den planlagte rute end kunder på længere ture.

Forbindelsen til opholdstid står på fastere grund. Forskning viser konsekvent, at mere tid i butikken korrelerer med større sandsynlighed for køb, gennem en ligetil kombination af mere eksponering for varer og den veldokumenterede tendens til uplanlagte køb, når folk alligevel går og kigger. Løkken mod uret er ét redskab til at forlænge den tid, men det er tiden, der driver konvertering i butikken, uanset hvilken vej løkken går.

IKEA-undtagelsen, og hvad den afslører

Det mest citerede eksempel på en løkkeindretning er IKEA, der driver princippet til det yderste: en obligatorisk, ensrettet rute gennem hele udstillingen, før kunderne når markedshallen, lageret og udgangen. IKEAs genveje er umarkerede døre, som er lette at overse.

Professor Alan Penn fra UCL’s Bartlett School of Architecture studerede IKEAs rumlige logik og beskrev designet som bevidst desorienterende: kunderne bliver efterladt i tvivl om, hvor udgangene er, og ser derved hele sortimentet. At IKEA selv er bevidst om det, ses af kortene i butikkerne og genvejsdørene rundt i bygningen, der tager toppen af den frustration, der gør en lang opholdstid til en dårlig oplevelse.

En ensrettet løkke virker, når den kombineres med en indkøbsoplevelse, der er fristende nok til, at ruten føles som opdagelse i stedet for fangenskab. IKEA har sortimentet og prisprincippet til at få det til at lykkes. Mindre detailhandlere, der bruger samme rumlige logik uden samme bredde i udbuddet, risikerer at skabe en butik, som kunderne synes er irriterende og undgår at komme i igen.

Retning eller design?

I debatten om modursrettet indretning betyder rejseretningen mindre end kvaliteten af det, kunderne ser undervejs.

En løkke mod uret forbi svag kategoriskiltning og overfyldte gange klarer sig ikke bedre end en rute med uret, der straks åbner sig mod en klar og velpræsenteret yderkant. Sigtelinjer, kategoriplacering og plantegningens rytme (hvor rummet snævrer ind og åbner sig, hvor de naturlige beslutningspunkter ligger, hvor en kunde uvilkårligt stopper op) er de variable, der faktisk driver opholdstid og konvertering. Retningen mod uret er i bedste fald et nyttigt udgangspunkt, når resten af designet er godt udført.

Den første væg, kunderne møder efter dekompressionszonen ved indgangen, betyder mere end drejeretningen. Når resultaterne i en detailkæde svinger fra filial til filial, handler det ofte om, hvordan den første sigtelinje, kunderne reagerer på, bliver brugt.

Mål din egen løkke

Bruger du en indretningsregel, modursrettet eller ej, uden at måle, ved du ikke, hvilken vej dine kunder bevæger sig, hvilke ruter de følger, hvilke afdelinger de dækker, og hvilke de altid springer over, eller om den løkke, du har designet, er den løkke, de bruger.

Kunder, der har travlt, bevæger sig anderledes gennem butikken end kunder, der har tid til at kigge, og travle spidsbelastningsperioder giver andre rutemønstre end stille hverdagseftermiddage. Har butikken mere end én indgang, giver hver indgang en anden første orientering. En tommelfingerregel om retning fanger intet af det.

Wi-Fi-baseret persontælling kortlægger de reelle ruter. Accesspunkter, der allerede er installeret over hele gulvet, opfanger anonyme signaler fra kundernes telefoner. Signalerne samles til rutefordelinger, der viser, hvilken vej de besøgende faktisk drejer ved indgangen, hvilke zoner de passerer, hvor de opholder sig, og hvor de ikke gør. De data, du modtager, omfatter opholdstid på zoneniveau og fordelingen af ruter fra indgangen, så du kan se, om det højresving ved indgangen, du gik ud fra, er det, kunderne faktisk gør, eller om begge retninger er omtrent lige store, og det i stedet er det første inventar i klar sigte, der betyder mest. For hele kæden indgår de samme stidata i besøgsanalyse for detailhandel, butik for butik.

Derefter kan du teste: flyt et stort display, ændr sigtelinjen fra indgangen, eller gør en gang bredere på den ene side af løkken, og mål igen. Dataene viser, om ændringen gav mere opholdstid og bedre dækning af gulvet.

Modursrettet rutelægning og forbrug

Modursrettet rutelægning kan øge forbruget, når den forlænger kundernes vej og kombineres med god indretning. Det er ikke en universel regel. Løkkens retning er den svageste variabel i et system, der også omfatter sigtelinjer, kategoriplacering, gangbredde, inventarhøjde og kvaliteten af oplevelsen i butikken.

De butikker, der gør det rigtigt, har målt, hvad deres kunder faktisk gør, med anonyme, aggregerede stidata fra Wi-Fi-besøgsanalyse, og tilpasset indretningen efter det. En løkke mod uret kan være udgangspunktet for det arbejde. Målingen bygger på anonyme, aggregerede statistikker fra den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed, så ingen enkelt kundes rute bliver nogensinde registreret.

Kilder

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
• Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
• Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
• TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590