Moturs butikkplanlegging: får løyperetningen folk til å handle mer?

Gå inn i nesten et hvilket som helst stort supermarked, og du blir straks ledet til høyre, som regel mot frukt og grønt eller bakeriet: et sted med farger, dufter og en behagelig følelse av ferskhet. Resten av butikken brer seg ut derfra i en rute du ikke bevisst har valgt. Når du kommer fram til melken, som du nesten helt sikkert kom for, har du gått gjennom omtrent hele butikken.

Ruten er et bevisst valg av planløsning, og i de fleste store dagligvarebutikker og varehus går den moturs. Folk har diskutert i flere tiår om selve retningen betyr noe.

Løypeargumentet

Logikken bak moturs ruting har mer med avstand enn med retning å gjøre. En godt utformet løype gjør veien fra inngangen til de mest kjøpte basisvarene så lang som mulig. I praksis betyr det gjerne at kundene ledes langs yttersiden og gjennom mest mulig av gulvflaten før de når det de kom for. Moturs retning er den vanligste måten å gjøre dette på, men det er løypen i seg selv som gir effekten.

Handelskonsulenten Paco Underhill dokumenterte i Why We Buy det han kalte «the invariant right»: tendensen kunder har til å svinge til høyre når de kommer inn. I en butikk med en løype langs yttersiden blir den høyresvingen starten på en runde moturs. Om kunder faktisk svinger til venstre eller høyre avhenger likevel mer av selve lokalet enn av regelen. Butikker som tilpasser planløsningen til denne naturlige bevegelsen, kan dra nytte av mønsteret i stedet for å motarbeide det. I praksis er store dagligvarebutikker i mange markeder utformet slik at den moturse ruten er veien med minst motstand: brede ganger ytterst, klare siktlinjer og basisvarene alltid i den fjerne enden eller bakerst.

Hva forskningen faktisk sier

Forskning på moturse planløsninger har gitt reelle, men beskjedne funn, og de lar seg ikke overføre direkte til alle butikkformater.

En studie som fulgte kundene gjennom et supermarked med RFID-brikker, fant at de fleste tok standardruten langs ytterløypen til høyre, og at kunder på korte handleturer var de som oftest brøt ut av den. Kunder på korte handleturer avviker langt oftere fra den planlagte ruten enn de som handler lenger.

Sammenhengen med oppholdstid står på fastere grunn. Forskning viser gang på gang at lengre tid i butikken henger sammen med høyere kjøpssannsynlighet, ganske enkelt fordi kundene ser flere varer og har en veldokumentert tendens til å kjøpe uplanlagt når de først går og ser. Den moturse løypen er ett verktøy for å forlenge den tiden. Det som driver konvertering i butikk, er selve tiden, uansett hvilken vei løypen går.

IKEA-unntaket, og hva det avslører

Det mest siterte eksemplet på et løypeformat er IKEA, som driver prinsippet til sin ytterste konsekvens: en obligatorisk énveisrute gjennom hele utstillingen før du kommer til markedsplassen, lageret og utgangen. IKEAs snarveier er umerkede dører som er lette å overse.

Professor Alan Penn ved UCLs Bartlett School of Architecture studerte IKEAs romlige logikk og beskrev designet som bevisst desorienterende: kundene blir usikre på hvor utgangene er, og blir dermed eksponert for hele sortimentet. At IKEA selv er klar over dette, ser du på kartene i butikken og snarveidørene rundt om i bygget. De demper den frustrasjonen som gjør lang oppholdstid til en dårlig opplevelse.

Den bevisste desorienteringen er kjernen i Gruen-effekten, der et oppslukende rom får kunden til å miste ærendet av syne og bli mottakelig for impulskjøp. En énveisløype fungerer når den kombineres med en handleopplevelse som er god nok til at ruten føles som en oppdagelsesferd og ikke som et fengsel. IKEA har sortimentet og prisprofilen som skal til. Mindre forhandlere som bruker den samme romlige logikken uten like mye å tilby, risikerer å lage en butikk kundene synes er irriterende og ikke vil tilbake til.

Retning eller design?

I moturs-debatten betyr retningen mindre enn kvaliteten på det kundene ser underveis.

En moturs løype forbi svak kategoriskilting og rotete ganger gjør det ikke bedre enn en medurs rute som straks åpner seg mot en ryddig, godt presentert ytterside. Siktlinjer, kategoriplassering og rytmen i planløsningen (hvor det snevres inn og åpnes opp, hvor de naturlige beslutningspunktene ligger, hvor kunden stanser uten å tenke over det) er variablene som faktisk driver oppholdstid og konvertering. Moturs retning er i beste fall et nyttig utgangspunkt når resten av designet er godt gjennomført.

Den første veggen kundene møter etter dekompresjonssonen ved inngangen, betyr mer enn hvilken vei de svinger. Når resultatene varierer fra filial til filial i en butikkjede, handler det ofte om hvordan den første siktlinjen kundene faktisk engasjerer seg i, blir brukt.

Å måle din egen løype

Bruker du en regel for planløsning, moturs inkludert, uten å måle, vet du ikke hvilken vei kundene dine faktisk beveger seg, hvilke ruter de følger, hvilke avdelinger de går gjennom og hvilke de pleier å hoppe over, eller om løypen du har tegnet, er den de bruker.

Kunder som har det travelt, beveger seg annerledes gjennom butikken enn de som har tid til å se seg om, og i travle toppperioder blir stimønstrene andre enn på rolige ettermiddager midt i uka. Har butikken mer enn én inngang, gir hver av dem kundene en annen startretning. En tommelfingerregel om retning fanger ikke opp noe av dette.

Wi-Fi-basert persontelling kartlegger de faktiske rutene. Aksesspunktene som allerede står rundt om i butikken, fanger opp anonyme signaler fra kundenes telefoner. Signalene aggregeres til fordelinger av ruter som viser hvilken vei besøkende faktisk svinger ved inngangen, hvilke soner de går gjennom, og hvor de blir stående og ikke. Dataene du mottar omfatter oppholdstid per sone og fordelingen av ruter fra inngangen. Da ser du om høyresvingen du gikk ut fra ved inngangen, er det kundene faktisk gjør, eller om retningene er omtrent like store og det som betyr noe, er det første inventaret kundene ser. For hele kjeden inngår de samme stidataene i besøkstall i butikk, butikk for butikk.

Deretter kan du teste: flytt en sentral utstilling, endre siktlinjen ved inngangen eller gjør en gang bredere på den ene siden av løypen, og mål på nytt. Dataene viser om endringen ga mer oppholdstid og bedre dekning av gulvet.

Moturs ruting og kjøp

Moturs ruting kan øke kjøpene når den forlenger veien kundene går, og kombineres med en god planløsning. Det er ingen universell regel. Retningen på løypen er den svakeste variabelen i et system som også omfatter siktlinjer, kategoriplassering, gangbredde, inventarhøyde og kvaliteten på handleopplevelsen.

Butikkene som lykkes med dette, målte hva kundene faktisk gjør, med anonyme, aggregerte stidata fra Wi-Fi besøksanalyse, og justerte planløsningen etter det. Moturs kan være et utgangspunkt for det arbeidet. Målingen bygger på anonym, aggregert statistikk fra den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet, så ingen enkeltkundes rute blir noen gang registrert.

Kilder

• Gladwell, M. (1996, November 4). The science of shopping. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/1996/11/04/the-science-of-shopping
• Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). An exploratory look at supermarket shopping paths. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395–414. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2005.09.005
• Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16. https://doi.org/10.1509/jm.11.0436
• Collins, L. (2011, October 3). House perfect. The New Yorker. https://www.newyorker.com/magazine/2011/10/03/house-perfect
• TT News Agency (2011, January 23). Ikea designed to make clients buy more: study. The Local Sweden. https://www.thelocal.se/20110123/31590