El calendario de afluencia: el Black Friday, la cuesta de enero y el año retail
Cada año retail sigue el mismo ritmo básico: un repunte en Navidad, un bache en enero, un impulso en Semana Santa, una deriva estival y luego la rampa de vuelta hacia las fiestas. Lo que importa es si mide su propia versión de ese ritmo o la adivina a partir de la sensación del año pasado.
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Los equipos de retail describen el año en estados de ánimo: la Navidad es agitada, enero es brutal, agosto es complicado, la Semana Santa es mejor de lo que la gente recuerda. Nada de eso es incorrecto, pero “la Semana Santa es mejor de lo que la gente recuerda” no es un plan de personal, y “enero es brutal” no es una estrategia de descuentos.
El calendario de afluencia es una de las estructuras más predecibles del retail. Su forma general se repite con la regularidad suficiente para planificar en función de ella, y sus variaciones interanuales contienen señales que importan. Aun así, la mayoría de los equipos sigue trabajando con la intuición del año pasado en lugar de con los datos del año pasado.
El pico que todo el mundo conoce: del Black Friday a Navidad
El Black Friday cruzó el Atlántico y se ha convertido en una cita fija del calendario retail europeo. Los volúmenes exactos varían con la coyuntura económica y el crecimiento continuado de las compras online, pero la estructura del pico es estable.
Lo que muestran los datos, y lo que la intuición tiende a subestimar, es la forma del repunte. La afluencia suele subir durante varias semanas antes del Black Friday, cuando los consumidores empiezan a tantear las compras de Navidad. El tráfico del propio día suele alcanzar su máximo por la tarde. El fin de semana posterior al Black Friday se mantiene alto; después llega una breve meseta en diciembre y, por último, el repunte final antes de Navidad.
Conocer esa forma importa a las cadenas retail mucho más que conocer el volumen del pico. ¿A qué hora del viernes habrá más gente? ¿Qué ubicaciones alcanzan el pico antes o después de la media? Son preguntas sobre el ritmo semanal y horario que hay debajo del anual, y no puede responderlas a partir de la impresión del año pasado.
Enero: el bache real y lo que esconde
En términos de afluencia, enero es el mes más duro para la mayoría de los formatos retail.
Pero el bache de enero no es uniforme, y ahí es donde los datos genéricos del sector dejan de ser útiles y empiezan a importar los suyos. Los parques comerciales pueden aguantar enero mejor que los formatos de centro urbano, en parte porque las rebajas de enero generan un tipo de visita concreto, deliberada y planificada. La primera semana después de Navidad puede registrar volúmenes elevados por el canje de tarjetas regalo y las devoluciones, y las categorías de deporte y aire libre pueden tener repuntes contraestacionales en enero gracias a los propósitos de Año Nuevo.
El tiempo de permanencia también es una señal útil en enero. Que baje el número de visitantes no significa necesariamente que bajen los ingresos si los visitantes que sí vienen se quedan más tiempo y convierten más porque la planta está menos concurrida. Saber si en enero tiene un problema de volumen o de conversión es otra pregunta, y los datos de afluencia permiten responderla.
Los picos pasados por alto: Semana Santa, vuelta al cole y el ascenso otoñal
El calendario entre enero y el Black Friday tiene una estructura que a menudo se resume en “el resto del año”. La Semana Santa es la fecha más variable: puede caer en cualquier punto de una ventana de cinco semanas, así que las comparaciones interanuales son casi inútiles si no la ajusta. En términos de afluencia, el fin de semana de Semana Santa se parece más a una mini-Navidad para algunos formatos (alimentación, hogar, jardinería) y a un fin de semana normal con algo más de tráfico para otros.
La vuelta al cole (de finales de julio a septiembre en la mayoría de los mercados europeos) es un repunte real para categorías que van de la ropa y el calzado a la electrónica y la papelería, y suele animar los centros urbanos y los destinos comerciales de forma distinta a la Navidad. El tráfico tiene un objetivo más claro, con familias que compran con una lista en lugar de pasear y mirar, y los tiempos de permanencia pueden ser más cortos incluso cuando los volúmenes son más altos.
Luego llegan octubre y noviembre, y el ascenso hacia el pico. Para los operadores de centros comerciales y propietarios, saber si la recuperación de octubre va por delante o por detrás del año anterior es una de las señales anticipadas más importantes de las que disponen. Un octubre lento puede anunciar un Black Friday bajo presión; un ascenso temprano puede indicar que el comercio navideño ha llegado antes de lo previsto y que puede alcanzar su pico antes de lo esperado.
Eventos dentro del calendario
El ritmo anual es el fondo sobre el que se mide el impacto de los eventos. Un retailer de centro urbano cuya afluencia de noviembre sube respecto al año anterior tiene que preguntarse si la temporada en sí es más fuerte o si un evento local (un nuevo mercado, un partido, un concierto cercano) infló la comparación. Para hacer bien esa distinción hay que separar la línea de referencia del repunte del evento, y eso solo es posible con una medición continua, no con recuentos puntuales.
La misma lógica vale para las acciones promocionales. Una promoción que dispara la afluencia en la primera semana no es automáticamente un éxito si ha canibalizado las dos semanas siguientes. Seguir el patrón completo (antes, durante y después del evento) da una imagen más fiel de lo que le pasó realmente al tráfico total que las cifras de la semana de la promoción por sí solas.
Por qué “la misma semana del año pasado” no es suficiente
La referencia más habitual en retail es la comparación interanual: ¿cómo se compara la afluencia de esta semana con la de la misma semana del año pasado? Es útil, pero tiene un techo. El desplazamiento de la Semana Santa por sí solo puede hacer que marzo o abril parezcan artificialmente fuertes o débiles en una lectura interanual. Un evento puntual en cualquiera de los dos años distorsiona la comparación. Un tiempo atípico mueve la línea de referencia sin tocar la salud de fondo del negocio.
Seguir las tendencias de afluencia en retail durante varios años en lugar de uno elimina estas distorsiones. El patrón que surge (cuándo alcanza realmente el pico su calendario, qué formato repunta en enero y cuál sufre) es propio de su red de tiendas.
Un calendario de afluencia bien hecho le da una visión normalizada de varios años: la forma media del año, la variación esperada en torno a ella y las anomalías que de verdad necesitan explicación. Un equipo que planifica con ese calendario (sabiendo cuándo suele llegar la recuperación de enero y qué formato alcanza más tarde el pico en Navidad) toma mejores decisiones que uno que trabaja con la impresión del año pasado.
Planificar con un calendario medido
La forma del año retail es predecible, pero sus valores exactos no. Medirla de forma continua, y no con muestreos ocasionales, es lo que convierte una curiosidad histórica en una herramienta de planificación. Los datos de un programa de afluencia continuo (recuentos horarios y diarios por zona, distribuciones del tiempo de permanencia, comparaciones interanuales indexadas) son la base de un calendario propio de sus tiendas, sus clientes y sus ubicaciones comerciales. Y si lo combina con la planificación de personal con datos de afluencia, las decisiones sobre recursos salen directamente de los mismos números.
Cuando conoce su propio calendario, la pregunta deja de ser “¿cómo fue la Navidad?” y pasa a ser “¿estuvo la Navidad por encima o por debajo de nuestra línea de referencia estacional medida, y qué nos dice eso sobre febrero?”. Los datos anónimos de movimiento permiten medir en toda una red de tiendas sin observar a ninguna persona identificada que cruce una puerta, y con la analítica de afluencia conforme al RGPD ese calendario se construye sin comprometer la privacidad de nadie.
Fuentes
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
¿Quiere ver cómo sería para su espacio?
- cinco semanas
- Ventana en la que puede caer la fecha de Semana Santa
Preguntas frecuentes
¿Sigue siendo el Black Friday el día más concurrido del año en retail?
Depende del mercado. El Black Friday se ha convertido en una cita fija del calendario retail europeo, pero el día que atrae más visitantes a las tiendas varía según el país y el formato. Los volúmenes absolutos cambian de un año a otro, pero la estructura del pico se mantiene. Sus propios datos muestran qué día es el pico en sus tiendas.
¿Por qué enero es tan tranquilo para la afluencia retail?
En enero se juntan varios factores que frenan la afluencia: la resaca de gasto posnavideña, el reinicio psicológico del año nuevo, el frío en los mercados del norte y la ausencia de las motivaciones sociales y de regalo que generan tanto tráfico en diciembre. Para muchos formatos, enero es el mes más flojo del año retail, aunque los parques comerciales pueden aguantar mejor que las calles comerciales y los centros comerciales, en parte por la dinámica de las rebajas de enero.
¿Con cuánta antelación pueden planificar los retailers el personal según el calendario de afluencia?
Con un año o más de datos históricos, la forma general del calendario anual es lo bastante predecible como para orientar la contratación, la planificación de turnos y los pedidos de stock con muchos meses de antelación. La precisión mejora en horizontes más cortos: con dos a cuatro semanas de antelación, se pueden superponer las previsiones meteorológicas y los calendarios promocionales al patrón de referencia. Sus propios datos valen más que los promedios del sector porque reflejan su base de clientes y su ubicación concretas.
¿Cuál es la diferencia entre la afluencia impulsada por eventos y la afluencia estacional?
La afluencia estacional es el ritmo anual de fondo: Navidad, Semana Santa, vacaciones escolares, enero. La afluencia impulsada por eventos es el aumento temporal que genera una ocasión concreta: una gran promoción, una apertura de tienda, un festival local, un evento deportivo cercano. Ambas se pueden medir, y separarlas importa: si su repunte navideño parece menor este año, ¿se debe a que la temporada fue más débil en general o a que el año pasado tuvo un evento que infló la comparación? Con datos limpios puede distinguirlo.