Cifras promocionales para exposiciones: los números que convencen a prensa y patrocinadores
Toda exposición termina con una nota de prensa que necesita una cifra, y la mayoría de los recintos recurren al total. A los periodistas que comprueban una afirmación y a los patrocinadores que sopesan la próxima colaboración los convencen cifras más concretas: el incremento, la permanencia, el público al que llegó la muestra y, sobre todo, un número con un método detrás.
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Toda exposición termina de la misma manera: la muestra cierra, se embalan las cajas y en algún sitio una nota de prensa espera una cifra. La mayoría de los recintos recurren a la más grande disponible (la afluencia total durante la exposición), y la mayoría de los periodistas y patrocinadores han aprendido a mirar más allá. Un total del edificio es mérito del edificio y no dice nada sobre si la exposición en sí consiguió algo.
Las cifras que convencen responden a la pregunta que se hace de verdad un lector escéptico: ¿qué cambió esta muestra? Esas cifras existen y salen de la medición. Un recinto capaz de producirlas con credibilidad tiene una afirmación que resiste la pregunta siguiente, y eso es más raro que un número grande.
El incremento: lo que cambió la exposición
La cifra promocional más persuasiva es el incremento de afluencia: cuántas visitas más registró el recinto durante el período de la exposición de las que habría tenido sin ella. También es fácil calcularla mal, porque el incremento solo es tan honesto como su referencia.
Comparar la exposición con el mes anterior a su apertura mide sobre todo el calendario: empiezan las vacaciones escolares, cambia la temporada turística, cambia el tiempo. Una referencia justa compara lo comparable: las mismas semanas de años anteriores, o una media plurianual de esa temporada, de modo que la comparación separe lo que hizo la exposición de lo que el calendario habría hecho de todos modos.
El conteo por zonas afina aún más la afirmación. Cuando una exposición temporal se mide como espacio propio, el recinto puede comunicar dos cosas distintas: el incremento que la muestra generó para el edificio y el conteo de visitas de la propia exposición. «El museo estuvo más lleno» y «la gente vino por esta muestra» son afirmaciones distintas, y la segunda es la que pagó el patrocinador.
La permanencia: la cifra que nadie espera en una nota de prensa
La afluencia dice que la gente vino. El tiempo de permanencia dice que se quedó. Los periodistas casi nunca ven esa cifra, y eso es justo lo que la hace citable.
El trabajo de la investigadora de museos Beverly Serrell, que recopiló tiempos de permanencia en más de un centenar de exposiciones y se publicó en Curator en 1997, halló que los visitantes suelen pasar menos de 20 minutos en una exposición, sea cual sea su tema o tamaño, y que la mayoría no son visitantes «minuciosos» que se detienen en más de la mitad de los elementos. Con ese telón de fondo, una muestra que retuvo a sus visitantes de forma medible tiene una historia real que contar.
La afirmación tendría esta forma: los visitantes pasaron de media [cifra medida] en la exposición, [múltiplo medido] la permanencia habitual de las salas de alrededor. Una frase así solo funciona como promoción si ambas cifras se midieron de verdad, por zonas, durante toda la exposición. Lo que revela el tiempo de permanencia en un museo, incluido por qué la permanencia baja en una sala emblemática es más habitual de lo que los comisarios suponen, es otro tema. Para una muestra temporal, el argumento promocional es más simple: cuánto tiempo se quedaron los visitantes luce más que cuántos pasaron.
Público nuevo: el alcance que compra un patrocinador
La pregunta del patrocinador es «¿quién vino que no habría venido de otro modo?». Llegar a un público nuevo era la razón de ser del patrocinio, así que un total de visitantes rara vez responde a esa pregunta.
La medición de visitas repetidas, que funciona con el consentimiento (opt-in) del visitante y nunca identifica a nadie, puede indicar en agregado qué parte del público no había visitado antes el recinto a lo largo de la exposición. Una muestra que atrae una vez más al público fiel es un éxito de programación. Una muestra en la que una gran parte del público era nueva en el edificio es un éxito de marketing, y para el informe del patrocinador esa indicación de alcance suele valer más que el total, porque es la parte del público que solo la exposición puede atribuirse.
La misma medición, leída después de la exposición, responde a la pregunta que separa una buena muestra de una duradera: ¿volvió el público nuevo?
Credibilidad: una cifra promocional es una afirmación pública
Las afirmaciones públicas se comprueban: las comprueba un periodista antes de citarlas, un patrocinador en su diligencia debida antes de renovar y el jefe de prensa de un competidor con tiempo libre. Un número que no puede explicar cómo se produjo se convierte en un pasivo en cuanto llega a un titular.
Las cifras de exposición creíbles comparten un método de producción: contadas en continuo durante toda la exposición y no muestreadas en los días buenos; cubriendo todas las entradas y todas las horas de apertura; zonificadas en la propia exposición, no inferidas del total del edificio; calibradas con conteos manuales de control; y medidas de forma anónima. Con el único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, una institución pública no compra su cifra de prensa con la privacidad de sus visitantes.
Los financiadores aplican el mismo estándar. Nuestra guía sobre cifras de visitantes para financiadores defiende que una cifra es una afirmación y que la auditabilidad es su defensa. La nota de prensa y el informe al financiador deberían poder citar el mismo número, de la misma serie, y resistir el mismo escrutinio.
Algunas cosas que no hay que hacer, y cada una le ha costado una rectificación a algún recinto: no extrapole un día récord a toda la exposición; no comunique visitas como «visitantes» cuando se contaron las reentradas; no cambie de definición a mitad de historia (la semana de apertura contada de una manera y el total de otra); y redondee con honestidad, de modo que «más de 40.000» sea una cifra que usted ha medido. Una cifra promocional que luego hay que corregir cuesta más de lo que valió la cobertura.
Una medición, tres públicos
Nada de esto exige un esfuerzo de medición aparte. El mismo conteo anónimo por zonas que hace funcionar el recinto día a día produce las cifras promocionales de la exposición como subproducto: el incremento para la nota de prensa, la permanencia para la presentación al patrocinador, la indicación de público nuevo para la renovación de la colaboración, y la serie auditable detrás de las tres para quien pregunte. La analítica de visitantes para museos hace medible una exposición como espacio propio. A partir de ahí, cada muestra que cierra deja al departamento de marketing cifras que son interesantes porque son ciertas.
Fuentes
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
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Preguntas frecuentes
¿Qué cifras puede usar un museo para promocionar una exposición?
Cuatro tienen peso: el incremento de afluencia que generó la exposición frente a una referencia justa; el tiempo de permanencia en la propia exposición, que muestra que los visitantes participaron en lugar de pasar de largo; qué parte del público era nuevo para el recinto, algo que la medición de visitas repetidas, con el consentimiento (opt-in) del visitante, puede indicar; y el conteo de visitas de la exposición como zona propia, distinto del total del edificio. Cada una es más fuerte que un conteo bruto de titular porque cada una dice qué cambió la exposición.
¿Cómo se calcula el incremento de afluencia de una exposición?
Comparando las visitas durante el período de la exposición con una referencia que elimine la influencia del calendario: la misma temporada en años anteriores, o una media plurianual de esas semanas, nunca simplemente el mes anterior. Con el conteo por zonas, el incremento también puede leerse para el propio espacio expositivo, lo que separa una muestra que atrajo público de un edificio que casualmente estaba lleno.
¿Se puede medir si una exposición atrajo a un público nuevo?
Como indicación, y solo de forma anónima. La medición de visitas repetidas, que funciona con el consentimiento (opt-in) del visitante, distingue en agregado a los visitantes que vuelven de los nuevos, así que puede indicar qué parte del público durante la exposición era nuevo para el recinto. Es una indicación de alcance, no un recuento de individuos, y para los patrocinadores suele ser la cifra que más importa, porque demuestra que la exposición fue más allá del público fiel.