Quanto vale davvero un benchmark dei flussi pedonali
Un benchmark è utile solo quando le cose confrontate sono state misurate allo stesso modo. Nei flussi pedonali, questa condizione è più difficile da soddisfare di quanto sembri.
I benchmark soddisfano quando vengono prodotti e sono pericolosi da interpretare male. I flussi del tuo flagship sono in crescita del dodici percento anno su anno. La posizione del tuo concorrente più vicino è in calo dell’otto percento rispetto allo stesso periodo. Qualcuno ha preparato una presentazione. Prima che quella presentazione vada al consiglio di amministrazione, vale la pena fare una domanda: quei due numeri misurano davvero la stessa cosa?
Spesso no.
Il fascino del confronto
I conteggi assoluti di flusso pedonale sono utili per la pianificazione interna. Devi sapere quante persone passano di martedì mattina perché stai pianificando il personale. Il pattern orario ti dice quando la coda ai camerini diventa un problema. Messo a confronto con la cassa, lo stesso conteggio diventa il tasso di conversione dietro flussi e vendite che raccontano storie diverse. Queste sono domande operative; richiedono solo i tuoi dati, raccolti in modo coerente.
Nel momento in cui confronti il tuo numero con qualcosa di esterno (un concorrente, un indice di settore, il tuo portafoglio su sistemi di conteggio diversi) i requisiti cambiano del tutto. Il confronto ha valore solo se ciò che viene confrontato è stato misurato allo stesso modo, secondo le stesse regole, con le stesse definizioni. In pratica, i dati di flusso pedonale del retail raramente soddisfano questo standard, e le lacune non sono banali.
Cosa conta davvero il metodo
Considera due siti, entrambi che usano il conteggio elettronico dei visitatori, entrambi che riportano totali giornalieri. Il primo usa un sistema basato su telecamere calibrato rispetto a conteggi di controllo manuali due volte l’anno; conta solo i visitatori in entrata, con il personale escluso tramite un ingresso separato. Il secondo usa un sensore di porta bidirezionale; il personale usa lo stesso ingresso dei clienti, e il contatore non è stato ricalibrato dall’installazione. (Un sistema Wi-Fi conta dispositivi, non persone, e si appoggia esattamente a quel passo di calibrazione per convertire gli uni nelle altre.)
I due numeri non sono comparabili. Possono trovarsi nello stesso foglio di calcolo. Possono essere mediati insieme in un rapporto a livello di catena. Ma stanno misurando qualcosa di sottilmente diverso, con tassi di errore diversi e assunzioni definitorie diverse, e qualsiasi benchmark costruito da loro porta quegli errori in ogni decisione che informa.
Non è una preoccupazione astratta. Un articolo del 2021 pubblicato su PLOS ONE sugli archetipi di flusso pedonale retail ha trovato una variazione significativa nei pattern di flusso tra tipi di posizione, il che è atteso, ma ha anche evidenziato il grado in cui la metodologia di misurazione influenza la comparabilità dei dati tra siti. La conclusione era essenzialmente che i dati di flusso pedonale sono utili per l’analisi dei trend all’interno del sito, e considerevolmente più complicati per il confronto cross-site.
La questione dell’indice
Una risposta al problema della comparabilità è esprimere la performance come indice anziché come conteggio assoluto. Un indice imposta ogni sito (o ogni periodo, o ogni tipo di posizione) su una baseline di 100 e esprime le performance successive rispetto a quel punto. Il vantaggio è che elimina la differenza di volume assoluto tra siti: un grande centro commerciale regionale e una piccola unità in via commerciale possono entrambi essere benchmarkati rispetto alla propria baseline senza che il confronto sia distorto dal fatto che uno riceve dieci volte i visitatori dell’altro.
L’indice UK dei flussi pedonali di Ipsos Retail Management, che traccia più di 1,2 miliardi di visite retail annuali, funziona su questo principio, tracciando il movimento relativo tra tipi di posizione piuttosto che rivendicare un singolo conteggio assoluto per «il retail». L’indice è informativo precisamente perché normalizza i dati prima del confronto.
Il limite è che un indice richiede comunque che i conteggi sottostanti siano coerenti. Se i dati del tuo singolo sito sono incoerenti di anno in anno (perché un sensore è stato sostituito, una regola di conteggio è cambiata, o è stato aperto un nuovo ingresso per il personale) l’indice rifletterà fedelmente un movimento artificiale anziché uno reale.
Cosa devono includere i dati forniti
Per essere utilizzabile un benchmark, i dati che lo sostengono devono essere documentati con la stessa cura del conteggio stesso. Ciò significa conoscere la tecnologia di conteggio e la sua storia di calibrazione, le regole definitorie (solo in entrata o netto, personale escluso o no, bambini contati o no), il margine di errore noto e qualsiasi cambiamento a qualsiasi di queste variabili nel periodo confrontato.
Senza quella documentazione, stai confrontando numeri che possono sembrare gli stessi ma rappresentano cose diverse. Una catena che ha implementato quattro tecnologie di conteggio diverse nel suo parco di punti vendita retail nell’ultimo decennio non può produrre un trend decennale significativo a meno che non abbia tracciato l’impatto di ciascuna transizione.
Gli operatori di centri commerciali e proprietari affrontano la stessa sfida su scala più ampia: più inquilini, sistemi di conteggio multipli e una cifra di flusso complessivo che è spesso il prodotto di molteplici scelte metodologiche che nessun inquilino ha fatto allo stesso modo.
Il problema del confronto con i concorrenti
Il benchmarking cross-concorrenziale è la versione che va storta più facilmente. Gli indici di flusso pedonale pubblicati aggregano dati da più operatori e tecnologie, il che è utile per capire i trend macro, se i flussi retail complessivi stanno salendo o scendendo rispetto all’anno precedente. Ciò che non possono dirti in modo affidabile è se il tuo sito specifico sta sovra o sotto-performando rispetto a un concorrente specifico nello stesso formato retail, perché i dati sottostanti provenivano da sistemi di conteggio diversi con standard di calibrazione diversi.
L’uso onesto di un indice pubblicato è come segnale direzionale: il mercato si sta muovendo contro di noi o a nostro favore? Questa è una domanda utile. L’uso eccessivamente sicuro è come prova che le tue posizioni specificamente stanno battendo la concorrenza, una affermazione che la metodologia dei dati tipicamente non può supportare.
Dove aiuta di più: le negoziazioni di locazione
Un posto in cui i dati di flusso pedonale internamente coerenti producono un valore chiaro e difendibile sono le negoziazioni di locazione. Un inquilino con record di flusso validati per la propria unità (misurati in modo coerente, documentati correttamente e prodotti da un sistema che distingue clienti dal personale) ha una base concreta per una conversazione di revisione dell’affitto che l’aneddoto da solo non può fornire.
Un proprietario nella stessa posizione può dimostrare ai potenziali inquilini che i flussi del centro sono reali, coerenti e verificabili indipendentemente, una rivendicazione che conta di più per gli inquilini sofisticati di un numero complessivo prodotto da un sistema sconosciuto a uno standard di calibrazione sconosciuto.
La piattaforma di analisi che supporta questo deve fare più che contare i visitatori; deve mantenere la traccia di audit che rende credibile il conteggio.
Il fondamento su cui poggia il benchmark
Confrontare la performance nel tempo, in un portafoglio e rispetto agli indici di mercato dà una visione genuinamente utile di se una posizione sta migliorando o peggiorando. Il rischio non è nel confronto stesso ma nelle assunzioni che richiede.
L’assunzione più silenziosamente elisa è la coerenza: che ciò che hai contato quest’anno è stato contato allo stesso modo dell’anno scorso, e allo stesso modo del sito a duecento chilometri di distanza. Quell’assunzione è valida solo quanto la misurazione che la sostiene. Metodo coerente, definizioni documentate, hardware calibrato, una traccia di dati che sopravvive al turnover del personale e agli aggiornamenti del sistema, questo è il fondamento su cui poggia qualsiasi benchmark di flussi pedonali. La piattaforma di analisi e i dati forniti che produce devono mantenere quella traccia di audit, non solo il conteggio. Sia che tu stia confrontando ieri con martedì scorso o il tuo sito migliore con l’indice di mercato, tutto deriva da quel fondamento, oppure non deriva affatto.
- 1.2 billion
- Visite retail tracciate ogni anno dall'indice
Domande frequenti
Cos'è il benchmarking dei flussi pedonali?
Il benchmarking dei flussi pedonali confronta i conteggi dei visitatori tra sedi, periodi di tempo o concorrenti per stabilire un punto di riferimento per la performance. Un sito che attira più visitatori rispetto a siti comparabili, o più dell'anno precedente, si dice che supera il benchmark. La difficoltà è che un confronto significativo richiede lo stesso metodo di conteggio, le stesse definizioni di cosa conta come visita e lo stesso approccio nella gestione del personale, degli ingressi di servizio e dei visitatori con ingressi multipli.
I benchmark dei flussi pedonali dovrebbero usare conteggi assoluti o indici?
Entrambi hanno un posto, ma per i confronti cross-site e cross-operatore, un indice è spesso più utile di un conteggio assoluto. Un indice esprime la performance di ciascun sito rispetto a una baseline, tipicamente 100, in modo che i siti con volumi assoluti molto diversi possano essere confrontati equamente. I conteggi assoluti sono più utili per la pianificazione interna, il personale e la correlazione dei ricavi dove conta il numero effettivo di visitatori.
Cosa rende fuorviante un benchmark dei flussi?
Il problema più comune è confrontare conteggi prodotti da metodi di misurazione diversi, un sistema Wi-Fi che conta dispositivi anziché persone, un sistema a telecamera che non è stato calibrato rispetto a un conteggio di controllo manuale, un sensore che non distingue il personale dai clienti. Anche all'interno dello stesso metodo, le differenze definitorie si accumulano: il conteggio include i visitatori che entrano solo nella lobby? I bambini vengono contati? Cosa succede ai sensori di porta bidirezionali quando due persone passano insieme?
Come uso i dati di flusso per le negoziazioni di locazione?
I dati di flusso pedonale misurati in modo coerente forniscono una base oggettiva per negoziare affitti e spese di servizio. Un inquilino che può dimostrare che la sua posizione attira significativamente meno traffico rispetto alle unità comparabili nel centro, da dati validati anziché da un'impressione aneddotica, ha un argomento concreto. Un proprietario che può dimostrare che i flussi della sua proprietà superano il mercato più ampio ha basi ugualmente solide.