Une enseigne de retail scandinave : un seul modèle pour tous les magasins
L'enseigne a appliqué la même mesure de tunnel de conversion et de temps de présence dans chaque site, si bien que les meilleurs magasins ont cessé d'être des anecdotes pour devenir le modèle des autres.
Caractéristiques principales
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Chaque magasin, la même mesure
Un seul dispositif de tunnel de conversion et de temps de présence sur tous les sites, si bien que les magasins pouvaient être comparés à égalité.
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Coûts réduits là où les données l'indiquaient
Dépenses marketing et planification du personnel ajustées sur les flux mesurés plutôt que sur des hypothèses.
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Zones mortes éliminées
Les zones en magasin qui n'attiraient jamais de visiteurs ont été trouvées, corrigées et vérifiées avec la même mesure.
Une grande enseigne de retail scandinave a déployé la même mesure de tunnel de conversion et de temps de présence sur tous ses sites. L’idée était qu’une seule mesure appliquée partout, avec la discipline d’agir sur ce qu’elle révèle, en dirait plus à l’enseigne sur ce qui fonctionne que cent avis séparés.
La même mesure dans chaque magasin
Tout ce qui a suivi reposait sur une mesure identique dans chaque magasin. Une fois celle-ci en place, les comparaisons ont cessé d’être des débats : la fréquentation, la conversion à travers le tunnel et le temps de présence par zone signifiaient la même chose dans chaque site, si bien que les différences entre magasins étaient de véritables différences de performance, et non des différences dans la façon de compter.
Ce qui a changé
L’enseigne a utilisé la mesure pour réduire ses coûts marketing, optimiser la planification du personnel et éliminer les zones mortes en magasin. Les dépenses marketing pouvaient être jugées à l’aune des visites mesurées, et non des seuls tickets de caisse. Les effectifs suivaient les heures où les visiteurs venaient réellement, et non celles que la tradition supposait. Les zones qui n’attiraient jamais de visiteurs ont été reconstruites ou reconverties, et la même mesure qui les avait identifiées a ensuite vérifié l’effet.
Une fois tous les magasins mesurés de la même façon, les meilleurs sont devenus le modèle pour les autres, et la rentabilité a suivi. Personne n’avait besoin de se fier à une impression pour dire quels magasins étaient les meilleurs : cela se voyait, magasin par magasin, dans le même tableau de bord.
La vue d’ensemble de l’enseigne
Mesurer toute une enseigne a ses propres exigences : logistique de déploiement, définitions cohérentes, et un examen de confidentialité qui a lieu une seule fois plutôt que magasin par magasin. L’approche est décrite en détail sur enseignes de retail et la pratique plus large du retail sur analyse de fréquentation retail. Les métriques de tunnel utilisées par cette enseigne sont expliquées dans taux de conversion en magasin.