Une enseigne de retail scandinave : un seul modèle, chaque magasin

Une grande enseigne de retail scandinave a déployé la même mesure de tunnel de conversion et de temps de présence sur tous ses sites. Le principe était simple : une enseigne n’a pas besoin de cent avis séparés sur ce qui fonctionne, elle a besoin d’une seule mesure appliquée partout et de la discipline d’agir sur ce qu’elle révèle.

Une seule mesure, chaque magasin

Avec chaque magasin mesuré de la même façon, les comparaisons ont cessé d’être des débats. La fréquentation, la conversion à travers le tunnel et le temps de présence par zone signifiaient la même chose dans chaque site, si bien que les différences entre magasins étaient de véritables différences de performance, et non des différences dans la façon de compter. C’est le prérequis discret de tout ce qui a suivi.

Ce qui a changé

L’enseigne a utilisé la mesure pour réduire ses coûts marketing, optimiser la planification du personnel et éliminer les zones mortes en magasin. Les dépenses marketing pouvaient être jugées à l’aune des visites mesurées et non des seuls tickets de caisse ; les effectifs suivaient les heures où les visiteurs venaient réellement, pas les heures que la tradition supposait ; et les zones qui n’attiraient jamais de visiteurs ont été reconstruites ou reconverties, l’effet étant vérifié par la même mesure qui les avait identifiées.

L’objectif n’a jamais été un chiffre isolé. Avec chaque magasin sur un même modèle, les meilleurs magasins sont devenus le modèle pour les autres, et la rentabilité a suivi. Ce que « meilleur » signifiait n’était plus une impression : c’était visible, magasin par magasin, dans le même tableau de bord.

La vue d’ensemble de l’enseigne

La mesure du retail multi-sites est une discipline à part entière : logistique de déploiement, définitions cohérentes, et un examen de confidentialité qui a lieu une seule fois plutôt que magasin par magasin. L’approche est décrite en détail sur enseignes de retail et la pratique plus large du retail sur analyse de fréquentation pour le retail. Les métriques de tunnel utilisées par cette enseigne sont expliquées dans taux de conversion en magasin.