Una catena retail scandinava: un solo manuale per ogni negozio

Una grande catena retail scandinava ha applicato la stessa misurazione di funnel di conversione e tempo di permanenza in tutte le sue sedi. L’idea era che una sola misura applicata ovunque, insieme alla disciplina di agire su ciò che mostra, avrebbe detto alla catena più di cento opinioni separate su cosa funziona.

La stessa misura in ogni negozio

Tutto ciò che è seguito si basava sul misurare ogni negozio allo stesso modo. Con questa base, i confronti hanno smesso di essere discussioni: il flusso di visitatori, la conversione lungo il funnel e la permanenza per zona significavano la stessa cosa in ogni sede, così le differenze tra i negozi erano differenze reali di performance e non nel modo di contare.

Cosa è cambiato

La catena ha usato la misurazione per ridurre i costi di marketing, ottimizzare i turni del personale ed eliminare le zone morte nei punti vendita. La spesa di marketing poteva essere valutata rispetto alle visite misurate e non solo agli scontrini. I turni seguivano le ore in cui i visitatori arrivavano davvero invece di quelle che la tradizione presumeva. Le zone che non attiravano mai visitatori sono state ricostruite o riconvertite, e la stessa misurazione che le aveva individuate ne ha poi verificato l’effetto.

Con tutti i negozi sullo stesso manuale, i negozi migliori sono diventati il modello per gli altri, e la redditività ne ha beneficiato. Per dire quali negozi fossero i migliori non serviva più una sensazione, perché era visibile, negozio per negozio, nella stessa dashboard.

La visione della catena

La misurazione di un’intera catena ha requisiti propri: logistica di rollout, definizioni coerenti e una verifica sulla privacy che avviene una sola volta anziché negozio per negozio. L’approccio completo è descritto nella pagina catene retail, e la misurazione retail più in generale in analisi visitatori retail. Le metriche di funnel su cui questa catena ha lavorato sono spiegate in tasso di conversione in negozio.