Eine skandinavische Einzelhandelskette: ein Playbook für jede Filiale
Die Kette setzte an jedem Standort dieselbe Conversion-Funnel- und Verweildauer-Messung ein. So wurden die besten Filialen von Anekdoten zur Vorlage für die übrigen.
Wichtige Funktionen
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Jede Filiale, gleiche Messung
Ein Conversion-Funnel- und Verweildauer-Aufbau für alle Standorte, sodass sich die Filialen zu gleichen Bedingungen vergleichen ließen.
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Kosten gesenkt, wo die Daten es zeigten
Marketingausgaben und Personalplanung wurden an gemessenen Besucherströmen ausgerichtet statt an Annahmen.
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Tote Zonen beseitigt
Ladenzonen, die nie Besucher anzogen, wurden gefunden, behoben und mit derselben Messung überprüft.
Eine große skandinavische Einzelhandelskette setzte dieselbe Conversion-Funnel- und Verweildauer-Messung an all ihren Standorten ein. Die Überlegung dahinter: Eine Messung, die überall gleich angewendet wird, und die Disziplin, nach ihren Ergebnissen zu handeln, sagen einer Kette mehr darüber, was funktioniert, als hundert einzelne Meinungen.
Dieselbe Messung in jeder Filiale
Alles Weitere beruhte darauf, dass jede Filiale gleich gemessen wurde. Damit waren Vergleiche kein Streitpunkt mehr: Besucherfrequenz, Conversion durch den Funnel und Verweildauer je Zone bedeuteten an jedem Standort dasselbe. Unterschiede zwischen Filialen waren deshalb echte Leistungsunterschiede und lagen nicht daran, wie jemand gezählt hatte.
Was sich änderte
Die Kette nutzte die Messung, um Marketingkosten zu senken, die Personalplanung zu optimieren und tote Zonen im Laden zu beseitigen. Marketingausgaben ließen sich an gemessenen Besuchen bewerten und nicht nur an Kassenbons. Die Personaleinteilung folgte den Stunden, in denen Besucher tatsächlich kamen, statt den Stunden, von denen man aus Gewohnheit ausging. Zonen, die nie Besucher anzogen, wurden umgebaut oder umgenutzt, und dieselbe Messung, die sie gefunden hatte, überprüfte danach die Wirkung.
Weil jede Filiale nach demselben Playbook arbeitete, wurden die besten Filialen zur Vorlage für die übrigen, und die Rentabilität folgte. Welche Filialen die besten waren, musste niemand mehr nach Gefühl beurteilen, denn es war Filiale für Filiale im selben Dashboard sichtbar.
Der Blick auf die ganze Kette
Die Messung einer ganzen Handelskette stellt eigene Anforderungen: Rollout-Logistik, einheitliche Definitionen und eine Datenschutzprüfung, die einmal stattfindet statt für jede Filiale einzeln. Der ganze Ansatz ist beschrieben unter Einzelhandelsketten, die Messung im Handel allgemein unter Kundenfrequenz messen. Die Funnel-Kennzahlen, mit denen diese Kette arbeitete, werden unter Conversion-Rate im Einzelhandel erklärt.