Een Scandinavische winkelketen: één draaiboek voor elke winkel

Een grote Scandinavische winkelketen voerde dezelfde conversion-funnel- en verblijftijdmeting door op al haar locaties. Het idee was dat één meting die overal wordt toegepast, samen met de discipline om te handelen naar wat die laat zien, de keten meer zou vertellen over wat werkt dan honderd losse meningen.

Dezelfde meting in elke winkel

Alles wat daarna volgde, rustte erop dat elke winkel op dezelfde manier werd gemeten. Toen dat eenmaal stond, waren vergelijkingen geen discussies meer: bezoekersaantallen, conversie door de funnel en verblijftijd per zone betekenden hetzelfde in elke locatie. Verschillen tussen winkels waren dus echte prestatieverschillen en geen verschillen in hoe iemand telde.

Wat er veranderde

De keten gebruikte de meting om marketingkosten te verlagen, de personeelsplanning te optimaliseren en dode zones in de winkel te elimineren. Marketinguitgaven konden worden beoordeeld tegen gemeten bezoeken en niet alleen tegen kassabonnen. Personeelsinzet volgde de uren waarop bezoekers daadwerkelijk kwamen in plaats van de uren die de traditie aannam. Zones die nooit bezoekers trokken, werden herbouwd of herbestemd, en dezelfde meting die ze had gevonden, verifieerde daarna het effect.

Doordat elke winkel op één draaiboek stond, werden de beste winkels het sjabloon voor de rest, en de winstgevendheid volgde. Welke winkels de beste waren, hoefde niemand op gevoel te zeggen: het was winkel voor winkel zichtbaar in hetzelfde dashboard.

De blik van de keten

Het meten van een hele keten stelt eigen eisen: uitrollogistiek, consistente definities en een privacytoets die één keer plaatsvindt in plaats van per winkel. De aanpak staat volledig beschreven op winkelketens, en de bredere retailpraktijk op bezoekersanalyse voor retail. De funnelmetrics waarop deze keten draaide staan uitgelegd in conversie in de winkel.