Museoiden ja kulttuurikohteiden kävijäanalytiikka

Bumbee Labsin museon kävijälaskenta ja kävijäanalytiikka näyttävät, milloin kävijät tulevat, kauanko he viipyvät kussakin näyttelyssä ja kuinka moni päätyy museokauppaan ja kahvilaan. Gallerioissa laskee Wi-Fi, ja sisäänkäyntien 3D-anturit antavat tarkat luvut. Bumbee Labs on yritys, jonka kehittämä menetelmä on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä.

Lyhyesti

• Käyntimäärät ja viipymäaika jokaisesta galleriasta, näyttelystä ja näyttelyesineestä, ja vaihtuva näyttely mitataan omana tilanaan.
• Myös museokauppa ja kahvila ovat vyöhykkeitä, joten näet, kuinka moni kävijä päätyy niihin ja kauanko he viipyvät.
• Wi-Fi kattaa galleriat ja salit, ja 3D-anturit tuovat tarkat luvut sisäänkäynneille ja huoneisiin, joissa Wi-Fi-kuuluvuus on epätasainen.
• Vietävät, johtokunnalle valmiit raportit rahoittajille syntyvät samasta anonyymista datasta, ja mukana on API-yhteys.
• Alla on seitsemän museoiden kysymystä näyttelyiden tilasta rahoittajalle lähtevään lukuun sekä kymmenen lyhyempää.

Mihin kysymyksiin museot ja kulttuurikohteet haluavat kävijäanalytiikan vastaavan?

Mitkä näyttelyt ansaitsevat tilansa?

Museo näkee, mitkä näyttelyt ansaitsevat tilansa, kun jokainen galleria, sali ja näyttelyesine saa oman käyntimääränsä ja viipymäaikansa koko rakennuksen kokonaisluvun rinnalle. Näet, minkä näyttelyesineiden ääreen ihmiset pysähtyvät ja minkä ohi he kulkevat, ja missä kuumat ja kylmät vyöhykkeet ovat, kun sijoittelet näyttelyesineitä.

Koska viipymä mitataan gallerioittain, intendentit näkevät myös, muuttiko uusi ripustus tai uusi tulkinta sitä, kauanko ihmiset viipyvät, ja näyttelyiden ja tapahtumien kokonaisuus ja sijoittelu voivat seurata samoja lukuja. Näkemys museoiden viipymäajasta kertoo, mitä galleriat siitä oppivat.

Mitä vaihtuva näyttely antoi museolle?

Museo mittaa vaihtuvan näyttelyn omana vyöhykkeenään, joten näyttely saa oman käyntimääränsä ja viipymäaikansa sekä kävijälisäyksen, jonka se toi koko kohteelle. Sen voi silloin asettaa suoraan pysyvän kokoelman tai viime vuoden saman sesongin rinnalle, samalla tavalla kuin kävijämäärien benchmarking asettaa rinnakkain vain vertailukelpoisia lukuja.

Kun näyttelyä markkinoidaan, kampanjoiden ja tapahtumien vaikutus näkyy kohteen kokonaisluvun rinnalla, joten kampanjan vaikutusta kävijämääriin luetaan samoista luvuista. Menetelmä on kuvattu sivulla Mittaa tapahtumien vaikutus.

Kuinka moni kävijöistämme pääsee museokauppaan ja kahvilaan?

Museokauppa ja ravintola tai kahvila mitataan vyöhykkeinä kuten mikä tahansa galleria. Jokaisesta näet käyntien määrän, sen osuuden museon kävijöistä, joka päätyy sinne, ja kauanko he viipyvät, laskettuna koko rakennuksessa Wi-Fi-kävijälaskennalla.

Vyöhykkeiden väliset kulkureitit näyttävät, minkä gallerioiden kautta kävijät kulkevat sinne, ja vyöhykekohtaiset huiput kertovat, milloin museokaupassa ja kahvilassa on vilkkainta, mikä auttaa henkilöstön ja aukioloaikojen suunnittelussa.

Ohittavatko kävijät itäsiiven?

Virtadata näyttää, miten kävijät liikkuvat museon gallerioiden ja salien välillä, ja paljastaa myös siiven, jonka he säännöllisesti ohittavat. Opasteita ja reittiohjausta voi muuttaa ja vaikutuksen mitata vertaamalla virtoja ja viipymää ennen muutosta ja sen jälkeen. Kuumat ja kylmät vyöhykkeet näkyvät gallerioiden lämpökartalla.

Kävijävirran, viihtyvyyden tai turvallisuuden vuoksi tehdyt muutokset voi tarkistaa samalla vertailulla.

Minkä kävijäluvun lähetämme rahoittajalle, ja kestääkö se tarkastelun?

Lähetä luku, jonka laskentatavan museo osaa selittää. Automaattinen laskenta tuottaa tarkastettavat kävijäluvut, joita rahoittajat jo vaativat, kalibroi ne manuaalisia kontrollilaskentoja vasten ja jakaa ne näyttelyittäin, sesongeittain ja ohjelmatyypeittäin. Kävijäluvut rahoittajille käsittelee raportointia.

Bumbee Labs toimittaa ne vietävinä dashboardeina ja johtokunnalle valmiina raportteina, joissa näkyvät todelliset kävijämäärät gallerioittain tai saleittain, muodossa, jonka rahoittajat ja avustuksia myöntävät tahot hyväksyvät. Vuosittainen raportointi rahoittajille perustuu silloin mitattuun näyttöön. Datatoimitukset listaa koko mittarikatalogin.

Julkisesti rahoitettuna laitoksena museolla on usein samat rahoittajat ja samat tietosuojavaatimukset kuin kirjastoilla sekä kaupungeilla ja kunnilla.

Lasketaanko kahvilan ja museokaupan asiakkaat museon kävijöiksi?

Se riippuu rahoittajan käyttämästä määritelmästä, ja museo voi raportoida molemmat. Vyöhykepohjainen laskenta pitää rakennuksen kokonaisluvun erillään kunkin näyttelyn käynneistä, ja kahvila ja museokauppa ovat omia vyöhykkeitään, joten kävijämäärän voi ilmoittaa kummassa tahansa muodossa.

Miten mitoitamme museoisännät ja vapaaehtoiset kävijähuippujen mukaan?

Kävijähuiput tunneittain, päivittäin, sesongeittain ja vyöhykkeittäin näyttävät, milloin museo tarvitsee museoisäntiä ja vapaaehtoisia saleihin ja milloin galleriat ovat hiljaisia, joten aukioloajat ja henkilöstö mitoitetaan todellisen kysynnän mukaan. Luvut siirtyvät suunnittelutyökaluihisi analytiikka-alustan ja API:n kautta.

Henkilöstösuunnittelu kävijädatalla näyttää, miten työvuorolista rakennetaan tuntikohtaisesta rytmistä.

Mitä muita kävijäkysymyksiä museot kysyvät?

• Miten täytämme valtakunnallisen tilaston museokäynneistä? Sama mittaus voi vastata kunkin viitekehyksen määritelmää, kuten käyntejä rakennukseen tai näyttelyyn; Museokävijät lukuina kertoo, miten määritelmät eroavat.
• Pärjäämmekö muiden museoiden rinnalla? Vertaa käyntejä aukiolotuntia kohden, viipymäaikaa ja sesonkia omaan historiaasi; Museokävijöiden benchmarkit kertoo, miten vertailusta tulee reilu.
• Mitkä luvut menevät lehdistötiedotteeseen ja sponsorille? Käynnit, viipymäaika ja kävijälisäys näyttelyittäin, luettuna samoista luvuista kuin kampanja; katso näyttelyiden markkinointiluvut.
• Lasketaanko koululuokka yhdeksi käynniksi vai kolmeksikymmeneksi, ja milloin se saapuu? Viitekehykset laskevat kouluryhmät eri tavoin, ja kun jokainen sisäänkäynti ja aukiolotunti lasketaan, koululaisvierailu näkyy tuntikohtaisena huippuna.
• Vapaa pääsy tarkoittaa, ettei lippuja eikä lukua ole. Automaattinen laskenta jokaisella sisäänkäynnillä antaa maksuttomalle museolle kävijäluvun ilman lippuja ja korvaa manuaaliset laskennat ja arviot tarkastettavilla luvuilla.
• Kannattaako ilta-aukiolo? Huiput ja trendit päivän ja sesongin mittaan antavat aukioloaikojen seurata kysyntää, ja vertailu ennen ja jälkeen näyttää, mitä myöhäisemmät tunnit toivat.
• Yhden suositun teoksen ympärille kertyy jono. Jos jono ulottuu viereisiin gallerioihin, teoksen siirtäminen tai sen ympärillä kulkevan virran muuttaminen voi jakaa kävijät uudelleen ennen kuin ruuhka heikentää muuta käyntiä, ja sama vertailu näyttää, toimiko muutos; katso jonot, ruuhkat ja kapasiteetti.
• Palaako sama yleisö? Toistuvat käynnit (kävijän opt-in-suostumuksella) näyttävät, perustuuko kävijämäärä uusiin vai palaaviin kävijöihin.
• Täyttävätkö sateiset kesäpäivät museon? Sää ja koululomat siirtävät kävijämääriä, joten reilussa vertailussa samat viikot asetetaan vastakkain.
• Onko yleisömme paikallista vai kauempaa? Se on vaikutusaluekysymys, ja näkemys siitä, mistä kävijät tulevat, näyttää, miten kohde lukee vaikutusalueensa mobiiliverkon datasta.

Riittääkö kävijälaskuri museolle, vai tarvitaanko kävijäanalytiikkaa?

Kävijälaskuri riittää, kun ainoa kysymys on, kuinka moni tuli sisään. Museolle, joka on laskenut kävijät käsin, se on todellinen edistysaskel: jatkuva kokonaisluku käsilaskureiden ja arvioiden sijaan ja luku, joka täyttää rahoittajan raportointivaatimuksen. Museoiden kävijäanalytiikka vastaa kysymyksiin, jotka tulevat sen jälkeen: mitkä näyttelyt ansaitsivat paikkansa, kauanko kävijät viipyivät kussakin galleriassa, minkä huoneiden ohi he kävelivät, kuinka moni jatkoi museokauppaan tai kahvilaan ja perustuuko kävijämäärä uusiin vai palaaviin kävijöihin (kävijän opt-in-suostumuksella). Virta- ja viipymädata kertoo intendentille, mitkä galleriat kantavat oman osuutensa ja missä käynti pysähtyy.

Nämä kysymykset muovaavat seuraavan kauden ohjelmistoa ja seuraavaa rahoituskierrosta. Yksi ovella tehty laskenta ei vastaa niihin. Vastaukset vaativat vyöhyketason mittausta viipymästä, virroista ja toistuvista käynneistä (kävijän opt-in-suostumuksella). Vyöhykepohjaisessa mittauksessa molemmat saadaan samasta anonyymista datasta: kokonaisluku vuosiraporttiin ja galleriakohtaiset tiedot ohjelmisto-, tilaratkaisu- ja henkilöstöpäätösten tueksi. Vertailu ovilaskenta vai kävijäanalytiikka kertoo, milloin yksinkertainen laskuri riittää ja milloin analytiikka on vaivan arvoista.

Pitäisikö museon laskea kävijät Wi-Fillä vai 3D-antureilla?

Bumbee Labs yhdistää molemmat. Wi-Fi-kävijälaskenta lukee gallerioiden ja salien kokonaisliikkeen ja muuttaa sen tilastoiksi siitä, miten kukin tila toimii: virrat gallerioiden välillä, viipymäaika näyttelyittäin ja kohdat, joihin syntyy jonoja ja ruuhkaa. 3D-anturilaskenta tuo tarkat luvut sisäänkäynneille ja yksittäisiin huoneisiin, joissa Wi-Fi-kuuluvuus on epätasainen. Molemmat menetelmät laskevat anonyymisti, eikä ketään tunnisteta. Wi-Fi-laskenta ei ota kuvia, ja siellä, missä 3D-anturi laskee, videota käsitellään vain analytiikkaa varten eikä henkilökuvia tallenneta. Kun huiput ja trendit näkyvät päivän ja sesongin mittaan, aukioloajat ja henkilöstö voidaan mitoittaa todellisen kysynnän mukaan. Miten kävijöitä lasketaan vertailee menetelmiä.

Mihin museon kannattaa kiinnittää huomiota kävijäanalytiikan alustassa?

Kuusi kriteeriä erottaa museoanalytiikan alustan, jota julkisesti rahoitettu toimija voi puolustaa, sellaisesta, jota se ei voi puolustaa:

1. Anonymiteetti ja viranomaisen hyväksyntä. Moni toimittaja kutsuu ratkaisuaan “GDPR-yhteensopivaksi”; tietosuojaviranomaisen hyväksyntä on vahvempi tae, ja siihen julkisesti rahoitettu toimija voi vedota.
2. Vyöhyketarkkuus gallerian, salin ja näyttelyesineen tasolle. Sisäänkäynnin kokonaisluvulla ei voi verrata näyttelyitä; vyöhykekohtainen laskenta näyttää käynnit ja viipymän tiloittain.
3. Rahoittajille sopiva raportointi. Vietävät, johtokunnalle valmiit raportit, jotka perustuvat mitattuihin ja tarkastettaviin lukuihin.
4. API-yhteys, jotta kävijädata siirtyy instituution omiin raportointi- ja suunnittelutyökaluihin.
5. Menetelmien yhdistelmä. Wi-Fi kattaa kokonaiset galleriat ja salit, ja kamera- tai anturilaskenta tuo tarkkuutta sisäänkäynneille ja yksittäisiin huoneisiin, joissa kuuluvuus on epätasainen.
6. Kalibrointi manuaalisia kontrollilaskentoja vasten. Rahoittajille raportoitujen lukujen on kestettävä tarkastelu, joten alustan pitää validoida laskentansa ja kertoa, miten se tehdään.

Pystyykö museoiden kävijäanalytiikka käsittelemään koululaisvierailun tai suurnäyttelyn avajaiset?

Kyllä. Tapa on osoittautunut toimivaksi suuressa mittakaavassa Hovet Arenalla Tukholmassa, jossa sama vyöhykepohjainen mittaus hallitsee taukojen kiivaita ruuhkahuippuja. Museossa ruuhkahuipun aiheuttaa koululaisvierailu tai suurnäyttelyn avajaiset, ja mittarina on sitoutuminen; areenalla se on kioskimyynti. Kummassakin mitataan anonyymeja virtoja vyöhykkeiden välillä.