Näyttelyiden markkinointiluvut: luvut, jotka vakuuttavat lehdistön ja sponsorit
Jokainen näyttely päättyy lehdistötiedotteeseen, joka tarvitsee luvun, ja useimmat kohteet tarttuvat kokonaismäärään. Väitettä tarkistavat toimittajat ja seuraavaa kumppanuutta punnitsevat sponsorit vakuuttuvat täsmällisemmistä luvuista: nousu, viipymä, näyttelyn tavoittama yleisö ja ennen kaikkea luku, jonka takana on menetelmä.
Tällä sivulla
Jokainen näyttely päättyy samalla tavalla: näyttely sulkeutuu, laatikot pakataan, ja jossain odottaa lehdistötiedote, joka tarvitsee luvun. Useimmat kohteet tarttuvat suurimpaan saatavilla olevaan lukuun eli koko näyttelyjakson kokonaiskävijämäärään, ja useimmat toimittajat ja sponsorit ovat oppineet lukemaan sen ohi. Rakennuksen kokonaismäärä antaa kunnian rakennukselle eikä kerro mitään siitä, saiko itse näyttely aikaan yhtään mitään.
Vakuuttavat luvut vastaavat kysymykseen, jota skeptinen lukija esittää: mitä tämä näyttely muutti? Sellaiset luvut ovat olemassa, ja ne syntyvät mittauksesta. Kohteella, joka pystyy tuottamaan ne uskottavasti, on väite, joka kestää jatkokysymyksen, ja se on harvinaisempaa kuin suuri luku.
Nousu: mitä näyttely muutti
Yksittäisistä markkinointiluvuista vakuuttavin on kävijänousu: kuinka monta käyntiä enemmän kohde sai näyttelyjakson aikana kuin se olisi saanut ilman sitä. Nousun saa myös helposti väärin, koska se on vain niin rehellinen kuin sen vertailukohta.
Näyttelyjakson vertaaminen sen avaamista edeltäneeseen kuukauteen mittaa lähinnä kalenteria: koulujen lomat alkavat, turistikausi kääntyy, sää muuttuu. Reilu vertailukohta on samanlaista samanlaiseen: aiempien vuosien samat viikot tai kyseisen kauden monivuotinen keskiarvo. Silloin vertailu erottaa sen, mitä näyttely teki, siitä, mitä kalenteri olisi tehnyt joka tapauksessa.
Aluepohjainen laskenta tekee väitteestä vielä tarkemman. Kun tilapäisnäyttely mitataan omana tilanaan, kohde voi raportoida kaksi erillistä asiaa: nousun, jonka näyttely toi rakennukselle, ja käyntimäärän itse näyttelylle. “Museossa oli vilkkaampaa” ja “ihmiset tulivat tämän näyttelyn takia” ovat eri väitteitä, ja sponsori maksoi jälkimmäisestä.
Viipymä: luku, jota kukaan ei odota lehdistötiedotteessa
Kävijämäärä kertoo, että ihmiset tulivat, viipymäaika taas sen, että he jäivät. Toimittajat näkevät viipymälukuja tuskin koskaan, ja juuri siksi ne kelpaavat lainattaviksi.
Museotutkija Beverly Serrell kokosi viipymäaikoja yli sadasta näyttelystä, ja Curator-lehdessä vuonna 1997 julkaistu työ osoitti, että kävijät viipyvät näyttelyssä yleensä alle 20 minuuttia aiheesta ja koosta riippumatta ja että useimmat eivät ole perusteellisia kävijöitä (“diligent visitors”), jotka pysähtyvät yli puolella näyttelyn elementeistä. Sitä taustaa vasten näyttelyllä, joka mitattavasti piti kävijänsä, on todellinen uutinen kerrottavanaan.
Tällainen väite voisi kuulua: kävijät viettivät näyttelyssä keskimäärin [mitattu luku], [mitattu kerroin] ympäröivien gallerioiden tyypilliseen viipymään verrattuna. Lause toimii markkinoinnissa vain, jos molemmat luvut on todella mitattu, alueittain ja koko näyttelyjakson ajan. Mitä viipymäaika paljastaa museoympäristössä, mukaan lukien miksi lyhyt viipymä päänäyttelysalissa on yleisempää kuin kuraattorit olettavat, on oma aiheensa. Tilapäisnäyttelyn markkinoinnissa asia on yksinkertaisempi: se, kuinka kauan kävijät viipyivät, on parempi kehuskelun aihe kuin se, kuinka moni kulki läpi.
Uusi yleisö: tavoittavuus, jonka sponsori ostaa
Sponsori kysyy harvoin “kuinka moni tuli?”. Sen kysymys on “kuka tuli, joka ei muuten olisi tullut?”, koska sponsoroinnin tarkoitus oli tavoittaa uutta yleisöä.
Uusintakäyntimittaus, joka tehdään kävijän opt-in-suostumuksella eikä koskaan tunnista ketään, voi antaa aggregoidulla tasolla viitteen siitä, kuinka suuri osa näyttelyjakson yleisöstä ei ollut käynyt kohteessa aiemmin. Näyttely, joka vetää uskollisen yleisön paikalle vielä kerran, on näyttelyohjelman onnistuminen. Näyttely, jonka yleisöstä suuri osa oli rakennukselle uutta, on markkinoinnin onnistuminen. Sponsorin raportissa tämä viite tavoittavuudesta on usein arvokkaampi kuin kokonaismäärä, koska se on se osa yleisöstä, josta näyttely yksin voi ottaa kunnian.
Sama mittaus näyttelyjakson jälkeen luettuna vastaa jatkokysymykseen, joka erottaa hyvän näyttelyn kestävästä: palasiko uusi yleisö?
Uskottavuus: markkinointiluku on julkinen väite
Markkinointiluku on julkinen väite, ja julkiset väitteet tarkistetaan: toimittaja tarkistaa ennen lainaamista, sponsorin due diligence ennen uusimista ja kilpailijan tiedottaja, jolla on aikaa. Luvusta, jonka tuotantotapaa ei pystytä selittämään, tulee riski heti, kun se päätyy otsikkoon.
Uskottavilla näyttelyluvuilla on yhteinen tuotantomenetelmä: ne on laskettu jatkuvasti koko näyttelyjakson ajan eikä otoksina hyvinä päivinä; ne kattavat jokaisen sisäänkäynnin ja aukiolotunnin; ne on rajattu alueena itse näyttelyyn eikä päätelty rakennuksen kokonaismäärästä; ne on kalibroitu manuaalisia kontrollilaskentoja vasten; ja ne on mitattu anonyymisti. Kun mittaus tehdään Euroopan ainoalla kävijämittausmenetelmällä, jonka tietosuojaviranomainen on hyväksynyt, julkinen laitos ei osta lehdistölukuaan kävijöidensä yksityisyydellä.
Rahoittajat soveltavat samaa standardia. Oppaamme kävijäluvuista rahoittajille perustelee, että luku on väite ja tarkastettavuus sen puolustus. Lehdistötiedotteen ja rahoittajaraportin pitäisi pystyä lainaamaan samaa lukua samasta sarjasta ja kestää sama tarkastelu.
Muutama asia kannattaa jättää tekemättä, ja jokainen niistä on maksanut jollekin kohteelle oikaisun: älä ekstrapoloi ennätyspäivää koko näyttelyjaksolle; älä raportoi käyntejä “kävijöinä”, jos uudelleensisääntulot laskettiin mukaan; älä vaihda määritelmiä kesken tarinan (avausviikko laskettuna yhdellä tavalla, kokonaismäärä toisella); ja pyöristä rehellisesti, niin että “yli 40 000” on mitattu luku. Markkinointiluku, joka myöhemmin vaatii oikaisun, maksaa enemmän kuin näkyvyys koskaan oli arvoltaan.
Yksi mittaus, kolme yleisöä
Mikään tästä ei vaadi erillistä mittausponnistusta. Sama aluepohjainen, anonyymi laskenta, joka pyörittää kohdetta päivästä toiseen, tuottaa näyttelyn markkinointiluvut sivutuotteena: nousun lehdistötiedotteeseen, viipymän sponsorin esitykseen, viitteen uudesta yleisöstä kumppanuuden uusimiseen ja tarkastettavan sarjan kaikkien kolmen takana jokaiselle, joka kysyy. Museoiden kävijäanalytiikka tekee näyttelystä mitattavan omana tilanaan. Kun se on mitattavissa, jokainen sulkeutuva näyttely jättää markkinointiosastolle lukuja, jotka ovat kiinnostavia koska ne ovat totta.
Lähteet
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
Usein kysytyt kysymykset
Mitä lukuja museo voi käyttää näyttelyn markkinointiin?
Neljällä on painoarvoa: näyttelyn tuottama kävijänousu reilua vertailukohtaa vasten; viipymäaika itse näyttelyssä, joka osoittaa, että kävijät pysähtyivät eivätkä vain kulkeneet läpi; kuinka suuri osa yleisöstä oli kohteelle uutta, mistä kävijän opt-in-suostumuksella tehtävä uusintakäyntimittaus voi antaa viitteen; ja näyttelyn oma käyntimäärä alueena, erillään rakennuksen kokonaismäärästä. Jokainen niistä on vahvempi kuin raaka otsikkoluku, koska jokainen kertoo, mitä näyttely muutti.
Miten näyttelyn kävijänousu lasketaan?
Vertaamalla näyttelyjakson käyntejä vertailukohtaan, josta kalenterin vaikutus on poistettu: aiempien vuosien samaan kauteen tai kyseisten viikkojen monivuotiseen keskiarvoon, ei koskaan pelkästään edeltävään kuukauteen. Aluepohjaisella laskennalla nousu voidaan lukea myös itse näyttelytilalle, jolloin näkee, vetikö näyttely ihmisiä vai oliko rakennuksessa muuten vain vilkasta.
Voitteko mitata, houkutteliko näyttely uutta yleisöä?
Viitteenä, ja vain anonyymisti. Uusintakäyntimittaus, joka tehdään kävijän opt-in-suostumuksella, erottaa palaavat kävijät uusista aggregoidulla tasolla, joten se voi antaa viitteen siitä, kuinka suuri osa näyttelyjakson yleisöstä oli kohteelle uutta. Se on viite tavoittavuudesta eikä yksilöiden pääluku. Sponsoreille se on usein tärkein luku, koska se osoittaa näyttelyn ulottuneen uskollisen yleisön ulkopuolelle.