Retail media a měření návštěvnosti v prodejnách: doložte, koho médium v prodejně zasáhne

Měření návštěvnosti v prodejnách ukáže síti retail media, kolik zákazníků projde kolem každé obrazovky a regálu, jak dlouho se u nich zdrží a zda kampaň zvýšila návštěvnost prodejny oproti její běžné úrovni. Měření běží na stávající Wi-Fi síti prodejny. Bumbee Labs stojí za jedinou metodou počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů.

Ve zkratce

• Návštěvnost, doba setrvání a nárůst díky kampani se měří pro každou obrazovku a každé umístění v regálu, prodejnu po prodejně.
• Měření běží na Wi-Fi, kterou prodejna už má, a pilot může začít v několika prodejnách.
• Efekt kampaně se odečítá z návštěv před kampaní, během ní a po ní oproti běžné úrovni prodejny.
• Osobní údaje se mažou přímo u zdroje; zůstávají jen anonymní, agregované statistiky.

Co potřebují sítě retail media měřit?

Síť retail media prodává přístup k zákazníkům: obrazovky, umístění v regálech a kampaně v prodejnách, tedy tam, kde se nakupuje.

Prodejna vykazuje jen to, co se prodalo. Kolik lidí skutečně prošlo kolem našich obrazovek?

Spočítejte lidi, kteří projdou kolem každé obrazovky a každého umístění v regálu, po hodinách a po dnech, a jak dlouho se u nich zdrží. To je publikum, které má síť retail media mezi vchodem a pokladnou, změřené na stávající Wi-Fi síti prodejny. Jak fungují metriky DOOH ukazuje, jak se z takových počtů stává zásah a imprese.

Které umístění funguje nejlépe: konec uličky, obrazovka u vchodu, nebo pokladna?

Všechna umístění seřadí dvě měřítka: návštěvnost kolem umístění a doba setrvání u něj, která odliší letmý pohled od zastavení. Wi-Fi měří zóny v celé prodejně. U vchodu, kde musí být počet příchodů a odchodů přesný, dodá tento počet počítání 3D senzorem.

Kolik našich návštěvníků vůbec projde touto uličkou?

Pro zónu umístění odečtěte dvě čísla: kolik lidí kolem ní projde a jaký podíl návštěvníků prodejny to je. Heatmapa v prodejně ukáže, kudy se lidé pohybují a které zóny je nejvíce přitahují a nejdéle drží, takže obrazovku lze umístit tam, kudy lidé už chodí.

Přivedla kampaň do prodejny víc lidí, nebo to byl prostě rušný týden?

Porovnejte návštěvy prodejny před kampaní, během ní a po ní s běžnou úrovní prodejny a vedle toho odečtěte i dobu setrvání. Nárůst je to, co prodejna získá nad svůj obvyklý rytmus pro daný týden a sezónu. Jde o stejnou metodu jako v článku měření dopadu akcí, postavenou na srovnání se srovnatelnými dny.

Naše prodejny se počítají různě. Jak je mají inzerenti porovnat?

Jakmile se každá prodejna měří stejně, je publikum sítě srovnatelné, prodejna s prodejnou a období s obdobím. Férové srovnání potřebuje jednu metodu počítání a jednu definici návštěvy; viz srovnávací hodnoty návštěvnosti. Mezi prodejnami se často lépe přenáší index než surový počet.

Které prodejny by měly dostat obrazovku jako první?

Seřaďte prodejny podle počtu návštěvníků za hodinu v celé síti a začněte tam, kde je provoz nejvyšší. Každá prodejna se počítá stejně, takže počet návštěvníků je srovnatelný a API pro počítání osob předá časové řady do vlastních nástrojů sítě.

Na jaké další otázky k retail media v prodejně počty odpoví?

• Zastavení, nebo jen letmý pohled? Doba setrvání u obrazovky nebo regálu je od sebe odliší.
• Jak převedeme návštěvy prodejny na imprese? Vyjděte ze změřených návštěv za prodejnu a den a z lidí, kteří projdou kolem každého umístění; počet je vstupem, ať síť používá jakoukoli definici imprese.
• Co ukážeme bance a telekomunikační značce, které v našich prodejnách nic neprodávají? Publikum kolem umístění: návštěvnost kolem něj a dobu, kterou u něj lidé stráví.
• A co obrazovka u fronty k pokladně? Doba setrvání u pokladny ukazuje, jak dlouho tam lidé čekají, a rostoucí doba setrvání u pokladny znamená, že se tvoří fronta.
• Právní oddělení odmítá kamery, které odhadují věk. Jde to jinak? Měření přes Wi-Fi nepotřebuje kamery a nevznikají při něm žádné osobní údaje; viz počítání bez kamer.
• Uvidí inzerent vedle návštěvnosti i tržby? Do platformy lze přivést externí data, například z pokladního systému a o prodejích, takže návštěvy čtete vedle toho, co prodejna utržila, v agregované podobě.
• Můžeme nejrušnější prodejny v regionu prodávat jako balíček? Návštěvníci a zásah za prodejnu a den, seřazené a seskupené, dají balíčku změřený základ.
• Má sobotní dopoledne stát víc než úterní večer? Kolemjdoucí u regálu nebo obrazovky se počítají po hodinách a dnech v týdnu, takže denní pásma se dají vyčíst ze vzorce; venkovní variantu této otázky najdete v článku měření publika DOOH.
• Přivedla reklama v aplikaci a na webu lidi do prodejny? Jen v agregované podobě: návštěvy prodejny před kampaní, během ní a po ní ukážou, zda návštěvnost vzrostla, a nikoho nesledujeme od reklamy až do prodejny.

Jak zůstává měření retail media v prodejně anonymní?

Signály se anonymizují přímo u zdroje, takže do reportu se dostanou jen anonymní, agregované statistiky. Měření běží na stávající Wi-Fi síti prodejny (počítání osob přes Wi-Fi): přístupové body zachytí signály, které telefony vysílají, když se lidé pohybují. Zákazník neinstaluje aplikaci ani se nepřihlašuje a nepoužívá se žádná kamera. Síť retail media tak může vykazovat své publikum bez debaty o kamerách v prodejně. Metodu posoudil IMY, švédský dozorový úřad pro ochranu osobních údajů; rozhodnutí IMY vysvětlujeme na samostatné stránce.

Co dostane nákupčí médií a můžeme nejdřív udělat pilot?

Nákupčí médií dostane publikum kolem každého umístění: návštěvníky a zásah za den pro každou prodejnu a umístění, dobu setrvání a období kampaně porovnané s běžnou úrovní prodejny. Stejná čísla slouží pro ceníky i reporty po kampani, takže se umístění oceňuje podle změřené návštěvnosti.

Síť, která chce nejdřív vyzkoušet a teprve pak se zavázat, může začít pilotem v několika prodejnách na Wi-Fi, kterou už mají, a pak měření rozšířit na celou síť.