Números de visitantes para exposições: os dados que convencem a imprensa e os patrocinadores
Cada exposição termina com um comunicado de imprensa que precisa de um número, e a maioria dos espaços recorre ao total. Os jornalistas que verificam uma afirmação e os patrocinadores que ponderam a próxima parceria deixam-se convencer por números mais específicos: o aumento, a permanência, o público que a exposição alcançou e, acima de tudo, um número com um método por trás.
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Todas as exposições acabam da mesma maneira: a exposição fecha, as caixas são embaladas e algures há um comunicado de imprensa à espera de um número. A maioria dos espaços recorre ao maior número disponível, o total de visitantes durante a exposição, e a maioria dos jornalistas e patrocinadores já aprendeu a passar-lhe por cima. Um total do edifício dá o mérito ao edifício e nada diz sobre se a exposição em si fez alguma diferença.
Os números que convencem respondem à pergunta que um leitor cético está a fazer: o que mudou esta exposição? Esses números existem e resultam de medição. Um espaço que os consegue apresentar com credibilidade tem uma afirmação que resiste à pergunta seguinte, o que é mais raro do que um número grande.
O aumento: o que a exposição mudou
O número promocional mais convincente é o aumento de visitas: quantas visitas a mais o espaço teve durante a exposição face às que teria tido sem ela. É também fácil de calcular mal, porque o aumento só é tão honesto quanto a sua base de comparação.
Comparar o período da exposição com o mês anterior à abertura mede sobretudo o calendário: começam as férias escolares, muda a época turística, muda o tempo. Uma base de comparação justa compara o que é comparável: as mesmas semanas em anos anteriores, ou uma média plurianual para essa época, para que a comparação isole o que a exposição fez daquilo que o calendário faria de qualquer modo.
A contagem por zonas torna a afirmação ainda mais precisa. Quando uma exposição temporária é medida como um espaço próprio, o espaço pode reportar duas coisas distintas: o aumento que a exposição gerou para o edifício e o número de visitas da própria exposição. “O museu teve mais movimento” e “as pessoas vieram por esta exposição” são afirmações diferentes, e o patrocinador pagou pela segunda.
Permanência: o número que ninguém espera num comunicado
O número de visitantes diz que as pessoas vieram. O tempo de permanência diz que ficaram. Os jornalistas quase nunca veem esse número, e é isso que o torna citável.
O trabalho da investigadora de museus Beverly Serrell, que reuniu tempos de permanência em mais de cem exposições e foi publicado na revista Curator em 1997, concluiu que os visitantes passam normalmente menos de 20 minutos numa exposição, seja qual for o tema ou a dimensão, e que a maioria não são “visitantes diligentes”, que param em mais de metade dos elementos. Neste contexto, uma exposição que comprovadamente reteve os seus visitantes tem uma história real para contar.
Uma afirmação desse tipo poderia ser: os visitantes passaram em média [valor medido] na exposição, [múltiplo medido] a permanência típica das salas vizinhas. Esta frase só tem valor promocional se os dois números tiverem sido medidos, por zonas, durante toda a exposição. O que o tempo de permanência revela num museu, incluindo porque é que uma permanência baixa numa sala emblemática é mais comum do que os curadores pensam, é outro assunto. Para uma exposição temporária, o argumento promocional é mais simples: quanto tempo os visitantes ficaram diz mais do que quantos passaram.
Público novo: o alcance que o patrocinador compra
A pergunta do patrocinador é “quem veio que, de outro modo, não teria vindo?” Chegar a um público novo era o objetivo do patrocínio, e por isso um total de visitantes raramente lhe responde.
A medição de visitas repetidas, que funciona com opt-in dos visitantes e nunca identifica ninguém, pode indicar em termos agregados que parte do público durante a exposição nunca tinha visitado o espaço. Uma exposição que traz o público fiel mais uma vez é um êxito de programação. Uma exposição em que grande parte do público era nova no edifício é um êxito de marketing, e no relatório para o patrocinador essa indicação de alcance vale muitas vezes mais do que o total, porque é a parte do público cujo mérito cabe apenas à exposição.
A mesma medição, lida depois do fim da exposição, responde à pergunta seguinte, que distingue uma boa exposição de uma exposição com efeito duradouro: o público novo voltou?
Credibilidade: um número promocional é uma afirmação pública
As afirmações públicas são verificadas: pelo jornalista antes de citar, pela análise do patrocinador antes de renovar e pelo assessor de imprensa de um concorrente com tempo livre. Um número que não consegue explicar como foi produzido torna-se um problema quando chega a um título.
Os números credíveis de uma exposição têm um método de produção em comum: contados continuamente durante toda a exposição, e não por amostragem nos dias bons; abrangendo todas as entradas e todo o horário de abertura; separados por zona para a própria exposição, e não deduzidos do total do edifício; calibrados com contagens manuais de controlo; e medidos de forma anónima. Com o único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, uma instituição pública não paga o seu número para a imprensa com a privacidade dos visitantes.
Os financiadores aplicam o mesmo critério. O nosso guia sobre números de visitantes para financiadores defende que um número é uma afirmação e que a auditabilidade é a sua defesa. O comunicado de imprensa e o relatório para o financiador devem poder citar o mesmo número, da mesma série, e resistir ao mesmo escrutínio.
Há algumas coisas a evitar, e cada uma delas já obrigou algum espaço a uma correção: não extrapolar um dia recorde para toda a exposição; não reportar visitas como “visitantes” quando as reentradas foram contadas; não mudar de definição a meio (a semana de abertura contada de uma forma e o total de outra); e arredondar com honestidade, para que “mais de 40 000” seja um número que mediu. Um número promocional que mais tarde precisa de correção custa mais do que alguma vez valeu a cobertura.
Uma medição, três públicos
Nada disto exige um esforço de medição à parte. A mesma contagem anónima por zonas que apoia a gestão diária do espaço produz, como subproduto, os números promocionais da exposição: o aumento para o comunicado de imprensa, a permanência para a apresentação ao patrocinador, a indicação de público novo para a renovação da parceria e a série auditável por trás dos três para quem a pedir. A contagem de visitantes em museus torna uma exposição mensurável como espaço próprio. A partir daí, cada exposição que fecha deixa ao departamento de marketing números que interessam porque são verdadeiros.
Fontes
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
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Perguntas frequentes
Que números pode um museu usar para promover uma exposição?
Há quatro que têm peso: o aumento de visitas que a exposição gerou face a uma base de comparação justa; o tempo de permanência na própria exposição, que mostra que os visitantes se envolveram em vez de apenas passarem; a parte do público que era nova no espaço, que a medição de visitas repetidas com opt-in dos visitantes pode indicar; e o número de visitas da exposição enquanto zona, distinto do total do edifício. Cada um é mais forte do que uma contagem global, porque diz o que a exposição mudou.
Como se calcula o aumento de visitas de uma exposição?
Comparando as visitas durante o período da exposição com uma base de comparação que elimine a influência do calendário: a mesma época em anos anteriores, ou uma média plurianual para essas semanas, nunca simplesmente o mês anterior. Com a contagem por zonas, o aumento pode também ser lido para o próprio espaço da exposição, o que distingue uma exposição que atraiu público de um edifício que por acaso estava movimentado.
É possível medir se uma exposição atraiu um público novo?
Como indicação, e apenas de forma anónima. A medição de visitas repetidas, que funciona com opt-in dos visitantes, distingue em termos agregados os visitantes que regressam dos novos, e pode por isso indicar que parte do público durante a exposição era nova no espaço. É uma indicação de alcance e não uma contagem de pessoas individuais, e para os patrocinadores é muitas vezes o número que mais importa, porque mostra que a exposição chegou além do público fiel.