Calendário de afluência do retalho: Black Friday, janeiro parado e o resto do ano
Todos os anos de retalho seguem o mesmo ritmo de base: o pico do Natal, a quebra de janeiro, a subida da Páscoa, o abrandamento do verão e depois a subida de volta até às festas. O que conta é medir a sua própria versão desse ritmo em vez de a adivinhar pela sensação do ano passado.
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As equipas de retalho descrevem o ano por estados de espírito: o Natal é movimentado, janeiro é duro, agosto é complicado, as semanas antes da Páscoa correm melhor do que as pessoas se lembram. Nada disto está errado, mas «as semanas antes da Páscoa correm melhor do que as pessoas se lembram» não é um plano de escalas, e «janeiro é duro» não é uma estratégia de remarcações.
O calendário de afluência do ano no retalho é uma das estruturas mais previsíveis do setor. A sua forma geral repete-se com regularidade suficiente para se planear com base nela, e as variações de um ano para o outro trazem sinais úteis. Ainda assim, a maioria das equipas continua a guiar-se pela intuição do ano passado e não pelos dados do ano passado.
O pico que todos conhecem: da Black Friday ao Natal
A Black Friday atravessou o Atlântico e tornou-se um ponto fixo do calendário do retalho europeu. Os volumes exatos variam com a conjuntura económica e com o crescimento contínuo das compras online, mas a estrutura do pico é estável.
O que os dados mostram, e a intuição tende a subestimar, é a forma da subida. A afluência costuma aumentar durante várias semanas antes da Black Friday, à medida que os consumidores começam a fazer o reconhecimento para o Natal, e no próprio dia o tráfego atinge normalmente o máximo à tarde.
O fim de semana a seguir à Black Friday mantém-se elevado. Segue-se um breve patamar em dezembro e depois a última subida antes do Natal.
Para as cadeias de lojas, conhecer essa forma importa muito mais do que conhecer o volume do pico. A que horas de sexta-feira haverá mais movimento? Que lojas atingem o pico mais cedo ou mais tarde do que a média? São perguntas sobre o ritmo semanal e horário por baixo do ritmo anual, e não se respondem com a impressão que ficou do ano passado.
Janeiro: a acalmia e o que ela esconde
Em termos de afluência, janeiro é o mês mais difícil para a maioria dos formatos de retalho.
A acalmia de janeiro não é uniforme, e é aqui que os dados genéricos do setor deixam de servir e os seus próprios dados passam a contar. Os retail parks podem atravessar janeiro melhor do que os formatos do centro da cidade, em parte porque a dinâmica dos saldos de janeiro gera um tipo próprio de visita deliberada e planeada. A primeira semana depois do Natal pode ter volumes elevados graças ao uso de cartões-oferta e às devoluções, e as categorias de desporto e atividades ao ar livre podem ter subidas em contraciclo em janeiro, puxadas pelas resoluções de Ano Novo.
O tempo de permanência é também um sinal útil em janeiro. Menos visitantes não significa necessariamente menos receita se quem vem ficar mais tempo e converter mais, porque a loja está menos cheia. Saber se em janeiro o problema é de volume ou de conversão é outra questão, e os dados de afluência permitem responder-lhe.
Os picos esquecidos: Páscoa, regresso às aulas e a subida do outono
O calendário entre janeiro e a Black Friday tem uma estrutura que muitas vezes fica resumida a «o resto do ano». A Páscoa é a data mais variável: pode calhar em qualquer ponto de uma janela de cinco semanas, pelo que as comparações homólogas quase não servem se não se fizer esse ajuste. Em termos de afluência, o fim de semana da Páscoa comporta-se em alguns formatos (alimentar, casa, centros de jardinagem) como um pequeno Natal e noutros como um fim de semana normal com tráfego um pouco mais alto.
O regresso às aulas (do fim de julho a setembro na maioria dos mercados europeus) faz subir o tráfego em categorias que vão do vestuário e calçado à eletrónica e papelaria, e anima os centros das cidades e os destinos de compras de forma diferente do Natal. O tráfego tem mais propósito, com famílias a comprar a partir de uma lista em vez de passear pelas lojas, e os tempos de permanência podem ser mais curtos mesmo com volumes mais altos.
Depois vêm outubro e novembro e a subida até ao pico. Para os gestores de centros comerciais e proprietários, saber se a recuperação de outubro está à frente ou atrás do ano anterior é um dos sinais prospetivos mais importantes que existem. Um outubro lento pode anunciar uma Black Friday sob pressão; uma subida precoce pode indicar que o comércio de Natal chegou antes do previsto e pode atingir o pico mais cedo do que o esperado.
Eventos dentro do calendário
O ritmo anual é o pano de fundo contra o qual se mede o impacto de eventos. Um retalhista do centro da cidade cuja afluência de novembro sobe face ao ano anterior tem de perguntar se é a época que está mais forte ou se um evento local (um mercado novo, um jogo, um concerto nas proximidades) inflacionou a comparação. Acertar nessa distinção exige separar a linha de base da subida provocada pelo evento, e isso só é possível com medição contínua e não com contagens pontuais.
A mesma lógica aplica-se às ações promocionais. Uns saldos que provocam um pico de afluência na primeira semana não são automaticamente um êxito se roubaram movimento às duas semanas seguintes. Acompanhar o padrão completo (antes, durante e depois do evento) dá uma imagem mais fiel do que aconteceu ao tráfego total do que os números da semana dos saldos isolados.
Porque «a mesma semana do ano passado» não chega
A referência mais comum no retalho é a comparação homóloga: como se compara a afluência desta semana com a da mesma semana do ano passado? É útil, mas tem limites. Só a deslocação da Páscoa pode fazer março ou abril parecer artificialmente forte ou fraco numa leitura homóloga. Um evento pontual num dos dois anos distorce a comparação. Um tempo fora do normal desloca a linha de base sem tocar na saúde de fundo do negócio.
Acompanhar as tendências de afluência no retalho ao longo de vários anos, e não de um só, elimina estas distorções. O padrão que daí resulta (quando o seu calendário atinge de facto o pico, que formato sobe em janeiro, qual sofre) é próprio da sua rede de lojas.
Um calendário de afluência bem feito dá-lhe uma visão normalizada de vários anos: a forma média do ano, a variação esperada à volta dela e as anomalias que precisam de explicação. Uma equipa que planeia com esse calendário (sabendo quando costuma chegar a sua recuperação de janeiro, sabendo que formato atinge o pico mais tarde no Natal) decide melhor do que uma que se guia pela impressão do ano passado.
Planear com um calendário medido
A forma do ano no retalho é previsível, mas os seus valores exatos não. A medição contínua, ao contrário da amostragem ocasional, transforma essa forma de curiosidade histórica em ferramenta de planeamento. Os dados disponibilizados por um programa contínuo de medição da afluência (contagens por zona, à hora e ao dia, distribuições do tempo de permanência, comparações homólogas indexadas) são a matéria-prima de um calendário próprio das suas lojas, dos seus clientes e dos seus locais de venda. Quando os combina com o planeamento de equipas com dados de afluência, as decisões sobre recursos decorrem diretamente dos mesmos números.
Quando conhece o seu próprio calendário, a pergunta deixa de ser «como correu o Natal?» e passa a ser «o Natal ficou acima ou abaixo da nossa linha de base sazonal medida, e o que nos diz isso sobre fevereiro?»
Os dados anónimos de movimento tornam possível esta medição em toda a rede de lojas sem observar nenhuma pessoa identificada a entrar pela porta.
Fontes
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Quer ver como seria no seu espaço?
- cinco semanas
- Janela em que a Páscoa pode calhar
Perguntas frequentes
A Black Friday continua a ser o dia de maior movimento do ano no retalho?
Depende do mercado. A Black Friday tornou-se um ponto fixo do calendário do retalho europeu, mas o dia que atrai mais visitantes às lojas físicas varia conforme o país e o formato. Os volumes absolutos mudam de ano para ano, mas a estrutura do pico mantém-se. Os seus próprios dados mostram qual é o dia de pico nas suas lojas.
Porque é que janeiro é tão fraco em afluência no retalho?
Janeiro junta vários fatores que travam a afluência: a ressaca dos gastos depois do Natal, o recomeço psicológico de um ano novo, o frio nos mercados do norte e a ausência das motivações sociais e de oferta que geram tanto tráfego em dezembro. Para muitos formatos, janeiro é o mês mais fraco do ano no retalho, embora os retail parks possam aguentar-se melhor do que o comércio de rua e os centros comerciais, em parte por causa da dinâmica dos saldos de janeiro.
Com quanta antecedência pode o retalho planear equipas com base no calendário de afluência?
Com um ano ou mais de dados históricos, a forma geral do calendário anual é suficientemente previsível para orientar o recrutamento, as escalas e as encomendas de stock com muitos meses de antecedência. A precisão aumenta em horizontes mais curtos: a duas a quatro semanas, as previsões meteorológicas e os calendários promocionais podem ser sobrepostos ao padrão de base. Os seus próprios dados valem mais do que médias do setor, porque refletem a sua clientela e a sua localização.
Qual é a diferença entre afluência gerada por eventos e afluência sazonal?
A afluência sazonal é o ritmo anual de fundo: Natal, Páscoa, férias escolares, janeiro. A afluência gerada por eventos é a subida temporária causada por uma ocasião concreta: uns grandes saldos, a abertura de uma loja, uma festa local, um evento desportivo nas proximidades. Ambas são mensuráveis, e separá-las é importante: se a subida do Natal parece menor este ano, foi porque a época foi mais fraca em geral ou porque no ano passado houve um evento que inflacionou a comparação? Dados limpos permitem distinguir uma coisa da outra.