O tempo mexe com o comércio de rua? O que a chuva faz realmente à afluência
A chuva é a desculpa mais antiga do retalho. Dentro de certos limites, é também uma desculpa legítima, mas só se conseguir medir o efeito com precisão suficiente para separar o tempo de tudo o resto.
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A desculpa do fim de semana chuvoso é tão antiga como o próprio retalho: as vendas desceram porque choveu, a afluência caiu por causa da tempestade, ninguém veio por causa do frio. Estas explicações são usadas com tanta frequência, e tão a propósito, que os gestores que as ouvem duas vezes por mês deixam de acreditar nelas. O problema é que às vezes são inteiramente verdadeiras, e sem medição não há forma de o saber.
O que a chuva faz realmente ao comércio de rua
O efeito da precipitação nas ruas comerciais a céu aberto é real e está documentado. Os clientes que de outro modo passeariam pelo centro da cidade fazem uma conta simples: ficar seco é mais confortável do que sair. Quanto mais exposto o espaço comercial (ruas abertas, mercados ao ar livre, parques de estacionamento descobertos), mais forte o efeito.
Os dados de afluência de episódios de mau tempo mostram como o efeito pode ser acentuado.
Segundo dados de afluência do Reino Unido divulgados pela Retail Gazette, a tempestade Ciara provocou uma quebra de 15,3% na afluência ao retalho britânico no fim de semana mais intenso, em fevereiro de 2020.
A tempestade Dennis, no fim de semana seguinte, levou a descida aos 16,3%. No conjunto do mês, o fevereiro mais chuvoso de que há registo no Reino Unido segundo o Met Office, a afluência ao comércio de rua caiu 7,8%, segundo dados divulgados pela Retail Gazette, com as tempestades e a chuva persistente como principal fator meteorológico.
Uma quebra de 15% na afluência num fim de semana equivale a perder a maior parte do movimento de um sábado, e para negócios com custos fixos elevados o impacto nas receitas é grave.
A transferência para os espaços cobertos
Nem toda a afluência que deixa o comércio de rua quando chove se perde para o retalho; uma parte muda de sítio. Os centros comerciais cobertos e os retail parks, onde os visitantes podem estacionar ao abrigo ou passar de loja em loja sem sair à rua, podem registar um efeito parcialmente compensatório nos períodos de chuva.
Em fevereiro de 2020, enquanto a afluência ao comércio de rua caiu 7,8%, nos centros comerciais caiu 2,5% e nos retail parks apenas 1,1%. A investigação norte-americana sobre vendas no retalho aponta no mesmo sentido: a chuva transfere parte das vendas dos centros comerciais ao ar livre para os cobertos.
Para os gestores e planeadores dos centros das cidades, isto significa que a chuva redistribui em parte a procura do retalho em vez de simplesmente a destruir. Essa redistribuição tende a favorecer o investimento em espaços cobertos ou fechados, e há muito que serve de argumento para ruas comerciais com coberturas, mercados cobertos e o tipo de ambiente físico que mantém um destino utilizável com mau tempo.
Para os anunciantes de publicidade exterior DOOH, a mesma redistribuição afeta a audiência: há menos pessoas na rua à chuva, mas muitas vezes deslocam-se depressa e com um destino definido. Aqui, os dados de audiência ajustados ao tempo contam, porque chegar ao número certo de pessoas no momento certo depende de saber quantas estão de facto na rua.
Temperatura: o sinal lento e constante
A chuva provoca perturbações marcadas mas relativamente breves. A temperatura é mais discreta, mas atua de forma contínua e em grande escala.
O relatório Weathernomics de 2015 do The Weather Channel concluiu que uma temperatura sazonal apenas 1 °C acima ou abaixo da norma pode bastar para um trimestre dececionante num retalhista de moda.
Num setor da dimensão do retalho britânico, que vale centenas de milhares de milhões de libras por ano, isto corresponde a variações agregadas significativas nas receitas.
O efeito da temperatura varia consoante a categoria. As vagas de frio abrandam a afluência às lojas de moda e de artigos para a casa e favorecem o retalho alimentar e algumas categorias de conveniência. Os períodos quentes levam as pessoas para o exterior e para o lazer, por vezes para longe dos espaços comerciais fechados. Um outubro invulgarmente quente é má notícia para quem comprou muitas malhas de outono. Um maio mais frio do que a média deixa as coleções de verão paradas antes de começarem a vender.
Ao contrário da chuva, as variações de temperatura são muitas vezes suficientemente previsíveis para permitir planear. A previsão sazonal, que incorpora os desvios de temperatura esperados nas decisões de compra e de pessoal, é prática corrente entre os grandes retalhistas. A dificuldade para a maioria dos operadores é não terem uma base de afluência que lhes diga até que ponto a sua localização é sensível a um desvio de temperatura de determinada dimensão.
Porque “choveu” não é uma explicação completa
O efeito do tempo é real, e é também a desculpa mais à mão para quase qualquer quebra nas vendas. Um gestor que atribui todos os sábados fracos ao tempo não está a mentir (provavelmente houve algum mau tempo), mas pode estar a deixar escapar um problema de desempenho real, escondido por baixo do ruído meteorológico.
A única forma de resolver isto é uma base de referência medida que mostre como é normalmente a afluência numa dada data do calendário do ano no retalho, num dado dia do ritmo semanal e com determinadas condições meteorológicas. As cidades e os municípios que medem a afluência para perceber a saúde dos seus centros enfrentam exatamente este problema: se a afluência desceu em março, foi a primavera chuvosa ou é um declínio estrutural?
Sem uma base ajustada ao tempo, a resposta é um palpite. Com ela, os dados começam a separar as duas coisas: uma quebra de afluência num dia de chuva que corresponde à penalização esperada é um efeito do tempo; uma quebra que persiste em dias de bom tempo comparáveis pede outra resposta.
Construir a base ajustada
Os dados que permitem normalizar o efeito do tempo são simples em princípio: contagens de afluência consistentes e com registo de hora, acumuladas durante meses suficientes para captar a variação sazonal e semanal, combinadas com as condições meteorológicas registadas em cada período. Com o tempo, surge um modelo da afluência esperada para cada condição, e o desempenho real pode ser comparado com ele.
A estatística envolvida não é complexa e dá uma resposta que os palpites não dão: se o ambiente comercial está a mudar por baixo do ruído do tempo.
Na publicidade exterior e nas decisões à escala da cidade, as aplicações práticas são semelhantes. Objetivos de audiência ou de afluência definidos sem contexto meteorológico falham sistematicamente nos meses maus e são facilmente ultrapassados nos bons, e nenhum dos resultados é muito útil. Uma base ajustada ao tempo dá a quem planeia e a quem gere orçamentos uma métrica estável para avaliar.
Separar o sinal do tempo
A chuva mexe com o comércio de rua, o frio mexe com as vendas do retalho e as tempestades com nome mexem com ambos, de forma visível e rápida. “Choveu” é o ponto de partida de uma análise.
As perguntas úteis vêm a seguir. Dado que choveu, a quebra de afluência foi maior ou menor do que seria de esperar num episódio comparável? Os dias de bom tempo da mesma semana compensaram? O desempenho dos espaços cobertos subiu na proporção da perda no comércio de rua?
Nenhuma destas perguntas tem resposta sem uma base de referência medida: dados de afluência suficientemente contínuos e com histórico suficiente para dizer como é o normal neste local, nesta altura do ano, com este tempo. É isso que vale de facto um benchmark de afluência: a capacidade de separar um episódio meteorológico de uma tendência estrutural. E como a medição usa o único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, esses dados são recolhidos sem registar o percurso de uma única pessoa identificada.
Fontes
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Quer ver como seria no seu espaço?
- 15,3%
- Quebra da afluência no fim de semana da tempestade Ciara
- 16,3%
- Descida da afluência no fim de semana da tempestade Dennis
- 7,8%
- Queda da afluência no comércio de rua, fevereiro de 2020
- 1°C
- Desvio face à norma sazonal que pode estragar um trimestre
Perguntas frequentes
A chuva reduz mesmo a afluência ao comércio de rua?
Sim, de forma mensurável. A chuva forte e as tempestades reduzem de forma consistente a afluência nas ruas comerciais a céu aberto, com o efeito concentrado nas horas em que o tempo está pior. Os espaços comerciais cobertos, como centros comerciais e retail parks, podem captar parte desse movimento quando os clientes procuram abrigo, embora isso não seja garantido e dependa da gravidade das condições.
Quanto reduz uma tempestade a afluência ao retalho?
Durante as tempestades Ciara e Dennis, em fevereiro de 2020, os dados de afluência do Reino Unido divulgados pela Retail Gazette mostraram uma descida de 15,3% no fim de semana da tempestade Ciara e de 16,3% no da tempestade Dennis. No conjunto do mês, a afluência ao comércio de rua caiu 7,8%, enquanto nos centros comerciais caiu 2,5% e nos retail parks 1,1%.
A temperatura também afeta a afluência, além da chuva?
A temperatura também conta, embora o efeito seja mais gradual. O relatório Weathernomics de 2015 do The Weather Channel concluiu que uma temperatura sazonal apenas 1 °C acima ou abaixo da norma pode bastar para um trimestre ou um ano dececionante num retalhista de moda. Em todo o setor do retalho do Reino Unido, essa sensibilidade acumula-se.
Como se separam os efeitos do tempo dos verdadeiros problemas comerciais?
Com uma base de referência medida. Se souber qual é normalmente a sua afluência num dado dia do ano e com determinadas condições meteorológicas, pode comparar a afluência real de qualquer dia com essa expectativa ajustada ao tempo. Uma quebra de afluência que coincide com chuva forte é um efeito do tempo; uma que persiste em dias de bom tempo é outra coisa: uma mudança na concorrência, um problema de reputação ou uma tendência estrutural.