Mozgatja az időjárás a bevásárlóutcát? Mit tesz az eső a látogatottsággal
Az eső a kiskereskedelem legrégebbi kifogása. Bizonyos határokon belül jogos is, de csak akkor, ha a hatását elég pontosan lehet mérni ahhoz, hogy elváljon minden mástól.
Ezen az oldalon
Az esős hétvége kifogása egyidős a kiskereskedelemmel: azért csökkent az eladás, mert esett, azért maradt el a látogatói forgalom, mert vihar volt, azért nem jött senki, mert hideg volt. Ezeket a magyarázatokat olyan gyakran és olyan kényelmesen használják, hogy az a vezető, aki havonta kétszer hallja őket, egy idő után nem hisz nekik. A gond az, hogy néha teljesen igazak, és mérés nélkül nem lehet eldönteni, mikor.
Mit tesz az eső a bevásárlóutcával
A csapadék hatása a nyitott bevásárlóutcákra valós és dokumentált. Azok a vásárlók, akik egyébként nézelődnének a belvárosban, egyszerű számítást végeznek: kényelmesebb szárazon maradni, mint kimenni. Minél kitettebb a kiskereskedelmi környezet (nyitott utcák, szabadtéri piacok, fedetlen parkolók), annál erősebb a hatás.
A szélsőséges időjárási események látogatottsági adatai megmutatják, milyen éles lehet a hatás.
A Retail Gazette által közölt brit látogatottsági adatok szerint a Ciara vihar 2020 februárjában, a legerősebb hétvégéjén 15,3%-os visszaesést okozott a brit kiskereskedelem látogatói forgalmában.
A következő hétvégén a Dennis vihar 16,3%-os csökkenésig vitte ezt. A hónap egészében, amely a Met Office szerint a mérések óta a legcsapadékosabb február volt az Egyesült Királyságban, a bevásárlóutcák látogatottsága 7,8%-kal esett vissza a Retail Gazette által közölt adatok szerint, és az időjárással összefüggő fő ok a viharok és a tartós esőzés volt.
A 15%-os hétvégi visszaesés a látogatói forgalomban nagyjából a szombati forgalom nagyobb részének elvesztésével egyenlő, és a magas fix költségű vállalkozásoknál ez súlyosan érinti az árbevételt.
Átváltás a fedett helyszínekre
Nem minden látogató, aki esőben elmarad a bevásárlóutcáról, vész el a kiskereskedelem számára; egy részük máshová megy. A fedett bevásárlóközpontok és bevásárlóparkok, ahol a látogatók fedett helyen parkolhatnak, vagy kimenés nélkül juthatnak el egyik üzletből a másikba, esős időszakokban részben kiegyenlítő hatást tapasztalhatnak.
2020 februárjában, miközben a bevásárlóutcák látogatottsága 7,8%-kal esett, a bevásárlóközpontoké 2,5%-kal, a bevásárlóparkoké pedig mindössze 1,1%-kal. Az amerikai kiskereskedelmi eladásokról szóló kutatások ugyanerre mutatnak: az eső az eladások egy részét a szabadtéri bevásárlóközpontokból a fedettekbe tereli.
A belvárosok üzemeltetői és tervezői számára ebből az következik, hogy az eső részben átrendezi a kiskereskedelmi keresletet, és nem egyszerűen megsemmisíti. Ez az átrendeződés jellemzően a fedett vagy zárt környezetekbe való beruházásnak kedvez, és régóta érv a fedett bevásárlóutcák, a vásárcsarnokok és minden olyan fizikai környezet mellett, amely rossz időben is használhatóvá teszi a helyszínt.
A közterületi DOOH-reklám hirdetői számára ugyanez az átrendeződés a közönséget érinti: esőben kevesebben vannak kint, de ők gyakran gyorsan és céltudatosan mozognak. Itt az időjárással indexált közönségadatok számítanak, mert ahhoz, hogy a megfelelő pillanatban a megfelelő számú embert érje el, tudni kell, hányan vannak ténylegesen az utcán.
Hőmérséklet: a lassú, állandó jel
Az eső látványos, de viszonylag rövid zavarokat okoz. A hőmérséklet csendesebb, viszont folyamatosan és nagy léptékben hat.
A The Weather Channel 2015-ös Weathernomics jelentése szerint már az is elég lehet egy divatkereskedő gyenge negyedévéhez, ha a szezonális hőmérséklet mindössze 1 °C-kal tér el az átlagtól felfelé vagy lefelé.
Egy olyan méretű ágazatban, mint a brit kiskereskedelem, amely évente több száz milliárd fontot ér, ez összesítve jelentős árbevétel-elmozdulást jelent.
A hőmérséklet hatása kategóriánként eltér. A hideg napok lelassítják a divat- és lakberendezési üzletek látogatottságát, miközben az élelmiszer- és egyes kényelmi kategóriáknak kedveznek. A meleg időszakok a szabadba és a szabadidős helyekre csábítják az embereket, olykor el a zárt kiskereskedelmi terektől. A szokatlanul meleg október rossz hír annak, aki nagy tételben vásárolt be őszi kötöttárut. Az átlagosnál hidegebb május elakasztja a nyári ruhakollekciókat, mielőtt fogyni kezdenének.
Az esővel szemben a hőmérséklet változásai gyakran elég kiszámíthatók ahhoz, hogy tervezni lehessen velük. A szezonális előrejelzés, amely a várható hőmérséklet-eltéréseket beépíti a beszerzési és munkaerő-döntésekbe, a nagyobb kereskedőknél bevett gyakorlat. A legtöbb üzemeltetőnél az a nehézség, hogy nincs olyan látogatottsági alapértékük, amelyből kiderülne, mennyire érzékeny az ő helyszínük egy adott mértékű hőmérséklet-eltérésre.
Miért nem teljes magyarázat az, hogy „esett”
Az időjárás hatása valós, és egyben a legkényelmesebb kifogás szinte bármilyen üzleti elmaradásra. Az a vezető, aki minden csendes szombatot az időjárásra fog, nem hazudik (valamilyen idő valószínűleg volt), de elkerülheti a figyelmét egy valódi teljesítményprobléma, amely a meteorológiai zaj alatt rejtőzik.
Ezt csak egy mért alapérték oldhatja fel, amely megmutatja, hogyan néz ki általában a látogatottság a kiskereskedelmi év naptárának egy adott napján, a heti ritmus egy adott napján és adott időjárás mellett. Az önkormányzatok és városok, amelyek látogatottság-mérési programokkal próbálják megérteni belvárosaik állapotát, pontosan ezzel a problémával szembesülnek: ha márciusban csökken a látogatottság, az az esős tavasz miatt van, vagy szerkezeti hanyatlásról van szó?
Időjárással korrigált alapérték nélkül a válasz csak találgatás. Vele az adatok elkezdhetik szétválasztani a kettőt: ha egy esős napon a látogatottság hiánya megfelel a várható időjárási veszteségnek, az időjárási esemény; ha a hiány hasonló szép idős napokon is megmarad, az más választ kíván.
A korrigált alapérték felépítése
Az adatkimenet, amely lehetővé teszi az időjárás szerinti normalizálást, elvben egyszerű: következetes, időbélyeggel ellátott látogatószámok annyi hónapon át rögzítve, hogy az évszakos és heti ingadozás is benne legyen, az egyes időszakok rögzített időjárási adataival együtt. Idővel kirajzolódik egy modell arról, mekkora látogatottság várható adott körülmények között, és a tényleges teljesítmény ehhez mérhető.
A mögötte álló statisztika nem bonyolult, és olyan választ ad, amilyet a találgatás nem: változik-e az üzleti környezet az időjárási zaj alatt.
A közterületi reklámnál és a városi szintű döntéshozatalban a gyakorlati alkalmazás hasonló. Az időjárás figyelembevétele nélkül kitűzött közönség- vagy látogatottsági célokat a rossz hónapokban rendszeresen elvétik, a jókban könnyen túlteljesítik, és egyik eredmény sem sokat ér. Az időjárással korrigált alapérték következetes mércét ad a tervezőknek és a költségvetésért felelősöknek.
A valódi jel elválasztása az időjárástól
Az eső mozgatja a bevásárlóutcát, a hideg a kiskereskedelmi eladásokat, a névvel ellátott viharok pedig mindkettőt, láthatóan és gyorsan. Az „esett” az, ahonnan egy elemzés elindul.
A hasznos kérdések ezután jönnek. Ha esett, nagyobb vagy kisebb volt a látogatottság visszaesése, mint egy hasonló eseménynél várható lett volna? Kiegyenlítették a hét szép idős napjai? A fedett helyszínek teljesítménye a bevásárlóutca veszteségével arányosan nőtt?
Egyik kérdésre sem lehet mért alapérték nélkül választ adni: olyan folyamatos és elég régre visszanyúló látogatottsági adatok nélkül, amelyekből kiderül, mi a normális ezen a helyszínen, az évnek ebben a szakaszában, ilyen időben. Ez az, amit egy látogatottsági benchmark valójában ér: az a képesség, hogy egy időjárási eseményt el lehessen választani egy szerkezeti trendtől. És mivel a mérés Európa egyetlen olyan látogatószámlálási módszerével történik, amelyet egy adatvédelmi felügyeleti hatóság jóváhagyott, az adatok gyűjtése során egyetlen név szerint ismert ember útját sem rögzítik.
Források
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
- 15,3%
- A látogatói forgalom visszaesése a Ciara vihar hétvégéjén
- 16,3%
- A látogatói forgalom csökkenése a Dennis vihar hétvégéjén
- 7,8%
- A bevásárlóutcák látogatottságának csökkenése, 2020. február
- 1 °C
- Eltérés a szezonális átlagtól, amely elronthat egy negyedévet
Gyakori kérdések
Valóban csökkenti az eső a bevásárlóutcák látogatottságát?
Igen, mérhetően. A heves esőzések és viharok következetesen visszavetik a nyitott bevásárlóutcák látogatói forgalmát, és a hatás azokra az órákra összpontosul, amikor a legrosszabb az idő. A fedett kiskereskedelmi helyszínek, például a bevásárlóközpontok és a bevásárlóparkok átvehetik ennek a forgalomnak egy részét, mert a vásárlók menedéket keresnek, ez azonban nem garantált, és az időjárás súlyosságától függ.
Mennyivel csökkenti egy vihar a kiskereskedelem látogatottságát?
A 2020. februári Ciara és Dennis viharok idején a Retail Gazette által közölt brit látogatottsági adatok szerint a látogatói forgalom a Ciara hétvégéjén 15,3%-kal, a Dennis hétvégéjén 16,3%-kal csökkent. A hónap egészében a bevásárlóutcák látogatottsága 7,8%-kal, a bevásárlóközpontoké 2,5%-kal, a bevásárlóparkoké 1,1%-kal esett vissza.
A hőmérséklet is hat a látogatottságra, nem csak az eső?
A hőmérséklet is számít, bár a hatása fokozatosabb. A The Weather Channel 2015-ös Weathernomics jelentése szerint már az is elég lehet egy divatkereskedő gyenge negyedévéhez vagy évéhez, ha a szezonális hőmérséklet mindössze 1 °C-kal tér el az átlagtól felfelé vagy lefelé. A teljes brit kiskereskedelmi ágazatban ez az érzékenység jelentős összeget tesz ki.
Hogyan választható el az időjárás hatása a valódi üzleti problémáktól?
Mért alapértékkel. Ha tudja, mekkora az üzlet látogatottsága általában az év egy adott napján és adott időjárás mellett, bármely nap tényleges látogatottságát összevetheti ezzel az időjárással korrigált várakozással. Ha a látogatottság hiánya egybeesik egy heves esőzéssel, az időjárási esemény; ha szép időben is megmarad, akkor másról van szó: egy versenytárs megjelenéséről, hírnévproblémáról vagy szerkezeti trendről.