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Il meteo muove davvero le vie commerciali? Cosa fa la pioggia ai flussi

La pioggia è la scusa più antica del retail. È anche, entro certi limiti, una scusa legittima, ma solo se riesci a misurare l'effetto con sufficiente precisione da separare il meteo da tutto il resto.

7 min di lettura

Via dello shopping sotto la pioggia con ombrelli e selciato bagnato
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La scusa del weekend piovoso è vecchia quanto il retail: le vendite erano giù perché è piovuto, c’era poco traffico per la tempesta, non è venuto nessuno per il freddo. Queste spiegazioni vengono usate così spesso, e così comodamente, che i manager che le sentono due volte al mese tendono a smettere di crederci. Il problema è che a volte sono del tutto vere, e senza una misurazione non c’è modo di distinguere.

Cosa fa davvero la pioggia alle vie commerciali

L’effetto delle precipitazioni sulle vie commerciali all’aperto è reale e documentato. I clienti che altrimenti girerebbero per un centro città fanno un calcolo semplice: stare all’asciutto è più comodo che uscire. Più esposto è l’ambiente retail (strade aperte, mercati all’aperto, parcheggi scoperti), più forte è l’effetto.

I dati sui flussi pedonali raccolti durante episodi di maltempo intenso mostrano quanto netto possa essere l’effetto. Secondo i dati britannici sui flussi pedonali riportati da Retail Gazette, la tempesta Ciara ha causato un calo del 15,3% dei flussi pedonali in tutto il retail britannico durante il suo weekend di punta, nel febbraio 2020. La tempesta Dennis, il weekend successivo, ha portato il calo al 16,3%. Nell’intero mese, il febbraio più piovoso mai registrato nel Regno Unito secondo il Met Office, i flussi nelle vie commerciali sono scesi del 7,8% secondo i dati riportati da Retail Gazette, con tempeste e piogge persistenti come principale fattore meteorologico.

Un calo del 15% dei flussi pedonali in un weekend equivale a perdere la maggior parte degli incassi del sabato, e per le imprese con costi fissi elevati l’impatto sul fatturato è grave.

Il passaggio alla destinazione coperta

Non tutti i flussi pedonali che lasciano la via commerciale quando piove sono persi per il retail: una parte si sposta altrove. I centri commerciali coperti e i retail park, dove i visitatori possono parcheggiare al coperto o spostarsi tra i negozi senza uscire, possono registrare un effetto in parte compensativo nei periodi di pioggia. Nel febbraio 2020, mentre i flussi nelle vie commerciali scendevano del 7,8%, i centri commerciali sono calati del 2,5% e i retail park appena dell’1,1%. La ricerca statunitense sulle vendite retail va nella stessa direzione: la pioggia sposta parte delle vendite dal commercio all’aperto ai centri commerciali al coperto.

Per gli operatori e i pianificatori dei centri urbani questo significa che la pioggia in parte ridistribuisce la domanda retail invece di limitarsi ad annullarla. Quella ridistribuzione tende a favorire gli investimenti in ambienti coperti o chiusi, e da tempo è un argomento a favore di vie commerciali con pensiline, mercati coperti e del tipo di ambiente fisico che mantiene una destinazione fruibile anche con il maltempo.

Per gli inserzionisti DOOH in esterno la stessa ridistribuzione influenza il pubblico: sotto la pioggia le persone in giro sono meno numerose, ma spesso si muovono velocemente e con uno scopo preciso. Qui contano i dati di audience indicizzati al meteo, perché raggiungere il numero giusto di persone nel momento giusto dipende dal sapere quante ce ne sono davvero fuori.

La temperatura: il segnale lento e costante

La pioggia crea interruzioni vistose ma relativamente brevi. La temperatura agisce in modo meno visibile, ma di continuo e su larga scala. Il rapporto Weathernomics di The Weather Channel del 2015 ha rilevato che una temperatura stagionale di appena 1°C sopra o sotto la norma può bastare a far chiudere a un retailer di moda un trimestre deludente. In un settore delle dimensioni del retail britannico, che vale centinaia di miliardi di sterline all’anno, questo equivale a spostamenti aggregati significativi nel fatturato.

L’effetto della temperatura cambia da categoria a categoria. Le ondate di freddo rallentano i flussi pedonali nei negozi di moda e arredamento, mentre favoriscono gli alimentari e alcune categorie di prossimità. I periodi caldi portano le persone all’aperto e verso il tempo libero, a volte lontano dagli ambienti retail chiusi. Un ottobre insolitamente caldo è una cattiva notizia per chi ha acquistato molta maglieria autunnale. Un maggio più freddo del solito lascia ferme le linee di abbigliamento estivo prima che abbiano iniziato a vendere.

A differenza della pioggia, le variazioni di temperatura sono spesso abbastanza prevedibili da poterne tenere conto nella pianificazione. Le previsioni stagionali, che inseriscono gli scostamenti di temperatura attesi nelle decisioni di acquisto e di pianificazione del personale, sono una pratica consolidata tra i retailer più grandi. La difficoltà per la maggior parte degli operatori è che mancano dei dati di base sui flussi pedonali per sapere quanto la loro posizione specifica sia sensibile a uno scostamento di temperatura di una data entità.

Perché «è piovuto» non è una spiegazione completa

L’effetto del meteo è reale, ed è anche la scusa più comoda per quasi qualsiasi calo delle vendite. Un manager che dà la colpa al meteo per ogni sabato tranquillo non sta mentendo (probabilmente un po’ di maltempo c’era), ma potrebbe non vedere un vero problema di performance nascosto sotto il rumore meteorologico.

L’unico modo per risolvere la questione è una baseline misurata che registri i flussi pedonali normali per una certa data del calendario dell’anno retail, un certo giorno del ritmo settimanale e una certa condizione meteorologica. Le città e i comuni che gestiscono programmi di rilevamento dei flussi per capire la salute dei loro centri urbani affrontano esattamente questo problema: se i flussi sono in calo a marzo, è la primavera piovosa o è un declino strutturale?

Senza una baseline corretta per il meteo, la risposta è un’ipotesi. Con una baseline, i dati cominciano a distinguere i due casi: un deficit di flussi in una giornata piovosa che corrisponde alla penalità meteorologica attesa è un evento meteorologico; uno che persiste in giornate di bel tempo comparabili è qualcosa che richiede una risposta diversa.

Costruire la baseline corretta

I dati di output che rendono possibile la normalizzazione meteorologica sono semplici in linea di principio: conteggi dei flussi pedonali coerenti e con timestamp, registrati per abbastanza mesi da cogliere le variazioni stagionali e settimanali e combinati con le condizioni meteorologiche registrate per ciascun periodo. Nel tempo emerge un modello del flusso atteso per qualsiasi condizione, e le performance effettive si possono confrontare con quel modello.

La statistica necessaria non è complessa, e dà una risposta che le congetture non possono dare: se l’ambiente commerciale stia cambiando sotto il rumore del meteo.

Per la pubblicità esterna e per le decisioni a livello cittadino le applicazioni pratiche sono simili. Gli obiettivi di pubblico o di flussi fissati senza tenere conto del meteo vengono mancati sistematicamente nei mesi negativi e superati con facilità in quelli positivi, e nessuno dei due risultati è molto utile. Le baseline corrette per il meteo danno a pianificatori e responsabili di budget una metrica coerente con cui valutare i risultati.

Separare il segnale dal meteo

La pioggia muove le vie commerciali, il freddo muove le vendite retail e le tempeste a cui viene dato un nome muovono entrambi, in modo visibile e rapido. «È piovuto» è il punto da cui parte un’analisi.

Le domande utili vengono dopo. Visto che ha piovuto, il calo dei flussi pedonali è stato maggiore o minore di quello atteso per un evento comparabile? I giorni di bel tempo della stessa settimana hanno compensato? Le destinazioni coperte sono cresciute in proporzione alla perdita delle vie commerciali?

Nessuna di queste domande può ricevere risposta senza una baseline misurata: dati sui flussi pedonali abbastanza continui e con abbastanza storico da dirti qual è la normalità per questa posizione, questa stagione, questo meteo. In questo sta quanto vale davvero un benchmark dei flussi pedonali: nella capacità di separare un evento meteorologico da un trend strutturale. E poiché la misurazione usa l’unico metodo di misurazione dei flussi di visitatori in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, quei dati vengono raccolti senza registrare il percorso di una sola persona identificata per nome.

Fonti

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15,3%
Calo dei flussi durante il weekend della tempesta Ciara
16,3%
Calo dei flussi durante il weekend della tempesta Dennis
7,8%
Calo dei flussi nelle vie commerciali, febbraio 2020
1°C
Scostamento dalla norma stagionale che può rovinare un trimestre

Domande frequenti

La pioggia riduce davvero i flussi pedonali nelle vie commerciali?

Sì, in modo misurabile. Le piogge intense e le tempeste riducono costantemente i flussi pedonali nelle vie commerciali all'aperto, con l'effetto concentrato nelle ore in cui il tempo è peggiore. Le destinazioni retail coperte, come centri commerciali e retail park, possono intercettare parte di quel commercio mentre i clienti cercano riparo, anche se questo non è garantito e dipende dalla gravità delle condizioni.

Quanto riduce i flussi pedonali una tempesta?

Durante le tempeste Ciara e Dennis nel febbraio 2020, i dati britannici sui flussi pedonali riportati da Retail Gazette hanno mostrato un calo dei flussi pedonali del 15,3% durante il weekend della tempesta Ciara e del 16,3% durante quello della tempesta Dennis. Nell'intero mese i flussi nelle vie commerciali sono scesi del 7,8%, mentre i centri commerciali sono calati del 2,5% e i retail park dell'1,1%.

Anche la temperatura influenza i flussi pedonali, non solo la pioggia?

Anche la temperatura conta, anche se l'effetto è più graduale. Il rapporto Weathernomics di The Weather Channel del 2015 ha rilevato che una temperatura stagionale di appena 1°C sopra o sotto la norma può bastare a far chiudere a un retailer di moda un trimestre o un anno deludente. Per il settore retail britannico nel suo complesso, questa sensibilità si somma.

Come si separano gli effetti del meteo dai veri problemi commerciali?

Con una baseline misurata. Se sai quali sono normalmente i tuoi flussi pedonali per un dato giorno dell'anno e una data condizione meteorologica, puoi confrontare i flussi effettivi di qualsiasi giorno con quella aspettativa corretta per il meteo. Un deficit di flussi che coincide con piogge intense è un evento meteorologico; uno che persiste nei giorni di bel tempo è qualcos'altro: un cambiamento competitivo, un problema di reputazione o un trend strutturale.

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