Il meteo muove davvero le vie commerciali? Cosa fa la pioggia ai flussi

La scusa del weekend piovoso è vecchia quanto il retail. Le vendite erano giù perché è piovuto. Il traffico era scarso a causa della tempesta. Non è venuto nessuno per il freddo. Queste spiegazioni vengono usate così spesso, e così comodamente, che i manager che le sentono due volte al mese tendono a smettere di crederci. Il problema è che a volte sono completamente vere, e senza misurazione non c’è modo di distinguere.

Cosa fa davvero la pioggia alle vie commerciali

L’effetto delle precipitazioni sulle vie commerciali all’aperto è reale e documentato. I clienti che altrimenti girerebbero per un centro città fanno un calcolo semplice: stare asciutti è più comodo che uscire. Più esposto è l’ambiente retail (strade aperte, mercati all’aperto, parcheggi scoperti) più forte è l’effetto.

I dati di flusso pedonale degli eventi meteorologici severi mostrano quanto può essere netto questo effetto. Secondo Ipsos Retail Performance, la tempesta Ciara ha causato un calo del 15,3% dei flussi pedonali in tutto il retail britannico durante il suo weekend di punta nel febbraio 2020. La tempesta Dennis, il weekend successivo, ha portato quel calo a un ulteriore 16,3%. Il mese nel suo complesso, uno dei febbraio più piovosi della storia, ha visto i flussi complessivi del retail scendere del 7,8% anno su anno secondo i dati riportati da Retail Gazette, con tempeste e piogge persistenti come principale fattore meteorologico.

Non sono effetti marginali. Un calo del 15% dei flussi pedonali in un weekend equivale a perdere la maggior parte del commercio del sabato, e per le imprese con costi fissi elevati l’impatto sul fatturato è grave.

Il passaggio alla destinazione coperta

I flussi pedonali che scompaiono dalla via commerciale durante la pioggia non scompaiono tutti dal retail in toto. Una parte si sposta. I centri commerciali coperti e i retail park , destinazioni in cui i visitatori possono parcheggiare al coperto o muoversi tra negozi senza uscire, vedono un effetto compensativo ben documentato durante i periodi di pioggia. Il blog di consulenza retail RMS, attingendo a dati di flusso pedonale e comportamento dei consumatori, nota che i negozi nelle vie commerciali tendono a soffrire durante i periodi di pioggia prolungata mentre i centri commerciali beneficiano dei clienti che cercano riparo.

L’implicazione per gli operatori e pianificatori dei centri urbani è che la pioggia non distrugge la domanda retail aggregata, la ridistribuisce. Quella ridistribuzione tende a favorire gli investimenti in ambienti coperti o chiusi, e ha a lungo rappresentato un argomento a favore di vie commerciali con pensilina, mercati coperti e il tipo di ambiente fisico che mantiene una destinazione fruibile in caso di maltempo.

Per gli inserzionisti DOOH all’esterno, la stessa ridistribuzione influenza il pubblico: le persone fuori sotto la pioggia sono meno numerose, ma spesso si muovono velocemente e con uno scopo preciso. I dati di audience indicizzati al meteo contano qui, raggiungere il numero giusto di persone nel momento giusto dipende dal sapere quante persone ci sono davvero fuori.

La temperatura: il segnale lento e costante

La pioggia crea interruzioni drammatiche ma relativamente brevi. La temperatura è più silenziosa ma opera continuamente e su scala. I dati di The Weather Channel, citati dal consulente retail RMS, indicano che una deviazione di temperatura stagionale di 1°C sopra o sotto la media corrisponde a circa un cambiamento dell’1% nelle vendite retail. In un settore delle dimensioni del retail britannico, che vale centinaia di miliardi di sterline all’anno, questo equivale a spostamenti aggregati significativi nel fatturato.

L’effetto della temperatura si manifesta diversamente per categoria. Le ondate di freddo rallentano i flussi pedonali per negozi di moda e arredamento mentre stimolano la distribuzione alimentare e alcune categorie di convenienza. I periodi caldi portano le persone all’aperto e verso il tempo libero, a volte allontanandole dagli ambienti retail chiusi. Un ottobre insolitamente caldo è una cattiva notizia per chi ha acquistato pesantemente in maglieria autunnale. Un maggio più freddo del solito blocca le linee di abbigliamento estivo prima che siano state vendute.

A differenza della pioggia, le variazioni di temperatura sono spesso abbastanza prevedibili da poterci pianificare intorno. Le previsioni stagionali, che tengono conto delle deviazioni di temperatura attese nelle decisioni di acquisto e di pianificazione del personale, sono una pratica consolidata tra i retailer più grandi. La difficoltà per la maggior parte degli operatori è che mancano dei dati di flusso pedonale di base per sapere quanto sia sensibile la loro posizione specifica a una deviazione di temperatura di una data entità.

Perché «è piovuto» non è una spiegazione completa

L’effetto meteorologico è reale. È anche la scusa disponibile più comoda per quasi qualsiasi calo commerciale, e le due realtà convivono in prossimità scomoda. Un manager che incolpa ogni sabato tranquillo del meteo non sta mentendo, probabilmente c’era qualche evento meteorologico, ma potrebbe mancare un vero problema di performance nascosto sotto il rumore meteorologico.

L’unico modo per risolverlo è una baseline misurata che cattura come appaiono normalmente i flussi pedonali per una data data nel calendario dell’anno retail, un dato giorno nel ritmo settimanale e una data condizione meteorologica. Le città e i comuni che gestiscono programmi di rilevamento dei flussi per capire la salute dei loro centri urbani affrontano esattamente questo problema: se i flussi sono in calo a marzo, è la primavera piovosa o è un declino strutturale?

Senza una baseline corretta per il meteo, la risposta è un’ipotesi. Con una, i dati possono iniziare a separarle: un deficit di flussi in una giornata piovosa che corrisponde alla penalità meteorologica attesa è un evento climatico; uno che persiste in giornate di bel tempo comparabili è qualcosa che richiede una risposta diversa.

Costruire la baseline corretta

I dati di output che rendono possibile la normalizzazione meteorologica sono semplici in linea di principio: conteggi di flusso pedonale coerenti e con timestamp registrati su un numero sufficiente di mesi da catturare le variazioni stagionali e settimanali, combinati con le condizioni meteorologiche registrate per ciascun periodo. Nel tempo emerge un modello di flusso atteso per qualsiasi condizione data, e le performance effettive possono essere confrontate con esso.

Non è un esercizio statistico complesso. È ciò che la misurazione rende possibile, che le congetture non possono: una risposta genuina alla domanda se l’ambiente commerciale stia cambiando al di sotto del rumore meteorologico.

Separare il segnale dal meteo

La pioggia muove le vie commerciali. Le temperature fredde muovono le vendite retail. Le tempeste nominali muovono entrambi, visibilmente e velocemente. «È piovuto» è l’inizio di un’analisi, non la fine.

La domanda utile è: data la pioggia, il calo dei flussi pedonali era maggiore o minore di quanto aspettarsi da un evento comparabile? I giorni di bel tempo della stessa settimana hanno compensato? La performance delle destinazioni coperte era in proporzione alla perdita nelle vie commerciali?

Nessuna di queste domande può ricevere risposta senza una baseline misurata, dati di flusso pedonale sufficientemente continui e storici da dirti come appare il normale per questa posizione, questa stagione, questo meteo. Questo è ciò che separa un bollettino meteorologico da una vera intelligence retail. E poiché si tratta del metodo di analisi dei flussi in Europa approvato da un’autorità per la protezione dei dati, quella intelligence viene raccolta senza registrare il percorso di nessuna persona nominata.