Beweegt het weer de winkelstraat? Wat regen echt doet met bezoekersstroom
Regen is het oudste excuus in retail. Binnen bepaalde grenzen is het ook een terecht excuus, maar alleen als je het effect nauwkeurig genoeg kunt meten om het weer te scheiden van al het andere.
Op deze pagina
Het excuus van het natte weekend is zo oud als de retail zelf: de omzet was laag omdat het regende, er kwamen minder bezoekers door de storm, niemand kwam vanwege de kou. Die verklaringen komen zo vaak en zo gelegen, dat managers die ze twee keer per maand horen, ze meestal niet meer geloven. Alleen zijn ze soms volkomen waar, en zonder meting valt dat niet te onderscheiden.
Wat regen werkelijk doet met de winkelstraat
Het effect van neerslag op open winkelstraten is reëel en gedocumenteerd. Shoppers die anders door een stadscentrum zouden slenteren, maken een eenvoudige afweging: droog blijven is comfortabeler dan naar buiten gaan. Hoe meer de winkelomgeving aan het weer blootstaat (open straten, openluchtmarkten, onoverdekte parkeerplaatsen), hoe sterker het effect.
Bezoekersdata rond extreem weer laat zien hoe sterk het effect kan zijn. Volgens Britse bezoekerscijfers waarover Retail Gazette berichtte, zorgde Storm Ciara in het piekweekend in februari 2020 voor een daling van 15,3% in de bezoekersstroom in de Britse retail. Storm Dennis, een weekend later, maakte daar een daling van 16,3% van. Over de hele maand, volgens het Met Office de natste februari ooit gemeten in het Verenigd Koninkrijk, daalde de bezoekersstroom in winkelstraten met 7,8%, volgens cijfers van Retail Gazette. Stormen en aanhoudende regen waren daarbij de belangrijkste weersfactor.
Een daling van 15% in de bezoekersstroom over een weekend staat gelijk aan het verlies van het grootste deel van de zaterdagomzet, en voor bedrijven met hoge vaste kosten is de impact op de omzet groot.
De overstap naar overdekte bestemmingen
Niet alle bezoekers die bij regen van de winkelstraat verdwijnen, gaan voor de retail verloren; een deel verplaatst zich. Overdekte winkelcentra en retailparken, waar bezoekers overdekt kunnen parkeren of van winkel naar winkel kunnen lopen zonder naar buiten te gaan, kunnen in natte periodes een deels compenserend effect zien. In februari 2020, toen de bezoekersstroom in winkelstraten met 7,8% daalde, daalden winkelcentra met 2,5% en retailparken met slechts 1,1%. Amerikaans onderzoek naar retailomzet wijst dezelfde kant op: regen verschuift een deel van de omzet van winkelen in de buitenlucht naar overdekte winkelcentra.
Voor stadscentrum-exploitanten en planners betekent dit dat regen de vraag in de retail deels herverdeelt in plaats van alleen vernietigt. Die herverdeling pleit voor investeringen in overdekte of afgesloten omgevingen, en is al lang een argument voor overkapte winkelstraten, overdekte markten en het soort fysieke omgeving dat een bestemming bij slecht weer bruikbaar houdt.
Voor buitenreclame-adverteerders verandert dezelfde herverdeling het publiek: er zijn minder mensen buiten in de regen, maar ze bewegen vaak snel en doelgericht. Publieksdata die per weertype is geïndexeerd, maakt hier het verschil, want om het juiste aantal mensen op het juiste moment te bereiken, moet je weten hoeveel mensen er werkelijk buiten zijn.
Temperatuur: het langzame, consistente signaal
Regen veroorzaakt dramatische maar relatief korte verstoringen. Temperatuur is minder zichtbaar, maar werkt continu en op grote schaal. Het Weathernomics-rapport van The Weather Channel uit 2015 stelde vast dat een seizoenstemperatuur van slechts 1°C boven of onder normaal genoeg kan zijn om een moderetailer een tegenvallend kwartaal te bezorgen. In een sector zo groot als de Britse retail, die jaarlijks honderden miljarden pond waard is, levert dat in totaal aanzienlijke omzetverschuivingen op.
Het effect van temperatuur verschilt per categorie. Koudegolven remmen de bezoekersstroom bij mode- en woonwinkels en geven supermarkten en bepaalde gemakscategorieën juist een impuls. Warme periodes trekken mensen naar buiten en naar vrijetijdsbesteding, soms weg van afgesloten winkelomgevingen. Een oktober die ongewoon warm is voor de tijd van het jaar, is slecht nieuws voor wie zwaar heeft ingekocht op gebreide herfstkleding. In een mei die kouder is dan gemiddeld, blijft de zomerkleding hangen voordat de verkoop op gang is gekomen.
Anders dan regen zijn temperatuurverschuivingen vaak voorspelbaar genoeg om op te plannen. Seizoensprognoses, waarbij verwachte temperatuurafwijkingen worden meegenomen in inkoop- en personeelsbeslissingen, zijn bij grotere retailers gangbare praktijk. De meeste exploitanten missen echter de basisdata over bezoekers om te weten hoe gevoelig hun eigen locatie is voor een temperatuurafwijking van een bepaalde omvang.
Waarom “het regende” geen volledige verklaring is
De invloed van het weer is reëel, en tegelijk het handigste excuus voor bijna elke tegenvallende omzet. Een manager die elke rustige zaterdag aan het weer wijt, liegt niet (er was waarschijnlijk wel wat weer), maar mist misschien een echt prestatieprobleem dat onder de meteorologische ruis verstopt zit.
De enige manier om dit op te lossen is een gemeten basislijn die vastlegt hoe de bezoekersstroom er normaal uitziet voor een bepaalde datum in de kalender van het retailjaar, een bepaalde dag in het wekelijkse ritme en een bepaald soort weer. Steden en gemeenten die bezoekersstromen meten om te begrijpen hoe gezond hun stadscentra zijn, lopen precies tegen dit probleem aan: als de bezoekersstroom in maart daalt, komt dat dan door de natte lente of is het structureel verval?
Zonder een basislijn die voor het weer is gecorrigeerd, is het antwoord een gok. Met zo’n basislijn kan de data de twee uit elkaar gaan halen: een tekort aan bezoekers op een natte dag dat past bij het verwachte verlies door het weer, is een weersgebeurtenis; een tekort dat aanhoudt op vergelijkbare dagen met goed weer, vraagt om een andere reactie.
De aangepaste basislijn opbouwen
De gegevensuitvoer die weersnormalisering mogelijk maakt, is in principe eenvoudig: consistente bezoekerstellingen met tijdstempel, verzameld over genoeg maanden om seizoens- en weekpatronen te vangen, gecombineerd met de geregistreerde weersomstandigheden per periode. Na verloop van tijd ontstaat een model van de verwachte bezoekersstroom voor elke omstandigheid, waarmee je de werkelijke prestaties kunt vergelijken.
Daar komt geen ingewikkelde statistiek aan te pas, en het levert een antwoord dat giswerk niet geeft: of de handelsomgeving onder de ruis van het weer aan het veranderen is.
Voor buitenreclame en beslissingen op stadsniveau zijn de praktische toepassingen vergelijkbaar. Doelen voor publiek of bezoekersaantallen die zonder rekening met het weer zijn gesteld, worden in slechte maanden stelselmatig gemist en in goede maanden makkelijk gehaald, en aan geen van beide uitkomsten heb je veel. Basislijnen die voor het weer zijn gecorrigeerd, geven planners en budgethouders een consistente maatstaf om resultaten aan af te meten.
Signaal van ruis scheiden
Regen beïnvloedt de winkelstraat, kou de retailomzet, en stormen met een naam allebei, zichtbaar en snel. Met “het regende” begint een analyse pas.
Daarna komen de nuttige vragen. Was de klap in bezoekersaantallen, gegeven dat het regende, groter of kleiner dan je bij een vergelijkbare gebeurtenis zou verwachten? Maakten de dagen met goed weer in dezelfde week het goed? Presteerden overdekte bestemmingen beter in verhouding tot het verlies op de winkelstraat?
Geen van die vragen is te beantwoorden zonder een gemeten basislijn: bezoekersdata die consistent genoeg is en ver genoeg teruggaat om te laten zien wat normaal is voor deze locatie, deze tijd van het jaar en dit weer. Dat is het verschil tussen een weerbericht en echte retailanalyse. Daarin zit ook wat een bezoekersbenchmark werkelijk waard is: het vermogen om een weersgebeurtenis te onderscheiden van een structurele trend. En omdat de meting de enige methode voor bezoekersmeting in Europa die is goedgekeurd door een gegevensbeschermingsautoriteit gebruikt, worden die gegevens verzameld zonder dat de route van ook maar één persoon met naam wordt vastgelegd.
Bronnen
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Benieuwd hoe dit eruitziet voor jouw locatie?
- 15,3%
- Daling in bezoekersstroom tijdens het weekend van Storm Ciara
- 16,3%
- Daling in bezoekersstroom tijdens het weekend van Storm Dennis
- 7,8%
- Daling bezoekersstroom in winkelstraten, februari 2020
- 1°C
- Afwijking van het seizoensnormaal die een kwartaal kan bederven
Veelgestelde vragen
Vermindert regen werkelijk de bezoekersstroom op winkelstraten?
Ja, meetbaar. Hevige regen en stormen drukken de bezoekersstroom op open winkelstraten steeds weer, vooral in de uren dat het weer het slechtst is. Overdekte bestemmingen zoals winkelcentra en retailparken kunnen een deel van die omzet opvangen doordat shoppers beschutting zoeken, al is dat niet gegarandeerd en hangt het af van hoe zwaar het weer is.
Hoeveel vermindert een storm de bezoekersstroom in retail?
Tijdens de stormen Ciara en Dennis in februari 2020 lieten Britse bezoekerscijfers waarover Retail Gazette berichtte zien dat de bezoekersstroom in het weekend van Storm Ciara met 15,3% daalde en tijdens Storm Dennis met 16,3%. Over de hele maand daalde de bezoekersstroom in winkelstraten met 7,8%, terwijl winkelcentra 2,5% en retailparken 1,1% daalden.
Beïnvloedt temperatuur bezoekersstroom, niet alleen regen?
Temperatuur speelt ook een rol, al is het effect geleidelijker. Het Weathernomics-rapport van The Weather Channel uit 2015 stelde vast dat een seizoenstemperatuur van slechts 1°C boven of onder normaal genoeg kan zijn om een moderetailer een tegenvallend kwartaal of jaar te bezorgen. Over de hele Britse retailsector telt die gevoeligheid op.
Hoe scheid je weersinvloeden van echte handelsproblemen?
Met een gemeten basislijn. Als je weet wat je bezoekersstroom normaal is voor een bepaalde dag van het jaar en een bepaald soort weer, kun je de werkelijke bezoekersstroom van elke dag vergelijken met die verwachting, gecorrigeerd voor het weer. Een tekort aan bezoekers dat samenvalt met hevige regen is een weersgebeurtenis. Een tekort dat aanhoudt op dagen met goed weer is iets anders: een verschuiving in de concurrentie, een reputatiekwestie of een structurele trend.