Vaikuttaako sää ostoskatuun? Mitä sade todella tekee kävijämäärille
Sade on vähittäiskaupan vanhin tekosyy. Tietyissä rajoissa se on myös oikeutettu, mutta vain jos pystyt mittaamaan vaikutuksen niin tarkasti, että sää erottuu kaikesta muusta.
Tällä sivulla
Märän viikonlopun veruke on yhtä vanha kuin vähittäiskauppa: myynti laski, koska satoi, kävijämäärät putosivat myrskyn takia, kukaan ei tullut, koska oli kylmä. Näitä selityksiä käytetään niin usein ja niin kätevästi, että esimiehet, jotka kuulevat ne kahdesti kuukaudessa, lakkaavat uskomasta niitä. Ongelma on, että ne ovat joskus täysin totta, eikä ilman mittausta voi tietää, milloin.
Mitä sade todella tekee ostoskadulle
Sateen vaikutus avoimiin ostoskatuihin on todellinen ja dokumentoitu. Ostajat, jotka muuten kiertelisivät kaupungin keskustassa, tekevät yksinkertaisen laskelman: kuivana pysyminen on mukavampaa kuin ulos lähteminen. Mitä avoimempi kaupan ympäristö on (avoimet kadut, ulkoilmatorit, kattamattomat pysäköintialueet), sitä voimakkaampi vaikutus on.
Kävijädata ankarien sääilmiöiden ajalta osoittaa, kuinka jyrkkä vaikutus voi olla. Retail Gazetten raportoiman brittiläisen kävijädatan mukaan myrsky Ciara aiheutti 15,3 %:n laskun Britannian vähittäiskaupan kävijämäärissä huippuviikonloppunaan helmikuussa 2020. Seuraavana viikonloppuna myrsky Dennis syvensi laskun 16,3 %:iin. Koko kuukautena, joka oli Met Officen mukaan Britannian mittaushistorian sateisin helmikuu, ostoskatujen kävijämäärä laski Retail Gazetten raportoiman datan mukaan 7,8 %, ja tärkein säähän liittyvä syy olivat myrskyt ja pitkittynyt sade.
15 %:n kävijälasku viikonlopun aikana vastaa suurimman osan lauantain kaupankäynnistä menettämistä, ja yrityksille, joilla on korkeat kiinteät kustannukset, vaikutus tuloihin on vakava.
Siirtymä katettuihin kohteisiin
Osa kävijöistä, jotka katoavat ostoskadulta sateen aikana, siirtyy muualle eikä katoa vähittäiskaupasta. Katetut ostoskeskukset ja kauppapuistot, joissa kävijät voivat pysäköidä katoksen alle tai kulkea myymälästä toiseen menemättä ulos, voivat hyötyä sateisina jaksoina, ja se korvaa osan menetyksestä. Helmikuussa 2020, kun ostoskatujen kävijämäärä laski 7,8 %, ostoskeskusten kävijämäärä laski 2,5 % ja kauppapuistojen vain 1,1 %. Yhdysvaltalainen tutkimus vähittäismyynnistä viittaa samaan suuntaan: sade siirtää osan myynnistä ulkona sijaitsevista kohteista sisätiloissa oleviin ostoskeskuksiin.
Kaupunkikeskustojen ylläpitäjille ja suunnittelijoille tämä tarkoittaa, että sade osittain jakaa vähittäiskaupan kysyntää uudelleen eikä vain tuhoa sitä. Uudelleenjako suosii yleensä investointeja katettuihin tai suljettuihin ympäristöihin, ja se on pitkään ollut peruste katettujen ostoskatujen, katettujen torien ja sellaisen fyysisen ympäristön puolesta, joka pitää kohteen käyttökelpoisena huonollakin säällä.
Ulkomainostajille sama uudelleenjako vaikuttaa yleisöön: sateessa ulkona on vähemmän ihmisiä, mutta he liikkuvat usein nopeasti ja määrätietoisesti. Sääindeksoidulla yleisödatalla on tässä merkitystä, koska oikean ihmismäärän tavoittaminen oikealla hetkellä edellyttää tietoa siitä, kuinka moni ulkona todella on.
Lämpötila: hiljainen, johdonmukainen signaali
Sade aiheuttaa dramaattisia mutta suhteellisen lyhyitä häiriöitä. Lämpötila vaikuttaa hiljaisemmin mutta jatkuvasti ja laajassa mittakaavassa. The Weather Channelin vuoden 2015 Weathernomics-raportin mukaan jo 1 °C:n poikkeama kauden normaalista lämpötilasta ylös- tai alaspäin voi riittää siihen, että muotikauppiaan vuosineljännes jää pettymykseksi. Britannian vähittäiskaupan kokoisella sektorilla, jonka arvo on satoja miljardeja puntia vuodessa, tämä tarkoittaa merkittäviä muutoksia kokonaistuloissa.
Lämpötilan vaikutus vaihtelee tuoteryhmittäin. Kylmät jaksot hidastavat muoti- ja sisustusliikkeiden kävijämääriä mutta lisäävät päivittäistavarakauppaa ja tiettyjen lähikauppatuotteiden myyntiä. Lämpimät jaksot vetävät ihmisiä ulos ja vapaa-ajan pariin, joskus pois suljetuista kaupan ympäristöistä. Poikkeuksellisen lämmin lokakuu on huono uutinen jokaiselle, joka osti runsaasti syksyn neuleita varastoon. Normaalia kylmempi toukokuu jättää kesän vaatemallistot hyllyyn ennen kuin ne ovat ehtineet käydä kaupaksi.
Toisin kuin sateeseen, lämpötilan muutoksiin voi usein varautua etukäteen. Kausiennustaminen, jossa odotetut lämpötilapoikkeamat otetaan huomioon osto- ja henkilöstöpäätöksissä, on suurempien kauppiaiden vakiintunut käytäntö. Useimpien toimijoiden ongelma on, ettei heillä ole kävijämäärien lähtötasodataa, josta näkisi, kuinka herkkä heidän sijaintinsa on tietynsuuruiselle lämpötilapoikkeamalle.
Miksi “satoi” ei ole täydellinen selitys
Säävaikutus on todellinen, ja se on myös kätevin tekosyy lähes mille tahansa myynnin vajaukselle. Esimies, joka syyttää jokaisesta hiljaisesta lauantaista säätä, ei valehtele (jonkinlaista säätä luultavasti oli), mutta hän voi jättää huomaamatta todellisen suoritusongelman, joka piiloutuu sääkohinan alle.
Asian voi ratkaista vain mitatulla lähtötasolla, joka kertoo, millainen kävijämäärä normaalisti on tiettynä päivänä vähittäiskaupan vuosikalenterissa, tiettynä viikonpäivänä viikkorytmissä ja tietyissä sääolosuhteissa. Kaupungit ja kunnat, jotka seuraavat kävijämääriä ymmärtääkseen keskustojensa elinvoimaa, kohtaavat juuri tämän ongelman: jos kävijämäärät ovat laskussa maaliskuussa, johtuuko se sateisesta keväästä vai rakenteellisesta taantumasta?
Ilman sääkorjattua lähtötasoa vastaus on arvaus. Kun lähtötaso on olemassa, data alkaa erottaa nämä kaksi: sateisen päivän kävijävajaus, joka vastaa odotettua säävaikutusta, on sääilmiö; vajaus, joka jatkuu vertailukelpoisina poutapäivinä, vaatii toisenlaista reagointia.
Korjatun lähtötason rakentaminen
Datatoimitus, joka mahdollistaa sääkorjauksen, on periaatteessa yksinkertainen: johdonmukaiset, aikaleimatut kävijämäärät, jotka on kirjattu niin monelta kuukaudelta, että kausi- ja viikkovaihtelu tulee katetuksi, yhdistettynä kunkin jakson kirjattuihin sääolosuhteisiin. Ajan myötä syntyy malli odotetusta kävijämäärästä kussakin olosuhteessa, ja todellista suoritusta voi verrata siihen.
Tilastollisesti tämä ei ole monimutkaista, ja se antaa vastauksen, johon arvaaminen ei pysty: muuttuuko kaupankäyntiympäristö sääkohinan alla.
Ulkomainonnassa ja kaupunkitason päätöksenteossa käytännön sovellukset ovat samankaltaisia. Yleisö- tai kävijämäärätavoitteet, jotka asetetaan ottamatta säätä huomioon, jäävät järjestelmällisesti saavuttamatta huonoina kuukausina ja ylittyvät helposti hyvinä, eikä kumpikaan lopputulos ole kovin hyödyllinen. Sääkorjatut lähtötasot antavat suunnittelijoille ja budjettivastaaville johdonmukaisen mittarin, johon tuloksia voi verrata.
Signaalin erottaminen säästä
Sade vaikuttaa ostoskatuun, kylmyys vähittäiskauppaan ja nimetyt myrskyt molempiin, näkyvästi ja nopeasti. “Satoi” on kohta, josta analyysi alkaa.
Hyödylliset kysymykset tulevat sen jälkeen. Kun satoi, oliko kävijämäärän notkahdus suurempi vai pienempi kuin vastaavasta tapahtumasta voisi odottaa? Kompensoivatko saman viikon poutapäivät? Nousiko katettujen kohteiden suoritus suhteessa ostoskadun menetykseen?
Niihin kysymyksiin ei voi vastata ilman mitattua lähtötasoa eli kävijädataa, joka on niin jatkuvaa ja kattaa niin pitkän historian, että siitä näkee, miltä normaali näyttää tässä sijainnissa, tähän vuodenaikaan ja tässä säässä. Juuri se erottaa sääennusteen varsinaisesta vähittäiskaupan liiketoimintatiedosta. Siinä näkyy myös, minkä arvoinen kävijämäärän benchmark todella on: sen avulla sääilmiön voi erottaa rakenteellisesta trendistä. Ja koska mittaus tehdään menetelmällä, joka on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, joka on tietosuojaviranomaisen hyväksymä, data kerätään tallentamatta yhdenkään nimetyn henkilön kulkua.
Lähteet
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
- 15,3 %
- Kävijämäärän lasku myrsky Ciaran viikonloppuna
- 16,3 %
- Kävijämäärän lasku myrsky Dennisin viikonloppuna
- 7,8 %
- Ostoskatujen kävijämäärän lasku, helmikuu 2020
- 1 °C
- Poikkeama kauden normaalista, joka voi pilata vuosineljänneksen
Usein kysytyt kysymykset
Vähentääkö sade todella ostoskadun kävijämääriä?
Kyllä, mitattavasti. Rankat sateet ja myrskyt vähentävät johdonmukaisesti kävijämääriä avoimilla ostoskaduilla, ja vaikutus keskittyy tunteihin, jolloin sää on pahimmillaan. Katetut kaupan kohteet, kuten ostoskeskukset ja kauppapuistot, voivat saada osan tästä kaupasta, kun ostajat hakeutuvat suojaan. Se ei kuitenkaan ole taattua ja riippuu siitä, kuinka ankarat olosuhteet ovat.
Kuinka paljon myrsky vähentää vähittäiskaupan kävijämääriä?
Myrskyjen Ciara ja Dennis aikana helmikuussa 2020 Retail Gazetten raportoima brittiläinen kävijädata osoitti kävijämäärien laskeneen 15,3 % myrsky Ciaran huippuviikonloppuna ja 16,3 % myrsky Dennisin aikana. Koko kuukauden aikana ostoskatujen kävijämäärä laski 7,8 %, ostoskeskusten 2,5 % ja kauppapuistojen 1,1 %.
Vaikuttaako myös lämpötila kävijämääriin?
Myös lämpötila vaikuttaa, vaikka vaikutus on asteittaisempi. The Weather Channelin vuoden 2015 Weathernomics-raportin mukaan jo 1 °C:n poikkeama kauden normaalista lämpötilasta ylös- tai alaspäin voi riittää siihen, että muotikauppiaan vuosineljännes tai vuosi jää pettymykseksi. Koko Britannian vähittäiskaupan mittakaavassa tämä herkkyys kertautuu.
Miten erottaa säävaikutukset todellisista kaupankäyntiongelmista?
Mitatulla lähtötasolla. Jos tiedät, millainen kävijämääräsi normaalisti on tiettynä vuoden päivänä ja tietyssä säässä, voit verrata minkä tahansa päivän todellista kävijämäärää tähän sääkorjattuun odotukseen. Kävijävajaus, joka osuu yksiin rankkasateen kanssa, on sääilmiö; vajaus, joka jatkuu poutapäivinäkin, on jotain muuta: kilpailutilanteen muutos, maineongelma tai rakenteellinen trendi.