Siirtyykö sää ostoskadulle? Mitä sade todella tekee kävijämäärille

Märän viikonlopun veruke on yhtä vanha kuin vähittäiskauppa itse. Myynti laski, koska satoi. Kävijämäärät putosivat myrskyn takia. Kukaan ei tullut kylmyyden takia. Näitä selityksiä käytetään niin usein – ja niin tarkoituksenmukaisesti – että esimiehet, jotka kuulevat ne kahdesti kuukaudessa, lopettavat niiden uskomisen. Ongelma on, että ne ovat joskus täysin totta, eikä ilman mittausta ole tapaa erottaa.

Mitä sade todella tekee ostoskaadulle

Sateen vaikutus avoimiin ostoskatuihin on todellinen ja dokumentoitu. Ostajat, jotka muuten selailisivat taajamakeskustaa, tekevät suoraviivaisen laskelmat: kuivana pysyminen on mukavampaa kuin ulos meneminen. Mitä avoimempi vähittäiskauppaympäristö – avoimet kadut, ulkoilmamarkkinat, kattamattomat parkkipaikat – sitä voimakkaampi vaikutus.

Kävijädata vakavien sääilmiöiden aikana osoittaa, kuinka jyrkkä tämä voi olla. Ipsos Retail Performancen mukaan myrsky Ciara aiheutti 15,3 %:n laskun Britanniassa vähittäiskaupan kävijämäärissä huippuviikonloppuna helmikuussa 2020. Myrsky Dennis, seuraavana viikonloppuna, painoi luvun 16,3 %:n laskuun. Koko kuukausi – yksi kaikkien aikojen sateisimmista helmikuista – näki kokonaiskaupan kävijämäärän laskevan 7,8 % vuodentakaisesta Retail Gazetten raportoiman datan mukaan, myrskyjen ja pitkittyneen sateen ollessa ensisijainen säähän liittyvä ajuri.

Ne eivät ole marginaalisia vaikutuksia. 15 %:n kävijämäärälasku viikonlopun yli vastaa lähes koko lauantain kaupankäynnin menettämistä, ja yrityksille, joilla on korkeat kiinteät kustannukset, tulovaikutus on vakava.

Katetun kohteen vaihto

Kävijämäärä, joka katoaa ostoskadulta sateen aikana, ei katoa kokonaan vähittäiskaupasta. Osa siitä siirtyy. Katetut ostoskeskukset ja vähittäiskauppapuistot – kohteet, joissa kävijät voivat pysäköidä katoksen alla tai liikkua myymälöiden välillä menemättä ulos – näkevät hyvin dokumentoidun kompensoivan vaikutuksen märkinä aikoina. RMS-vähittäiskauppakonsultoinnin blogi, joka hyödyntää kävijämäärä- ja kuluttajakäyttäytymisdataa, toteaa, että ostoskatujen myymälät kärsivät pitkittyneen märän sään aikana, kun ostoskeskukset hyötyvät ostajien hakeutuessa suojaan.

Vaikutus kaupunkikeskusten operaattoreille ja suunnittelijoille on, ettei sade tuhoa kokonaisvähittäiskaupan kysyntää – se jakaa sen uudelleen. Uudelleenjako suosii tyypillisesti investointeja katettuihin tai suljettuihin ympäristöihin, ja se on kauan ollut argumentti katettuja ostoskatuja, katettuja markkinoita ja sellaista fyysistä ympäristöä puolesta, joka pitää kohteen käyttökelpoisena huonossa säässä.

Ulkomainostajille sama uudelleenjako vaikuttaa yleisöön: sateessa ulkona olevat ihmiset ovat vähemmän, mutta he usein liikkuvat nopeasti ja tarkoitushakuisesti. Sääindeksoitu yleisödata merkitsee tässä – oikean määrän ihmisten tavoittaminen oikeaan aikaan riippuu siitä, kuinka monta ihmistä tosiasiassa on ulkona.

Lämpötila: hiljainen, johdonmukainen signaali

Sade aiheuttaa dramaattisia mutta suhteellisen lyhyitä häiriöitä. Lämpötila on hiljaisempi mutta toimii jatkuvasti ja laajassa mittakaavassa. The Weather Channelin data, johon RMS-konsultit viittaavat, osoittaa, että 1 °C:n kausiluonteinen lämpötilapoikkeama normaalia ylös tai alas vastaa noin 1 %:n muutosta vähittäismyynnissä. Sektoria kohden – jolle on ominaista satoja miljardeja euroja vuosittain – tämä merkitsee merkittäviä kokonaistulonmuutoksia.

Lämpötilavaikutus ilmenee eri tavoin kategorian mukaan. Kylmät episodit hidastavat muodin ja kotikauppojen kävijämääriä samalla kun ne lisäävät päivittäistavarakauppaa ja tiettyjä elintarvikeluokkia. Lämpimät jaksot vetävät ihmisiä ulos ja vapaa-aikaan, joskus pois suljetuista vähittäiskauppaympäristöistä. Poikkeuksellisen lämmin lokakuu on huonoja uutisia kaikille, jotka hankkivat syksyn neulevaatteet etukäteen. Normaalia kylmempi toukokuu jähmettää kesän vaatekollektiot ennen kuin ne ovat liikkuneet.

Toisin kuin sade, lämpötilan muutokset ovat usein riittävän ennakoitavia suunnittelua varten. Kausiluonteinen ennustaminen – odotettujen lämpötilapoikkeamien huomioiminen ostamis- ja henkilöstöpäätöksissä – on vakiintunut käytäntö suurempien kauppiaiden keskuudessa. Vaikeus useimmille operaattoreille on, ettei heillä ole kävijälähtötason dataa tietääkseen, kuinka herkkä heidän sijaintinsa on tietyn suuruiselle lämpötilapoikkeamalle.

Miksi “satoi” ei ole täydellinen selitys

Säävaikutus on todellinen. Se on myös kätevin saatavilla oleva tekosyy lähes minkä tahansa kaupankäyntivajaukselle, ja nämä kaksi seikkaa elävät epämukavassa läheisyydessä. Esimies, joka syyttää jokaista hiljaista lauantaita säällä, ei valehtele – jotain sääolosuhteita luultavasti oli – mutta hän saattaa jättää huomaamatta todellisen suoritusongelman, joka piiloutuu meteorologisen kohinan alle.

Ainoa tapa ratkaista tämä on mitattu lähtötaso, joka kaappaa, millainen kävijämäärä normaalisti on tiettynä päivänä vähittäiskaupan vuosikalenterissa, tiettynä viikonpäivänä viikkorytmissä ja tietyissä sääolosuhteissa. Kaupungit ja kunnat, jotka pyörittävät kävijäohjelmia kaupunkikeskustojen terveyden ymmärtämiseksi, kohtaavat juuri tämän ongelman: jos kävijämäärät ovat laskussa maaliskuussa, johtuuko se märästä keväästä vai rakenteellisesta taantumasta?

Ilman sääkorjattua lähtötasoa vastaus on arvaus. Sen avulla data alkaa erottaa nämä kaksi: märän päivän kävijämäärävajaus, joka vastaa odotettua sääsakkoa, on sääilmiö; vajaus, joka jatkuu vertailukelpoisina hyväsääpäivinä, on jotain, joka ansaitsee erilaisen vastauksen.

Korjatun lähtötason rakentaminen

Datatuotos, joka tekee sääkorjauksen mahdolliseksi, on yksinkertainen periaatteessa: johdonmukaiset, aikaleimalliset kävijäkäyntimäärät, kirjattuna tarpeeksi kuukausia kattamaan kausiluonteiset ja viikoittaiset vaihtelut, yhdistettynä tallennettuihin sääolosuhteisiin kullekin jaksolle. Ajan myötä syntyy malli odotetusta kävijämäärästä minkä tahansa olosuhteen osalta, ja todellinen suoritus voidaan verrata siihen.

Tämä ei ole monimutkainen tilastollinen harjoitus. Se on mitä mittaaminen mahdollistaa, mitä arvaaminen ei: aito vastaus kysymykseen, muuttuuko kaupankäyntiympäristö sääkohinan alla.

Signaalin erottaminen säästä

Sade liikuttaa ostoskatua. Kylmä lämpötila liikuttaa vähittäiskauppaa. Nimetyt myrskyt liikuttavat molempia, näkyvästi ja nopeasti. “Satoi” on analyysin alku, ei loppu.

Hyödyllinen kysymys on: koska satoi, oliko kävijämäärän isku suurempi vai pienempi kuin verrattavasta tapauksesta odottaisit? Kompensaattivatko saman viikon hyväsääpäivät? Nousiko katettujen kohteiden suoritus suhteessa ostoskadun menetykseen?

Niihin kysymyksiin ei voi vastata ilman mitattua lähtötasoa – riittävän jatkuvaa ja historiallista kävijädataa kertoakseen, miltä normaali näyttää tälle sijainnille, tähän vuodenaikaan, tässä säässä. Se on se, mikä erottaa sääennusteen aidon vähittäiskaupan tiedustelupalvelun. Ja koska se on Euroopan ainoa kävijämittausmenetelmä, jonka tietosuojaviranomainen on hyväksynyt, tuo tiedustelupalvelu kerätään tallentamatta yhdenkään nimetyn henkilön matkaa.