Bumbee Labs
Indsigter

Flytter vejret handelsgaden? Hvad regn egentlig gør ved handelsgadens besøgstrafik

Regn er den ældste undskyldning i detailhandelen. Inden for visse grænser er den også en gyldig undskyldning, men kun hvis du kan måle effekten præcist nok til at skille vejret fra alt andet.

6 min. læsning

Regnvejr i en handelsgade med paraplyer og våde brosten
På denne side

Undskyldningen om den våde weekend er lige så gammel som detailhandelen selv: salget var nede, fordi det regnede; besøgstrafikken var dårlig på grund af stormen; ingen kom på grund af kulden. Forklaringerne bruges så ofte og så belejligt, at chefer, der hører dem to gange om måneden, har en tendens til at holde op med at tro på dem. Problemet er, at de sommetider er helt sande, og uden måling er der ingen måde at afgøre det på.

Hvad regn faktisk gør ved handelsgaden

Nedbørens effekt på åbne handelsgader er reel og dokumenteret. Kunder, der ellers ville slentre rundt i en bymidte, foretager en enkel beregning: det er mere behageligt at holde sig tør end at gå ud. Jo mere udsat handelsmiljøet er (åbne gader, udendørs markeder, parkeringspladser uden tag), desto stærkere er effekten.

Besøgsdata fra ekstreme vejrhændelser viser, hvor skarp effekten kan være. Ifølge britiske besøgsdata rapporteret af Retail Gazette forårsagede stormen Ciara et fald på 15,3% i besøgstrafikken i britisk detailhandel i den weekend i februar 2020, hvor stormen var på sit højeste. Stormen Dennis weekenden efter øgede faldet til 16,3%. Måneden som helhed, ifølge Met Office den vådeste februar, der er registreret i Storbritannien, viste et fald i besøgstallet på handelsgaderne på 7,8% ifølge data rapporteret af Retail Gazette, med storme og vedvarende regn som den primære vejrrelaterede årsag.

Et fald i besøgstrafikken på 15% over en weekend svarer til at miste det meste af lørdagens handel, og for virksomheder med høje faste omkostninger er konsekvensen for omsætningen alvorlig.

Skiftet til overdækkede destinationer

Ikke al den besøgstrafik, der forsvinder fra handelsgaden i regnvejr, går tabt for detailhandelen; en del af den flytter. Overdækkede indkøbscentre og detailparker, hvor de besøgende kan parkere under tag eller gå mellem butikkerne uden at komme udenfor, kan opleve en delvist kompenserende effekt i våde perioder. I februar 2020, hvor besøgstrafikken på handelsgaderne faldt 7,8%, faldt indkøbscentrene 2,5% og detailparkerne kun 1,1%. Amerikansk forskning i detailsalg peger samme vej: regn flytter en del af salget fra udendørs handel til indendørs indkøbscentre.

For bycentrumoperatører og planlæggere betyder det, at regn delvist omfordeler efterspørgslen i detailhandelen i stedet for blot at ødelægge den. Omfordelingen taler typisk for investeringer i overdækkede eller indendørs miljøer, og den har længe været et argument for handelsgader med baldakiner, overdækkede markeder og den slags fysiske miljøer, der holder en destination brugbar i dårligt vejr.

For udendørs DOOH-annoncører påvirker den samme omfordeling publikum: der er færre mennesker ude i regnen, men de bevæger sig ofte hurtigt og målrettet. Vejrindekserede publikumsdata betyder noget her, fordi det at nå det rigtige antal mennesker på det rigtige tidspunkt afhænger af at vide, hvor mange der faktisk er ude.

Temperatur: det stille, konsekvente signal

Regn skaber dramatiske, men forholdsvis korte forstyrrelser. Temperaturen er mere stille, men virker hele tiden og i stor skala. The Weather Channels rapport Weathernomics fra 2015 viste, at en sæsontemperatur blot 1°C over eller under det normale kan være nok til at give en modeforhandler et skuffende kvartal. I en sektor på størrelse med britisk detailhandel giver det betydelige samlede forskydninger i omsætningen.

Temperatureffekten slår forskelligt igennem i de enkelte kategorier. Kuldeperioder bremser besøgstrafikken hos mode- og boligbutikker, mens de giver dagligvarer og visse convenience-kategorier et løft. Varme perioder trækker folk udendørs og ud til fritidsaktiviteter, sommetider væk fra indendørs detailmiljøer. En usædvanligt varm oktober er dårligt nyt for alle, der har købt stort ind af efterårsstrik. En maj, der er koldere end normalt, efterlader sommerkollektionerne på hylderne, før salget er kommet i gang.

I modsætning til regn er temperaturændringer ofte forudsigelige nok til, at man kan planlægge efter dem. Sæsonprognoser, hvor forventede temperaturafvigelser indregnes i indkøb og bemanding, er en veletableret praksis hos større detailhandlere. Vanskeligheden for de fleste operatører er, at de mangler de baselinedata om besøgstrafik, der skal til for at vide, hvor følsom deres beliggenhed er over for en temperaturafvigelse af en given størrelse.

Hvorfor “det regnede” ikke er en komplet forklaring

Vejreffekten er reel, og den er samtidig den mest bekvemme undskyldning for næsten enhver svaghed i omsætningen. En chef, der giver vejret skylden for hver stille lørdag, lyver ikke (der var sikkert noget vejr), men kan overse et reelt præstationsproblem, der gemmer sig under den meteorologiske støj.

Det kan kun afgøres med en målt baseline, der viser, hvordan besøgstrafikken normalt ser ud på en given dato i detailhandelsårets kalender, en given dag i den ugentlige rytme og i et givet vejr. Byer og kommuner, der kører programmer for besøgstrafik for at forstå tilstanden i deres bycentre, står over for præcis dette problem: hvis besøgstrafikken er faldet i marts, skyldes det så det våde forår, eller er det strukturel tilbagegang?

Uden en vejrjusteret baseline er svaret et gæt. Med en kan dataene begynde at skille de to ad: et underskud på en regnvejrsdag, der svarer til den forventede vejrstraf, er en vejrbegivenhed; et underskud, der fortsætter på sammenlignelige dage med godt vejr, fortjener en anden reaktion.

At bygge den justerede baseline

Det dataoutput, der gør vejrnormalisering mulig, er i princippet enkelt: konsistente, tidsstemplede tællinger af besøgstrafik over nok måneder til at fange variationen mellem sæsoner og ugedage, kombineret med de registrerede vejrforhold for hver periode. Med tiden opstår der en model for den forventede besøgstrafik under givne forhold, og den faktiske præstation kan sammenlignes med den.

Statistikken bag er ikke kompliceret, og den giver et svar, som gætværk ikke kan give: om handelsmiljøet ændrer sig under vejrstøjen.

For udendørsreklame og beslutninger på byniveau er de praktiske anvendelser de samme. Mål for publikum eller besøgstrafik, der sættes uden hensyn til vejret, vil systematisk blive misset i dårlige måneder og let nået i gode, og ingen af delene er særlig nyttigt. Vejrjusterede baselines giver planlæggere og budgetansvarlige en ensartet målestok at vurdere ud fra.

At adskille signal fra vejr

Regn flytter handelsgaden, kolde temperaturer flytter detailsalget, og navngivne storme flytter begge dele, synligt og hurtigt. “Det regnede” er der, hvor analysen begynder.

Derefter kommer de nyttige spørgsmål. Givet at det regnede, var faldet i besøgstrafikken så større eller mindre, end man ville forvente ved en sammenlignelig hændelse? Blev det opvejet af dagene med godt vejr i samme uge? Steg de overdækkede destinationers præstation i forhold til tabet på handelsgaden?

Ingen af de spørgsmål kan besvares uden en målt baseline: besøgsdata, der er løbende og langvarige nok til at vise, hvordan det normale ser ud for netop denne beliggenhed, denne tid på året og dette vejr. Det er det, der skiller en vejrrapport fra egentlig detailanalyse, og det er hvad et besøgstrafikbenchmark egentlig er værd: evnen til at skille en vejrbegivenhed fra en strukturel trend. Og fordi målingen sker med den eneste metode til besøgsmåling i Europa, der er godkendt af en databeskyttelsesmyndighed, indsamles dataene uden at registrere en eneste navngiven persons færden.

Kilder

Nysgerrig på, hvordan det ville se ud for dit sted?

Book en demo Se hvilke data du får
15,3%
Fald i besøgstrafik i weekenden med stormen Ciara
16,3%
Fald i besøgstrafik i weekenden med stormen Dennis
7,8%
Fald i besøgstrafik på handelsgader, februar 2020
1°C
Afvigelse fra sæsonnormalen, der kan ødelægge et kvartal

Ofte stillede spørgsmål

Reducerer regn faktisk handelsgadens besøgstrafik?

Ja, målbart. Kraftig regn og storme dæmper gang på gang besøgstrafikken på åbne handelsgader, og effekten er størst i de timer, hvor vejret er værst. Overdækkede detaildestinationer som indkøbscentre og detailparker kan overtage en del af den handel, når kunderne søger ly, men det er ikke garanteret og afhænger af, hvor slemt vejret er.

Hvor meget reducerer en storm besøgstrafik i detailhandelen?

Under stormene Ciara og Dennis i februar 2020 viste britiske besøgsdata rapporteret af Retail Gazette, at besøgstrafikken faldt 15,3% i weekenden med Ciara og 16,3% i weekenden med Dennis. Over måneden som helhed faldt besøgstrafikken på handelsgaderne 7,8%, mens indkøbscentrene faldt 2,5% og detailparkerne 1,1%.

Påvirker temperaturen besøgstrafik, ikke kun regn?

Temperaturen betyder også noget, selv om effekten kommer mere gradvist. The Weather Channels rapport Weathernomics fra 2015 viste, at en sæsontemperatur blot 1°C over eller under det normale kan være nok til at give en modeforhandler et skuffende kvartal eller år. For britisk detailhandel som helhed løber den følsomhed op.

Hvordan adskiller man vejreffekter fra reelle handelsproblemer?

Med en målt baseline. Hvis du ved, hvad din besøgstrafik normalt er på en given dag i året og i et givet vejr, kan du sammenligne hver dags faktiske besøgstrafik med den vejrjusterede forventning. Et underskud, der falder sammen med kraftig regn, er en vejrbegivenhed; et underskud, der fortsætter på dage med godt vejr, skyldes noget andet: et skift i konkurrencen, et omdømmeproblem eller en strukturel trend.

Udforsk mere

Sådan hænger det sammen

Gå i dybden

Byg en besøgstrafikbaseline, der filtrerer vejrundskyldningen fra

Book en demo, og se, hvordan målte data adskiller reel præstation fra forhold uden for din kontrol, på anonyme data fra en metode, der er godkendt af en datatilsynsmyndighed.

Book en demo
Book en demo