Czy pogoda porusza główną ulicę? Co deszcz naprawdę robi z ruchem pieszym

Wymówka mokrego weekendu jest tak stara jak handel. Sprzedaż była słaba, bo padało. Ruch był mniejszy z powodu burzy. Nikt nie przyszedł z powodu zimna. Te wyjaśnienia są używane tak często, i tak wygodnie, że menedżerowie słyszący je dwa razy w miesiącu mają tendencję do przestawania im wierzyć. Problem polega na tym, że są czasem całkowicie prawdziwe, i bez pomiaru nie ma sposobu, by to odróżnić.

Co deszcz naprawdę robi z główną ulicą

Efekt opadów na otwarte główne ulice handlowe jest realny i udokumentowany. Kupujący, którzy inaczej by przechadzali się po centrum, wykonują prostą kalkulację: pozostanie suchym jest wygodniejsze niż wyjście. Im bardziej otwarte środowisko detaliczne (otwarte ulice, plenerowe targi, odkryte parkingi) tym silniejszy efekt.

Dane o ruchu pieszym z ekstremalnych zdarzeń pogodowych pokazują, jak ostry może być ten efekt. Według Ipsos Retail Performance, burza Ciara spowodowała 15,3% spadek ruchu pieszego w brytyjskim handlu podczas jej szczytowego weekendu w lutym 2020 roku. Burza Dennis, w kolejny weekend, pogłębiła to do 16,3% spadku. Cały miesiąc, jeden z najbardziej deszczowych luty w historii, odnotował ogólny spadek ruchu pieszego o 7,8% rok do roku według danych Retail Gazette, przy czym burze i przedłużające się opady były głównym czynnikiem związanym z pogodą.

To nie są marginalne efekty. Spadek ruchu pieszego o 15% przez weekend to odpowiednik utraty większości handlu w sobotę, a dla firm o wysokich kosztach stałych wpływ na przychody jest poważny.

Przełącznik na zadaszane destynacje

Ruch pieszy, który znika z głównej ulicy podczas deszczu, nie znika całkowicie z handlu. Jego część się przemieszcza. Zadaszane galerie handlowe i parki handlowe, destynacje, gdzie odwiedzający mogą parkować pod dachem lub przemieszczać się między sklepami bez wychodzenia, odnotowują dobrze udokumentowany efekt kompensacyjny podczas mokrych okresów. Blog konsultingowy RMS dotyczący handlu detalicznego, czerpiący z danych o ruchu pieszym i zachowaniach konsumentów, odnotowuje, że sklepy na głównej ulicy mają tendencję do cierpienia podczas przedłużonej mokrej pogody, podczas gdy galerie handlowe korzystają, gdy kupujący szukają schronienia.

Implikacja dla operatorów i planistów centrów miast polega na tym, że deszcz nie niszczy zagregowanego popytu detalicznego, redystrybuuje go. Ta redystrybucja ma tendencję do faworyzowania inwestycji w zadaszonych lub zamkniętych środowiskach, i od dawna jest argumentem za zadaszonymi głównymi ulicami, zadaszonymi targowiskami i takim środowiskiem fizycznym, które utrzymuje destynację użyteczną przy złej pogodzie.

Dla zewnętrznych reklamodawców DOOH ta sama redystrybucja wpływa na widownię: ludzie na zewnątrz w deszczu są mniej liczni, ale często poruszają się szybko i celowo. Dane o widowni indeksowane pogodą mają tu znaczenie, dotarcie do właściwej liczby osób we właściwym momencie zależy od wiedzy, ile osób naprawdę jest na zewnątrz.

Temperatura: cichy, konsekwentny sygnał

Deszcz tworzy dramatyczne, ale stosunkowo krótkie zakłócenia. Temperatura jest cichsza, ale działa nieprzerwanie i na dużą skalę. Dane The Weather Channel, cytowane przez konsultanta detalicznego RMS, wskazują, że sezonowe odchylenie temperatury o 1°C powyżej lub poniżej średniej odpowiada około 1% zmianie w sprzedaży detalicznej. W sektorze o wielkości brytyjskiego handlu detalicznego, wartym setki miliardów funtów rocznie, odpowiada to istotnym zagregowanym zmianom przychodów.

Efekt temperatury rozkłada się inaczej według kategorii. Zimowe fale chłodnego powietrza spowalniają ruch w sklepach z modą i artykułami domowymi, jednocześnie wzmacniając spożywcze i niektóre kategorie convenience. Ciepłe okresy wyciągają ludzi na zewnątrz i w kierunku rekreacji, czasem z dala od zamkniętych środowisk handlowych. Niezwykły ciepły październik to złe wieści dla każdego, kto mocno postawił na jesienną dzianinę. Chłodniejszy od średniej maj blokuje letnie kolekcje odzieżowe, zanim zdążą się ruszyć.

W odróżnieniu od deszczu, zmiany temperatury są często wystarczająco przewidywalne, by planować z wyprzedzeniem, nakładając je na kalendarz ruchu pieszego całego roku handlowego. Prognozowanie sezonowe, uwzględnianie oczekiwanych odchyleń temperatury w decyzjach zakupowych i kadrowych, to ugruntowana praktyka wśród większych sprzedawców. Trudność dla większości operatorów polega na tym, że brakuje im bazowych danych o ruchu pieszym, by wiedzieć, jak wrażliwa jest ich konkretna lokalizacja na odchylenie temperatury o danej wielkości.

Dlaczego „padało” to niepełne wyjaśnienie

Efekt pogody jest realny. Jest też najwygodniejszą dostępną wymówką dla prawie każdego niedoboru handlowego, i te dwa fakty żyją w niekomfortowej bliskości. Menedżer obwiniający każdą spokojną sobotę za pogodę nie kłamie, prawdopodobnie była jakaś pogoda, ale może pomijać rzeczywisty problem z wydajnością ukryty pod meteorologicznym szumem.

Jedynym sposobem na rozwiązanie tego jest mierzony punkt odniesienia, który rejestruje, jak zwykle wygląda ruch pieszy dla danej daty, danego dnia tygodnia i danego warunku pogodowego. Miasta i gminy prowadzące programy ruchu pieszego w celu zrozumienia zdrowia swoich centrów stoją dokładnie przed tym problemem: jeśli ruch spada w marcu, czy to mokra wiosna, czy strukturalny schyłek?

Bez pogodowo dostosowanego punktu odniesienia odpowiedź jest zgadywanką. Z jednym dane mogą zacząć je rozdzielać: niedobór ruchu w mokry dzień, który odpowiada oczekiwanej karze pogodowej, to zdarzenie pogodowe; taki, który utrzymuje się w porównywalnych dniach z ładną pogodą, to coś wymagającego innej odpowiedzi.

Budowanie dostosowanego punktu odniesienia

Wynik danych, który umożliwia normalizację pogodową, jest prosty w zasadzie: spójne, opatrzone znacznikiem czasu zliczenia ruchu pieszego rejestrowane przez wystarczającą liczbę miesięcy, by uchwycić sezonowe i tygodniowe wahania, połączone z odnotowanymi warunkami pogodowymi dla każdego okresu. Z biegiem czasu wyłania się model oczekiwanego ruchu pieszego dla dowolnego danego warunku, a rzeczywista wydajność może być do niego porównana.

To nie jest złożone ćwiczenie statystyczne. Jest to to, co pomiar umożliwia, a zgadywanie nie: prawdziwa odpowiedź na pytanie, czy środowisko handlowe zmienia się pod szumem pogodowym.

Dla reklamy zewnętrznej i decyzji na poziomie miasta praktyczne zastosowania są podobne. Cele widowni lub ruchu pieszego ustalane bez kontekstu pogodowego będą systematycznie chybiane w słabych miesiącach i łatwo przekraczane w dobrych, żaden z wyników nie jest zbyt użyteczny. Dostosowane do pogody punkty odniesienia dają planistom i posiadaczom budżetu spójny wskaźnik do oceny.

Oddzielanie sygnału od pogody

Deszcz porusza główną ulicę. Zimne temperatury poruszają sprzedażą detaliczną. Nazwane burze poruszają oboma, wyraźnie i szybko. „Padało” to początek analizy, nie jej koniec.

Użyteczne pytanie brzmi: biorąc pod uwagę, że padało, czy uderzenie w ruch pieszy było większe czy mniejsze, niż oczekiwałbyś przy porównywalnym zdarzeniu? Czy dni z ładną pogodą w tym samym tygodniu skompensowały? Czy wydajność zadaszonych destynacji wzrosła proporcjonalnie do strat na głównej ulicy?

Na żadne z tych pytań nie można odpowiedzieć bez mierzonego punktu odniesienia, danych o ruchu pieszym wystarczająco ciągłych i historycznych, by powiedzieć, jak wygląda norma dla tej lokalizacji, tej pory roku, tej pogody. To odróżnia raport pogodowy od prawdziwej intelligence handlowej. A ponieważ jest to jedyna metoda pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzona przez organ ochrony danych, ta intelligence jest zbierana bez rejestrowania podróży ani jednej imiennie nazwanej osoby.