Czy pogoda wpływa na ruch na głównej ulicy? Co deszcz naprawdę robi z ruchem pieszym
Deszcz to najstarsza wymówka w handlu. Jest też, w pewnych granicach, uzasadniona, ale tylko wtedy, gdy możesz zmierzyć efekt wystarczająco precyzyjnie, by oddzielić pogodę od wszystkiego innego.
Na tej stronie
Wymówka mokrego weekendu jest tak stara jak sam handel: sprzedaż była słaba, bo padało, ruch spadł przez burzę, nikt nie przyszedł, bo było zimno. Te wyjaśnienia padają tak często i są tak wygodne, że menedżerowie, którzy słyszą je dwa razy w miesiącu, zwykle przestają w nie wierzyć. Kłopot w tym, że czasem są całkowicie prawdziwe, a bez pomiaru nie da się tego rozstrzygnąć.
Co deszcz naprawdę robi z główną ulicą
Wpływ opadów na otwarte główne ulice handlowe jest realny i udokumentowany. Kupujący, którzy w innych warunkach przechadzaliby się po centrum, robią prosty rachunek: wygodniej zostać w suchym miejscu, niż wychodzić. Im bardziej otwarte środowisko handlowe (otwarte ulice, plenerowe targi, odkryte parkingi), tym silniejszy efekt.
Dane o ruchu pieszym z ekstremalnych zdarzeń pogodowych pokazują, jak ostry może być ten efekt. Według brytyjskich danych o ruchu pieszym, o których informował Retail Gazette, burza Ciara spowodowała 15,3% spadek ruchu pieszego w brytyjskim handlu podczas swojego szczytowego weekendu w lutym 2020 roku. Burza Dennis w kolejny weekend pogłębiła spadek do 16,3%. W całym miesiącu, według Met Office najbardziej deszczowym lutym w historii pomiarów w Wielkiej Brytanii, ruch na głównych ulicach spadł o 7,8% według danych Retail Gazette, a głównym czynnikiem pogodowym były burze i długotrwałe opady.
Spadek ruchu pieszego o 15% w ciągu weekendu to odpowiednik utraty większości sobotniej sprzedaży, a dla firm o wysokich kosztach stałych wpływ na przychody jest poważny.
Przesunięcie ruchu do zadaszonych obiektów
Nie cały ruch pieszy, który w deszczu znika z głównej ulicy, jest dla handlu stracony: część się przemieszcza. Zadaszone galerie handlowe i parki handlowe, w których odwiedzający mogą zaparkować pod dachem albo przechodzić między sklepami bez wychodzenia na zewnątrz, mogą w deszczowych okresach odnotować częściowo kompensujący efekt. W lutym 2020 roku, gdy ruch na głównych ulicach spadł o 7,8%, w galeriach handlowych spadł o 2,5%, a w parkach handlowych tylko o 1,1%. Amerykańskie badania sprzedaży detalicznej wskazują ten sam kierunek: deszcz przenosi część sprzedaży z handlu na otwartym powietrzu do krytych centrów handlowych.
Dla operatorów i planistów centrów miast oznacza to, że deszcz częściowo przesuwa popyt detaliczny, a nie po prostu go niszczy. To przesunięcie zwykle przemawia za inwestycjami w zadaszone lub zamknięte przestrzenie i od dawna jest argumentem za zadaszonymi głównymi ulicami, krytymi targowiskami i takim otoczeniem, w którym z miejsca da się korzystać także przy złej pogodzie.
Dla zewnętrznych reklamodawców DOOH to samo przesunięcie zmienia widownię: w deszczu na zewnątrz jest mniej ludzi, ale często poruszają się szybko i w konkretnym celu. Dlatego liczą się tu dane o widowni indeksowane pogodą: dotarcie do właściwej liczby osób we właściwym momencie wymaga wiedzy, ile osób faktycznie jest na zewnątrz.
Temperatura: cichy, konsekwentny sygnał
Deszcz powoduje gwałtowne, ale stosunkowo krótkie zakłócenia. Temperatura działa ciszej, ale nieprzerwanie i na dużą skalę. Raport Weathernomics stacji The Weather Channel z 2015 roku wykazał, że temperatura sezonowa wyższa lub niższa od normy zaledwie o 1°C może wystarczyć, by sprzedawca odzieży zanotował rozczarowujący kwartał. W sektorze tej wielkości co brytyjski handel detaliczny, wartym setki miliardów funtów rocznie, przekłada się to na istotne łączne zmiany przychodów.
Temperatura działa różnie w zależności od kategorii. Fale chłodu spowalniają ruch w sklepach z modą i artykułami do domu, a jednocześnie wzmacniają sprzedaż spożywczą i niektóre kategorie convenience. Ciepłe okresy wyciągają ludzi na zewnątrz i ku rekreacji, czasem z dala od zamkniętych obiektów handlowych. Wyjątkowo ciepły październik to złe wieści dla każdego, kto mocno postawił na jesienną dzianinę. Chłodniejszy niż zwykle maj sprawia, że letnie kolekcje odzieżowe zalegają, zanim zaczną się sprzedawać.
W odróżnieniu od deszczu zmiany temperatury są często na tyle przewidywalne, że można je uwzględnić w planach z wyprzedzeniem, nakładając je na kalendarz ruchu pieszego całego roku handlowego. Prognozowanie sezonowe, czyli uwzględnianie oczekiwanych odchyleń temperatury w decyzjach zakupowych i kadrowych, to ugruntowana praktyka wśród większych sprzedawców detalicznych. Większości operatorów brakuje jednak bazowych danych o ruchu pieszym, by wiedzieć, jak wrażliwa jest ich konkretna lokalizacja na odchylenie temperatury o danej wielkości.
Dlaczego „padało” to niepełne wyjaśnienie
Efekt pogody jest realny, a zarazem to najwygodniejsza wymówka dla niemal każdego słabszego wyniku handlowego. Menedżer, który każdą spokojną sobotę zrzuca na pogodę, nie kłamie (jakaś pogoda pewnie była), ale może przeoczyć rzeczywisty problem z wynikami, ukryty pod meteorologicznym szumem.
Rozstrzygnąć to może tylko mierzony punkt odniesienia, który pokazuje, jak zwykle wygląda ruch pieszy dla danej daty w kalendarzu roku handlowego, danego dnia tygodnia w tygodniowym rytmie ruchu pieszego i danego warunku pogodowego. Miasta i gminy, które prowadzą programy pomiaru ruchu pieszego, by ocenić kondycję swoich centrów, mają dokładnie ten problem: jeśli ruch spada w marcu, czy to wina mokrej wiosny, czy strukturalny schyłek?
Bez punktu odniesienia skorygowanego o pogodę odpowiedź jest zgadywaniem. Z takim punktem odniesienia dane pozwalają zacząć rozdzielać oba czynniki: niedobór ruchu w deszczowy dzień, który odpowiada oczekiwanej karze pogodowej, to zdarzenie pogodowe; niedobór, który utrzymuje się w porównywalne dni z ładną pogodą, wymaga innej reakcji.
Budowanie dostosowanego punktu odniesienia
Dane, które umożliwiają normalizację pogodową, są w zasadzie proste: spójne, opatrzone znacznikiem czasu zliczenia ruchu pieszego rejestrowane przez wystarczającą liczbę miesięcy, by uchwycić sezonowe i tygodniowe wahania, połączone z odnotowanymi warunkami pogodowymi dla każdego okresu. Z czasem wyłania się model oczekiwanego ruchu pieszego dla dowolnych warunków, a rzeczywiste wyniki można z nim porównać.
Statystyka nie jest tu skomplikowana, a daje odpowiedź, której zgadywanie nie da: czy otoczenie handlowe zmienia się pod szumem pogodowym.
Dla reklamy zewnętrznej i decyzji na poziomie miasta praktyczne zastosowania są podobne. Cele widowni lub ruchu pieszego ustalane bez kontekstu pogodowego będą systematycznie chybiane w słabych miesiącach i łatwo przekraczane w dobrych, a żaden z tych wyników niewiele mówi. Punkty odniesienia skorygowane o pogodę dają planistom i dysponentom budżetu spójną miarę oceny.
Oddzielanie sygnału od pogody
Deszcz wpływa na ruch na głównej ulicy, niskie temperatury na sprzedaż detaliczną, a burze, którym nadano nazwy, na jedno i drugie, wyraźnie i szybko. Od „padało” analiza się zaczyna.
Dopiero potem przychodzą użyteczne pytania. Skoro padało, czy spadek ruchu pieszego był większy, czy mniejszy, niż można by oczekiwać przy porównywalnym zdarzeniu? Czy dni z ładną pogodą w tym samym tygodniu go zrekompensowały? Czy wyniki zadaszonych obiektów wzrosły proporcjonalnie do strat na głównej ulicy?
Na żadne z tych pytań nie da się odpowiedzieć bez mierzonego punktu odniesienia: danych o ruchu pieszym na tyle ciągłych i sięgających na tyle daleko wstecz, by pokazać, jak wygląda norma dla tej lokalizacji, tej pory roku i tej pogody. To odróżnia raport pogodowy od rzetelnej analityki handlowej. Właśnie tu widać, ile naprawdę wart jest benchmark ruchu pieszego: pozwala oddzielić zdarzenie pogodowe od trendu strukturalnego. A ponieważ stosowana metoda to jedyna metoda pomiaru ruchu pieszego w Europie zatwierdzona przez organ ochrony danych, dane te są zbierane bez rejestrowania trasy ani jednej osoby wskazanej z imienia.
Źródła
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Ciekawi Cię, jak to wygląda dla Twojego obiektu?
- 15,3%
- Spadek ruchu pieszego podczas weekendu burzy Ciara
- 16,3%
- Spadek ruchu pieszego podczas weekendu burzy Dennis
- 7,8%
- Spadek ruchu na głównych ulicach, luty 2020
- 1°C
- Odchylenie od normy sezonowej, które może zepsuć kwartał
Często zadawane pytania
Czy deszcz naprawdę ogranicza ruch pieszy na głównych ulicach?
Tak, mierzalnie. Silne opady deszczu i burze konsekwentnie tłumią ruch na otwartych głównych ulicach handlowych, z efektem skupionym w godzinach, gdy pogoda jest najgorsza. Zadaszone obiekty handlowe, takie jak galerie handlowe i parki handlowe, mogą przejąć część tego ruchu, gdy kupujący szukają schronienia, choć nie jest to gwarantowane i zależy od nasilenia warunków.
O ile burza zmniejsza ruch handlowy?
Podczas burz Ciara i Dennis w lutym 2020 roku brytyjskie dane o ruchu pieszym, o których informował Retail Gazette, pokazały spadek ruchu o 15,3% podczas weekendu burzy Ciara i 16,3% podczas burzy Dennis. W całym miesiącu ruch na głównych ulicach spadł o 7,8%, w galeriach handlowych o 2,5%, a w parkach handlowych o 1,1%.
Czy temperatura wpływa na ruch pieszy tak samo jak deszcz?
Temperatura też ma znaczenie, choć efekt jest bardziej stopniowy. Raport Weathernomics stacji The Weather Channel z 2015 roku wykazał, że temperatura sezonowa wyższa lub niższa od normy zaledwie o 1°C może wystarczyć, by sprzedawca odzieży zanotował rozczarowujący kwartał lub rok. W skali całego sektora detalicznego Wielkiej Brytanii ta wrażliwość się sumuje.
Jak oddzielić efekty pogodowe od prawdziwych problemów handlowych?
Potrzebny jest mierzony punkt odniesienia. Jeśli wiesz, jak zwykle wygląda Twój ruch pieszy dla danego dnia w roku i danego warunku pogodowego, możesz porównać rzeczywisty ruch w dowolnym dniu z tym oczekiwaniem skorygowanym o pogodę. Niedobór ruchu, który zbiega się z silnym deszczem, to zdarzenie pogodowe; niedobór, który utrzymuje się w dni z ładną pogodą, to coś innego: zmiana konkurencyjna, problem reputacyjny lub trend strukturalny.