Bumbee Labs
Insikter

Påverkar vädret handelsgatan? Vad regn egentligen gör med besöksflödena

Regn är handelns äldsta ursäkt. Inom vissa gränser är den också befogad, men bara om du kan mäta effekten så exakt att vädret går att skilja från allt annat.

6 min läsning

Regnig shoppinggata med paraplyer och blöta gatstenar
På den här sidan

Ursäkten om den blöta helgen är lika gammal som handeln själv: försäljningen var svag för att det regnade, besöken uteblev på grund av stormen, ingen kom för att det var kallt. Förklaringarna används så ofta och så bekvämt att chefer som hör dem två gånger i månaden brukar sluta tro på dem. Problemet är att de ibland stämmer helt, och utan mätning går det inte att avgöra när.

Vad regn faktiskt gör med handelsgatan

Nederbördens effekt på öppna handelsgator är verklig och dokumenterad. Kunder som annars skulle ha strosat runt i stadskärnan gör en enkel avvägning: det är skönare att hålla sig torr än att gå ut. Ju mer utsatt handels­miljön är (öppna gator, utomhus­marknader, parkeringar utan tak), desto starkare blir effekten.

Besöksdata från svåra oväder visar hur kraftig effekten kan bli. Enligt brittisk besöksdata som rapporterades av Retail Gazette fick stormen Ciara besöken i brittisk handel att sjunka med 15,3 % under stormens värsta helg i februari 2020. Helgen därpå kom stormen Dennis, och då ökade nedgången till 16,3 %. Februari det året var den blötaste februari som uppmätts i Storbritannien enligt Met Office, och enligt data som Retail Gazette rapporterade minskade besöken på handelsgatorna med 7,8 %. Stormarna och det ihållande regnet var den främsta väder­relaterade orsaken.

En besöks­minskning på 15 % under en helg motsvarar att förlora större delen av lördagens handel, och för verksamheter med höga fasta kostnader blir intäkts­bortfallet allvarligt.

Bytet till täckta destinationer

De besök som försvinner från handelsgatan när det regnar försvinner inte helt från handeln, eftersom en del av dem flyttar någon annanstans. Täckta köpcentrum och handels­parker, där besökarna kan parkera inomhus eller ta sig mellan butikerna utan att gå ut, kan få en delvis kompenserande effekt under regniga perioder. I februari 2020, när besöken på handelsgatorna minskade med 7,8 %, minskade köpcentrumen med 2,5 % och handels­parkerna med bara 1,1 %. Amerikansk forskning om detaljhandelns försäljning pekar åt samma håll: regn flyttar en del av försäljningen från utomhushandel till köpcentrum inomhus.

För stadskärne­aktörer och planerare betyder det att regnet delvis fördelar om efterfrågan i handeln i stället för att bara minska den. Omfördelningen talar ofta för investeringar i täckta eller slutna miljöer och har länge varit ett argument för övertäckta handelsgator, täckta marknader och annan fysisk miljö som gör en destination användbar även i dåligt väder.

För utomhusreklam på DOOH påverkar samma omfördelning publiken: färre människor är ute i regnet, men de som är det rör sig ofta snabbt och målmedvetet. Här spelar väder­indexerad publik­data roll, eftersom du bara når rätt antal människor vid rätt tillfälle om du vet hur många som faktiskt är ute.

Temperatur: den långsamma, konsekventa signalen

Regn ger kraftiga men relativt kortvariga störningar. Temperaturen är mindre märkbar men påverkar hela tiden och i stor skala. The Weather Channels rapport Weathernomics från 2015 visade att en säsongstemperatur bara 1 °C över eller under det normala kan räcka för att ge en modehandlare ett svagt kvartal. Den brittiska handeln är värd hundratals miljarder pund per år, så det ger betydande förskjutningar i de samlade intäkterna.

Temperatur­effekten slår olika mot olika kategorier. Köldknäppar dämpar besöken i mode- och heminrednings­butiker men gynnar livsmedel och vissa servicekategorier. Varma perioder lockar folk utomhus och till fritidsnöjen, ibland bort från slutna handelsmiljöer. En ovanligt varm oktober är dåliga nyheter för den som köpt in mycket höststickat, och en maj som är kallare än genomsnittet gör att sommarkläderna blir liggande innan de hunnit säljas.

Till skillnad från regn går temperaturskiftningar ofta att förutse tillräckligt väl för att planera efter. Bland större handlare är säsongsprognoser en väletablerad praxis: förväntade temperaturavvikelser räknas in i inköps- och bemannings­besluten. Svårigheten för de flesta aktörer är att de saknar den baslinje av besöksdata som behövs för att veta hur känslig just deras plats är för en temperaturavvikelse av en viss storlek.

Varför “det regnade” inte är en fullständig förklaring

Väder­effekten är verklig. Samtidigt är vädret den bekvämaste ursäkten för nästan varje svacka i handeln, och de två sakerna ligger obekvämt nära varandra. En chef som skyller varje lugn lördag på vädret ljuger inte (det var troligen en del väder), men kan missa ett verkligt resultat­problem som döljs av det meteorologiska bruset.

Det enda sättet att reda ut det är en uppmätt baslinje som visar hur stora besöksflödena normalt är ett visst datum i handelsårets besökskalender, en viss dag i veckorytmen och vid ett visst väder. Städer och kommuner som driver besöks­mätning för att förstå hur deras stadskärnor mår har precis det problemet: om besöken har gått ned i mars, beror det på den blöta våren eller på en strukturell nedgång?

Utan en väder­justerad baslinje blir svaret en gissning. Med en sådan kan data börja skilja de två åt. Ett besöks­bortfall en regnig dag som ligger i nivå med det väntade väder­tappet är en väderhändelse. Kvarstår bortfallet även jämförbara dagar med bra väder behöver det hanteras på ett annat sätt.

Att bygga den justerade baslinjen

De dataleveranser som gör väder­normalisering möjlig är i princip enkla: konsekventa, tidsstämplade besöksräkningar som loggats under så många månader att säsongsvariation och veckomönster fångas, kombinerade med registrerade väder­förhållanden för varje period. Med tiden ger den insamlade baslinjedatan en modell av förväntade besök under alla givna förhållanden, och det faktiska utfallet kan jämföras med den.

Det kräver ingen avancerad statistik, och det ger något som gissningar inte kan: ett riktigt svar på om handels­miljön förändras under väderbruset.

För utomhusreklam och beslut på stadsnivå är de praktiska tillämpningarna likartade. Publik- eller besöksmål som sätts utan hänsyn till vädret missas systematiskt under dåliga månader och slås lätt under bra, och inget av utfallen är till någon större nytta. Väderjusterade baslinjer ger planerare och budgetansvariga ett konsekvent mått att bedöma resultaten mot.

Att separera signal från väder

Regn flyttar besök från handelsgatan, kyla påverkar handels­försäljningen och namngivna stormar gör båda, synligt och snabbt. “Det regnade” är där analysen börjar.

Den användbara frågan är om besöks­tappet blev större eller mindre än man kan vänta sig vid en jämförbar händelse, givet att det regnade. Tog dagarna med bra väder samma vecka igen tappet? Ökade de täckta destinationernas resultat i proportion till förlusten på handelsgatan?

Ingen av de frågorna går att besvara utan en uppmätt baslinje: besöksdata som är tillräckligt kontinuerlig och sträcker sig tillräckligt långt bakåt för att visa hur det normala ser ut för just den här platsen, den här tiden på året och det här vädret. Det är det som skiljer en väder­rapport från verklig kunskap om handeln, och det är vad ett besöksriktmärke faktiskt är värt: förmågan att skilja en väderhändelse från en strukturell trend. Och eftersom mätningen görs med den enda metoden för besöksmätning i Europa som är godkänd av en dataskyddsmyndighet samlas den kunskapen in utan att en enda namngiven persons rörelser registreras.

Källor

Nyfiken på hur det skulle se ut för din plats?

Boka demo Se vilken data du får
15,3 %
Besöksnedgång under stormen Ciaras helg
16,3 %
Besöksnedgång under stormen Dennis helg
7,8 %
Besöksnedgång på handelsgatan, februari 2020
1 °C
Avvikelse från säsongsnormalen som kan förstöra ett kvartal

Vanliga frågor

Minskar regn faktiskt besöken på handelsgatan?

Ja, och det går att mäta. Kraftigt regn och stormar dämpar genomgående besöken på öppna handelsgator, främst under de timmar då vädret är som värst. Täckta handels­platser som köpcentrum och handels­parker kan ta över en del av den handeln när kunderna söker skydd, men det är inte givet och beror på hur svårt vädret är.

Hur mycket minskar en storm handels­besöken?

Under stormarna Ciara och Dennis i februari 2020 visade brittisk besöksdata som Retail Gazette rapporterade att besöken sjönk med 15,3 % under helgen med Ciara och med 16,3 % under helgen med Dennis. Över månaden som helhet minskade besöken på handelsgatorna med 7,8 %, medan köpcentrumen minskade med 2,5 % och handels­parkerna med 1,1 %.

Påverkar även temperaturen besöken?

Ja. Temperaturen spelar också roll, även om effekten kommer mer gradvis. The Weather Channels rapport Weathernomics från 2015 visade att en säsongstemperatur bara 1 °C över eller under det normala kan räcka för att ge en modehandlare ett svagt kvartal eller år. Sett över hela den brittiska handeln blir den känsligheten betydande.

Hur skiljer du vädereffekter från verkliga handelsproblem?

Med en uppmätt baslinje. Om du vet hur stora besöksflödena normalt är en viss dag på året och vid ett visst väder kan du jämföra varje dags faktiska besök med den väder­justerade förväntningen. Ett besöks­bortfall som sammanfaller med kraftigt regn är en väderhändelse. Ett bortfall som kvarstår även dagar med bra väder beror på något annat: en förändrad konkurrens­situation, ett ryktesproblem eller en strukturell trend.

Utforska mer

Så hänger det ihop

Fördjupning

Bygg en besöksbaslinje som filtrerar bort väder­ursäkten

Boka en demo och se hur uppmätt, anonym data från en metod som är godkänd av en dataskyddsmyndighet skiljer verkliga resultat från förhållanden du inte kan påverka.

Boka demo
Boka demo