La météo fait-elle bouger les centres-villes ? Ce que la pluie fait vraiment à la fréquentation
La pluie est la plus vieille excuse du commerce de détail. C'est aussi, dans certaines limites, une excuse légitime, à condition de mesurer son effet avec assez de précision pour le distinguer de tout le reste.
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L’excuse du week-end pluvieux est aussi vieille que le commerce de détail : les ventes ont baissé parce qu’il a plu, la fréquentation était faible à cause de la tempête, personne n’est venu à cause du froid. Ces explications servent si souvent, et si commodément, que les managers qui les entendent deux fois par mois finissent par ne plus y croire. Le problème est qu’elles sont parfois entièrement vraies, et sans mesure il n’y a aucun moyen de le savoir.
Ce que la pluie fait vraiment aux centres-villes
L’effet des précipitations sur les rues commerçantes ouvertes est réel et documenté. Les clients qui seraient allés flâner en centre-ville font un calcul simple : rester au sec est plus agréable que de sortir. Plus l’environnement commercial est exposé (rues ouvertes, marchés en plein air, parkings non couverts), plus l’effet est fort.
Les données de fréquentation relevées lors d’épisodes météo sévères montrent à quel point la chute peut être brutale. Selon des données de fréquentation britanniques rapportées par Retail Gazette, la tempête Ciara a provoqué une baisse de 15,3% de la fréquentation dans le retail britannique lors de son week-end de pointe, en février 2020. La tempête Dennis, le week-end suivant, a porté la baisse à 16,3%. Sur l’ensemble du mois, le mois de février le plus pluvieux jamais enregistré au Royaume-Uni selon le Met Office, la fréquentation des centres-villes a chuté de 7,8% selon des données rapportées par Retail Gazette, les tempêtes et les pluies persistantes étant le principal facteur météorologique.
Une baisse de 15% de la fréquentation sur un week-end revient à perdre l’essentiel des ventes du samedi, et pour les entreprises à coûts fixes élevés, l’impact sur le chiffre d’affaires est sévère.
Le basculement vers les destinations couvertes
La fréquentation qui quitte les centres-villes sous la pluie n’est pas entièrement perdue pour le commerce de détail : une partie se reporte ailleurs. Les centres commerciaux couverts et les retail parks, où les visiteurs peuvent se garer à l’abri ou passer d’un magasin à l’autre sans sortir, peuvent connaître un effet partiellement compensatoire pendant les périodes pluvieuses. En février 2020, alors que la fréquentation des centres-villes reculait de 7,8%, celle des centres commerciaux a baissé de 2,5% et celle des retail parks de seulement 1,1%. Les recherches américaines sur les ventes au détail vont dans le même sens : la pluie déplace une partie des ventes des commerces en plein air vers les centres commerciaux couverts.
Pour les opérateurs et urbanistes des centres-villes, cela signifie que la pluie redistribue en partie la demande retail au lieu de simplement la détruire. Cette redistribution tend à favoriser les investissements dans les environnements couverts ou fermés. Elle sert depuis longtemps d’argument en faveur des rues commerçantes à auvents, des marchés couverts et des aménagements qui gardent une destination praticable par mauvais temps.
Pour les annonceurs DOOH en extérieur, la même redistribution touche l’audience : les personnes dehors sous la pluie sont moins nombreuses, mais elles se déplacent souvent vite et avec un but précis. Les données d’audience indexées sur la météo sont utiles ici, car pour atteindre le bon nombre de personnes au bon moment, il faut savoir combien de personnes sont vraiment dehors.
La température : le signal lent et constant
La pluie provoque des perturbations spectaculaires mais assez brèves. La température est plus discrète, mais elle agit en continu et à grande échelle. Le rapport Weathernomics de The Weather Channel, publié en 2015, a montré qu’une température saisonnière supérieure ou inférieure de seulement 1°C à la normale peut suffire à valoir à un distributeur de mode un trimestre décevant. Dans un secteur de la taille du retail britannique, qui pèse des centaines de milliards de livres par an, cela représente des déplacements de revenus importants.
L’effet de la température varie selon les catégories. Les vagues de froid ralentissent la fréquentation des magasins de mode et de maison, mais dopent l’épicerie et certains achats de proximité. Les périodes chaudes attirent les gens dehors et vers les loisirs, parfois au détriment des lieux de vente fermés. Un mois d’octobre anormalement chaud est une mauvaise nouvelle pour qui a misé sur les pulls d’automne, et un mois de mai plus froid que la moyenne laisse les collections d’été en rayon avant qu’elles aient commencé à se vendre.
Contrairement à la pluie, les variations de température sont souvent assez prévisibles pour qu’on puisse s’y préparer. Chez les grands commerçants, les prévisions saisonnières, qui intègrent les écarts de température attendus dans les décisions d’achat et de planification du personnel, sont une pratique bien établie. La plupart des opérateurs, en revanche, n’ont pas les données de fréquentation de référence qui leur diraient à quel point leur emplacement réagit à un écart de température d’une amplitude donnée.
Pourquoi « il a plu » n’est pas une explication complète
L’effet météo est réel, et c’est aussi l’excuse la plus commode pour presque n’importe quel déficit commercial. Un manager qui impute chaque samedi calme à la météo ne ment pas (il a sans doute fait un peu mauvais), mais il peut passer à côté d’un vrai problème de performance caché sous le bruit météorologique.
Le seul moyen de trancher est une référence mesurée qui indique la fréquentation normale pour une date donnée dans le calendrier annuel, un jour de la semaine donné et une condition météo donnée. Les villes et collectivités qui mènent des programmes de mesure de la fréquentation pour suivre la santé de leur centre se heurtent exactement à ce problème : si la fréquentation baisse en mars, est-ce à cause d’un printemps pluvieux ou d’un déclin structurel ?
Sans référence ajustée à la météo, la réponse reste une supposition. Avec elle, les données commencent à distinguer les deux : un déficit de fréquentation un jour de pluie qui correspond à la pénalité météo attendue est un événement météo, tandis qu’un déficit qui persiste les jours de beau temps comparables appelle une autre réponse.
Construire la référence ajustée
Les données fournies qui permettent de corriger les effets météo sont simples en principe : des comptages de fréquentation cohérents et horodatés, enregistrés sur assez de mois pour couvrir les variations saisonnières et le rythme hebdomadaire, et croisés avec les conditions météo relevées pour chaque période. Au fil du temps se dessine un modèle de la fréquentation attendue pour chaque condition, auquel on peut comparer la performance réelle.
Les statistiques nécessaires ne sont pas complexes, et elles donnent une réponse que les suppositions ne peuvent pas donner : l’environnement commercial est-il en train de changer sous le bruit météo ?
Pour la publicité extérieure et les décisions à l’échelle de la ville, les applications pratiques sont similaires. Des objectifs d’audience ou de fréquentation fixés sans tenir compte de la météo seront systématiquement manqués les mauvais mois et facilement dépassés les bons, et aucun des deux résultats n’est très utile. Une référence ajustée à la météo donne aux planificateurs et aux responsables budgétaires un indicateur cohérent pour évaluer les résultats.
Séparer le signal de la météo
La pluie fait varier la fréquentation des centres-villes, le froid fait varier les ventes retail, et les tempêtes nommées font varier les deux, de façon visible et rapide. « Il a plu » est le point de départ d’une analyse.
Viennent ensuite les questions utiles. Puisqu’il a plu, la baisse de fréquentation a-t-elle été plus forte ou plus faible que ce qu’on attendrait d’un événement comparable ? Les jours de beau temps de la même semaine ont-ils compensé ? La performance des destinations couvertes a-t-elle augmenté en proportion de la perte subie par les centres-villes ?
Aucune de ces questions ne peut trouver de réponse sans une référence mesurée : des données de fréquentation assez continues et assez anciennes pour vous dire ce qui est normal pour cet emplacement, à cette période de l’année et par ce temps. C’est ce qui permet de distinguer un effet météo d’une tendance commerciale de fond, et c’est ce que vaut vraiment un benchmark de fréquentation. Et comme la mesure repose sur la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, ces données sont collectées sans enregistrer le trajet d’une seule personne nommée.
Sources
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
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- 15,3%
- Baisse de fréquentation pendant le week-end de la tempête Ciara
- 16,3%
- Baisse de fréquentation pendant le week-end de la tempête Dennis
- 7,8%
- Baisse de fréquentation des centres-villes, février 2020
- 1°C
- Écart à la normale saisonnière qui peut gâcher un trimestre
Questions fréquentes
La pluie réduit-elle vraiment la fréquentation des centres-villes ?
Oui, de façon mesurable. Les fortes pluies et les tempêtes font régulièrement baisser la fréquentation des rues commerçantes ouvertes, surtout aux heures où le temps est le plus mauvais. Les destinations couvertes comme les centres commerciaux et les retail parks peuvent récupérer une partie de ce commerce, car les clients cherchent un abri. Ce gain n'est pas garanti et dépend de la sévérité des conditions.
Dans quelle mesure une tempête réduit-elle la fréquentation retail ?
Pendant les tempêtes Ciara et Dennis, en février 2020, des données de fréquentation britanniques rapportées par Retail Gazette ont montré une baisse de la fréquentation de 15,3% pendant le week-end de la tempête Ciara et de 16,3% pendant celui de la tempête Dennis. Sur l'ensemble du mois, la fréquentation des centres-villes a reculé de 7,8%, celle des centres commerciaux de 2,5% et celle des retail parks de 1,1%.
La température affecte-t-elle la fréquentation, pas seulement la pluie ?
La température compte aussi, même si son effet est plus progressif. Le rapport Weathernomics de The Weather Channel, publié en 2015, a montré qu'une température saisonnière supérieure ou inférieure de seulement 1°C à la normale peut suffire à valoir à un distributeur de mode un trimestre ou une année décevants. À l'échelle de tout le secteur retail britannique, cette sensibilité finit par peser.
Comment séparer les effets météo des vrais problèmes commerciaux ?
Avec une référence mesurée. Si vous savez quelle est normalement votre fréquentation pour un jour donné de l'année et une condition météo donnée, vous pouvez comparer la fréquentation réelle de n'importe quel jour à cette attente ajustée à la météo. Un déficit de fréquentation qui coïncide avec de fortes pluies est un événement météo ; un déficit qui persiste par beau temps a une autre cause : un déplacement concurrentiel, un problème de réputation ou une tendance structurelle.