Est-ce que la météo fait bouger les centres-villes ? Ce que la pluie fait vraiment à la fréquentation

L’excuse du week-end pluvieux est aussi vieille que le commerce de détail lui-même. Les ventes étaient en baisse parce qu’il a plu. La fréquentation était faible à cause de la tempête. Personne n’est venu à cause du froid. Ces explications sont utilisées si souvent, et si commodément, que les managers qui les entendent deux fois par mois finissent par ne plus y croire. Le problème est qu’elles sont parfois entièrement vraies, et sans mesure il n’y a aucun moyen de le savoir.

Ce que la pluie fait vraiment aux centres-villes

L’effet des précipitations sur les rues commerçantes ouvertes est réel et documenté. Les clients qui auraient autrement flâné en centre-ville font un calcul simple : rester au sec est plus agréable que de sortir. Plus l’environnement retail est exposé (rues ouvertes, marchés en plein air, parkings sans abri) plus l’effet est fort.

Les données de fréquentation lors d’événements météo sévères montrent à quel point cela peut être brutal. Selon Ipsos Retail Performance, la tempête Ciara a provoqué une baisse de 15,3% de la fréquentation dans le retail britannique lors de son week-end de pointe en février 2020. La tempête Dennis, le week-end suivant, a accentué la baisse à 16,3%. Le mois dans son ensemble, l’un des mois de février les plus pluvieux enregistrés, a vu la fréquentation retail globale chuter de 7,8% d’une année sur l’autre selon des données rapportées par Retail Gazette, avec les tempêtes et les pluies soutenues comme principal facteur météorologique.

Ce ne sont pas des effets marginaux. Une baisse de 15% de fréquentation sur un week-end équivaut à perdre l’essentiel du commerce du samedi, et pour les entreprises à coûts fixes élevés l’impact sur le chiffre d’affaires est sévère.

Le basculement vers les destinations couvertes

La fréquentation qui disparaît des centres-villes sous la pluie ne disparaît pas entièrement du commerce de détail. Une partie se délocalise. Les centres commerciaux couverts et les retail parks , des destinations où les visiteurs peuvent se garer à l’abri ou se déplacer entre les magasins sans sortir, voient un effet compensatoire bien documenté lors des périodes pluvieuses. Le blog de conseil retail RMS, s’appuyant sur des données de fréquentation et de comportement des consommateurs, note que les commerces de rue souffrent lors des intempéries prolongées tandis que les centres commerciaux en profitent quand les clients cherchent un abri.

L’implication pour les opérateurs et urbanistes des centres-villes est que la pluie ne détruit pas la demande retail globale, elle la redistribue. Cette redistribution tend à favoriser les investissements dans les environnements couverts ou fermés, et a longtemps été un argument pour les rues commerçantes à auvents, les marchés couverts et le type d’environnement physique qui maintient une destination utilisable par mauvais temps.

Pour les annonceurs DOOH en extérieur, la même redistribution affecte l’audience : les personnes dehors sous la pluie sont moins nombreuses, mais elles se déplacent souvent rapidement et avec un but. Les données d’audience indexées sur la météo comptent ici, atteindre le bon nombre de personnes au bon moment dépend de savoir combien de personnes sont vraiment dehors.

La température : le signal lent et constant

La pluie crée des perturbations dramatiques mais relativement brèves. La température est plus discrète mais opère en continu et à grande échelle. Les données de The Weather Channel, citées par le consultant retail RMS, indiquent qu’un écart de température saisonnière de 1°C au-dessus ou en dessous de la moyenne correspond à environ 1% de variation des ventes retail. Dans un secteur de la taille du retail français, valant des centaines de milliards d’euros annuellement , cela équivaut à des déplacements agrégés significatifs de revenus.

L’effet de la température se manifeste différemment selon les catégories. Les vagues de froid ralentissent la fréquentation pour la mode et la maison tout en dopant l’épicerie et certaines catégories de commodité. Les périodes chaudes attirent les gens à l’extérieur et vers les loisirs, parfois au détriment des environnements retail fermés. Un octobre chaud hors saison est une mauvaise nouvelle pour quiconque a misé sur les pulls d’automne. Un mai plus froid que la moyenne bloque les collections estivales avant qu’elles n’aient bougé.

Contrairement à la pluie, les variations de température sont souvent assez prévisibles pour planifier en conséquence. Les prévisions saisonnières, intégrant les écarts de température attendus dans les décisions d’achat et de planification du personnel, sont une pratique bien établie parmi les plus grands commerçants. La difficulté pour la plupart des opérateurs est qu’ils manquent des données de fréquentation de base pour savoir à quel point leur emplacement spécifique est sensible à un écart de température d’une amplitude donnée.

Pourquoi « il a plu » n’est pas une explication complète

L’effet météo est réel. C’est aussi l’excuse la plus commode disponible pour presque n’importe quel déficit commercial, et ces deux faits cohabitent dans un inconfort certain. Un manager qui impute chaque samedi calme à la météo ne ment pas, il a probablement eu un peu de météo, mais il peut passer à côté d’un vrai problème de performance caché sous le bruit météorologique.

Le seul moyen de résoudre cela est une référence mesurée qui capture à quoi ressemble normalement la fréquentation pour une date donnée dans le calendrier annuel, un jour de la semaine donné et une condition météo donnée. Les villes et collectivités qui gèrent des programmes de fréquentation pour comprendre la santé de leurs centres font exactement face à ce problème : si la fréquentation est en baisse en mars, est-ce le printemps pluvieux ou est-ce un déclin structurel ?

Sans référence ajustée à la météo, la réponse est une supposition. Avec une, les données peuvent commencer à séparer les deux : un déficit de fréquentation par jour pluvieux qui correspond à la pénalité météo attendue est un événement météo ; celui qui persiste par jours comparables de beau temps est quelque chose qui justifie une réponse différente.

Construire la référence ajustée

Les données fournies qui rendent la normalisation météo possible sont simples en principe : des comptages de fréquentation horodatés et cohérents enregistrés sur suffisamment de mois pour capturer les variations saisonnières et le rythme hebdomadaire, combinés avec les conditions météo enregistrées pour chaque période. Au fil du temps, un modèle de fréquentation attendue pour n’importe quelle condition donnée émerge, et la performance réelle peut être comparée à ce modèle.

Ce n’est pas un exercice statistique complexe. C’est ce que la mesure rend possible là où les suppositions ne le permettent pas : une vraie réponse à la question de savoir si l’environnement commercial change sous le bruit météo.

Pour la publicité extérieure et la prise de décision à l’échelle de la ville, les applications pratiques sont similaires. Les objectifs d’audience ou de fréquentation fixés sans contexte météo seront systématiquement manqués les mauvais mois et facilement dépassés les bons, aucun des deux résultats n’est très utile. Les références ajustées à la météo donnent aux planificateurs et aux décideurs budgétaires une métrique cohérente à évaluer.

Séparer le signal de la météo

La pluie déplace les centres-villes. Les températures froides déplacent les ventes retail. Les tempêtes nommées déplacent les deux, de façon visible et rapide. « Il a plu » est le début d’une analyse, pas sa conclusion.

La question utile est : étant donné qu’il a plu, la baisse de fréquentation était-elle plus grande ou plus petite que ce que vous attendriez d’un événement comparable ? Les jours de beau temps de la même semaine ont-ils compensé ? La performance des destinations couvertes a-t-elle augmenté en proportion de la perte des centres-villes ?

Aucune de ces questions ne peut trouver de réponse sans une référence mesurée, des données de fréquentation suffisamment continues et historiques pour vous dire à quoi ressemble le normal pour cet emplacement, cette période de l’année, cette météo. C’est ce qui sépare un bulletin météo d’une vraie intelligence commerciale. Et parce qu’il s’agit de la seule méthode de mesure de fréquentation en Europe approuvée par une autorité de protection des données, cette intelligence est collectée sans enregistrer le trajet d’une seule personne nommée.