Ar oras keičia pagrindinės prekybos gatvės srautus? Ką lietus iš tikrųjų daro lankytojų srautams
Lietus yra seniausias mažmeninės prekybos pasiteisinimas. Tam tikrose ribose jis ir pagrįstas, bet tik jei poveikį galite išmatuoti taip tiksliai, kad atskirtumėte orą nuo visa kita.
Šiame puslapyje
Lietingo savaitgalio pasiteisinimas senas kaip pati mažmeninė prekyba: pardavimai krito, nes lijo, lankytojų srautai sumažėjo dėl audros, niekas neatėjo dėl šalčio. Šie paaiškinimai naudojami taip dažnai ir taip patogiai, kad vadovai, girdintys juos du kartus per mėnesį, nustoja jais tikėti. Bėda ta, kad kartais jie visiškai teisingi, o be matavimo to neįmanoma žinoti. Oras ir lankytojų srautai susiję, bet kiek, parodo tik duomenys.
Ką lietus iš tikrųjų daro pagrindinei prekybos gatvei
Kritulių poveikis atviroms prekybos gatvėms yra tikras ir dokumentuotas. Pirkėjai, kurie kitu atveju vaikštinėtų po miesto centrą, paprastai apskaičiuoja: likti sausam patogiau nei išeiti. Kuo atviresnė prekybos aplinka (atviros gatvės, lauko turgūs, neuždengtos automobilių aikštelės), tuo stipresnis poveikis.
Lankytojų srautų duomenys iš ekstremalių oro įvykių rodo, koks staigus gali būti poveikis.
Pagal JK lankytojų srautų duomenis, kuriuos paskelbė Retail Gazette, audra Ciara per piko savaitgalį 2020 m. vasarį sumažino lankytojų srautus visoje JK mažmeninėje prekyboje 15,3 %.
Kitą savaitgalį audra Dennis sumažėjimą padidino iki 16,3 %. Per visą mėnesį, kuris, Met Office duomenimis, buvo lietingiausias vasaris JK istorijoje, pėsčiųjų srautai pagrindinėse prekybos gatvėse, pagal Retail Gazette paskelbtus duomenis, sumažėjo 7,8 %, o pagrindinė su oru susijusi priežastis buvo audros ir ilgai trukęs lietus.
15 % lankytojų srautų sumažėjimas per savaitgalį prilygsta didžiosios dalies šeštadienio prekybos praradimui, o įmonėms su didelėmis pastoviosiomis sąnaudomis poveikis pajamoms yra skaudus.
Persikėlimas į uždengtas vietas
Ne visi lankytojai, lietaus metu palikę prekybos gatvę, mažmeninei prekybai prarandami; dalis jų persikelia. Uždengti prekybos centrai ir prekybos parkai, kuriuose lankytojai gali pastatyti automobilį po stogu arba pereiti tarp parduotuvių neišeidami į lauką, lietingais laikotarpiais gali iš dalies kompensuoti nuostolius.
2020 m. vasarį, kai pėsčiųjų srautai pagrindinėse prekybos gatvėse sumažėjo 7,8 %, prekybos centruose jie sumažėjo 2,5 %, o prekybos parkuose tik 1,1 %. JAV mažmeninės prekybos pardavimų tyrimai rodo tą pačią kryptį: lietus dalį pardavimų perkelia iš atvirų į uždarus prekybos centrus.
Miesto centrų operatoriams ir planuotojams tai reiškia, kad lietus mažmeninės prekybos paklausą iš dalies perskirsto, o ne tiesiog sunaikina. Toks perskirstymas paprastai skatina investuoti į uždengtas ar uždaras aplinkas, ir jis jau seniai yra argumentas už stogais dengtas prekybos gatves, uždengtus turgus ir tokią fizinę aplinką, kurioje lankytis patogu ir esant prastam orui.
Lauko reklamos (DOOH) užsakovams tas pats perskirstymas keičia auditoriją: lietuje lauke žmonių mažiau, bet jie dažnai juda greitai ir tikslingai. Čia svarbūs pagal orą indeksuoti auditorijos duomenys, nes norint pasiekti reikiamą žmonių skaičių tinkamu metu, reikia žinoti, kiek jų iš tikrųjų yra lauke.
Temperatūra: lėtas, bet nuolatinis signalas
Lietus sukelia ryškius, bet palyginti trumpus sutrikimus. Temperatūra veikia tyliau, bet nuolat ir dideliu mastu.
The Weather Channel 2015 m. ataskaitoje Weathernomics nustatyta, kad sezono temperatūra, vos 1 °C aukštesnė ar žemesnė už normą, gali lemti nuviliantį ketvirtį mados prekybininkui.
Tokio dydžio sektoriuje kaip JK mažmeninė prekyba, kurios metinė vertė siekia šimtus milijardų svarų, tai reiškia didelius bendrus pajamų pokyčius.
Temperatūros poveikis skirtingoms kategorijoms skiriasi. Šalčiai sulėtina lankytojų srautus drabužių ir namų prekių parduotuvėse, bet padidina maisto prekių ir kai kurių kasdienių prekių kategorijų srautus. Šilti laikotarpiai traukia žmones į lauką ir laisvalaikio veiklas, kartais toliau nuo uždarų prekybos vietų. Neįprastai šiltas spalis yra bloga žinia visiems, kurie daug pirko rudeninių megztinių. Šaltesnis nei vidutiniškai gegužis palieka vasaros drabužių kolekcijas neišparduotas.
Skirtingai nei lietų, temperatūros pokyčius dažnai galima numatyti pakankamai, kad būtų galima pagal juos planuoti. Sezoninės prognozės, kai tikėtini temperatūros nuokrypiai įtraukiami į pirkimų ir darbuotojų planavimo sprendimus, yra įprasta didesnių prekybininkų praktika. Daugumai operatorių sunkumas tas, kad jiems trūksta bazinių lankytojų srautų duomenų, kurie parodytų, kiek jų konkreti vieta jautri tam tikro dydžio temperatūros nuokrypiui.
Kodėl „lijo“ nėra išsamus paaiškinimas
Oro poveikis tikras, ir kartu tai patogiausias pasiteisinimas beveik bet kokiam prekybos nuosmukiui. Vadovas, kuris kiekvieną ramų šeštadienį suverčia orui, nemeluoja (tikriausiai oras ir buvo prastas), bet jis gali nepastebėti tikros veiklos problemos, slypinčios po meteorologiniu triukšmu.
Vienintelis būdas tai išspręsti yra išmatuota bazė, rodanti, kokie lankytojų srautai įprastai būna konkrečią mažmeninės prekybos metų kalendoriaus datą, konkrečią savaitės ritmo dieną ir esant konkrečioms oro sąlygoms. Savivaldybės ir miestai, matuojantys pėsčiųjų srautus, kad suprastų miesto centro būklę, susiduria būtent su šia problema: jei kovą srautai sumažėjo, ar tai lietingas pavasaris, ar struktūrinis nuosmukis?
Be pagal orą pakoreguotos bazės atsakymas yra spėjimas. Su ja duomenys gali pradėti atskirti abu atvejus: srautų trūkumas lietingą dieną, atitinkantis tikėtiną oro poveikį, yra oro įvykis; trūkumas, išliekantis ir palyginamomis giedromis dienomis, reikalauja kitokio atsako.
Kaip sukurti pakoreguotą bazę
Duomenys, leidžiantys normalizuoti pagal orą, iš principo paprasti: nuoseklūs lankytojų srautų skaičiai su laiko žymomis, kaupiami pakankamai mėnesių, kad atsiskleistų sezoniniai ir savaitiniai svyravimai, kartu su kiekvieno laikotarpio užfiksuotomis oro sąlygomis. Laikui bėgant susidaro tikėtinų srautų modelis bet kurioms sąlygoms, ir tikrus rezultatus galima su juo palyginti.
Statistika čia nesudėtinga, o jos atsakymo spėliojimu negausite: ar prekybos aplinka keičiasi po oro triukšmu.
Lauko reklamai ir miesto lygmens sprendimams praktinis pritaikymas panašus. Auditorijos ar lankytojų srautų tikslai, nustatyti neatsižvelgiant į orą, prastais mėnesiais sistemingai nebus pasiekti, o gerais lengvai viršyti, ir nė vienas rezultatas nėra labai naudingas. Pagal orą pakoreguotos bazės suteikia planuotojams ir biudžeto valdytojams nuoseklų rodiklį, pagal kurį galima vertinti.
Kaip atskirti signalą nuo oro
Lietus keičia prekybos gatvių srautus, žema temperatūra keičia mažmeninės prekybos pardavimus, o audros, turinčios vardus, keičia ir viena, ir kita, matomai ir greitai. „Lijo“ yra tai, nuo ko analizė prasideda.
Naudingi klausimai eina toliau. Jei lijo, ar srautų nuosmukis buvo didesnis ar mažesnis, nei tikėtumėtės iš panašaus įvykio? Ar tos pačios savaitės giedros dienos jį kompensavo? Ar uždengtų vietų rezultatai pagerėjo proporcingai prekybos gatvės nuostoliams?
Nė į vieną iš šių klausimų neatsakysite be išmatuotos bazės: lankytojų srautų duomenų, kurie yra pakankamai nuolatiniai ir apima pakankamai ilgą laikotarpį, kad parodytų, kas įprasta šioje vietoje, šiuo metų laiku, esant šiam orui. Būtent tiek ir vertas lankytojų srautų palyginimas: jis leidžia atskirti oro įvykį nuo struktūrinės tendencijos. Kadangi matuojama vieninteliu Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodu, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų, šie duomenys renkami neužfiksuojant nė vieno įvardyto asmens kelionės.
Šaltiniai
- Jahshan, E. (2020 m. vasario 18 d.). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020 m. kovo 9 d.). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020 m. kovo 9 d.). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Pranešimas spaudai, 2020 m. kovo 2 d. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
- 15,3 %
- Lankytojų srautų sumažėjimas audros Ciara savaitgalį
- 16,3 %
- Lankytojų srautų sumažėjimas audros Dennis savaitgalį
- 7,8 %
- Pėsčiųjų srautų kritimas pagrindinėse prekybos gatvėse 2020 m. vasarį
- 1 °C
- Nuokrypis nuo sezono normos, galintis sugadinti ketvirtį
Dažni klausimai
Ar lietus iš tikrųjų mažina pėsčiųjų srautus pagrindinėse prekybos gatvėse?
Taip, ir tai išmatuojama. Smarkus lietus ir audros nuolat mažina lankytojų srautus atvirose prekybos gatvėse, o poveikis didžiausias tomis valandomis, kai oras prasčiausias. Uždengtos prekybos vietos, tokios kaip prekybos centrai ir prekybos parkai, gali perimti dalį šios prekybos, nes pirkėjai ieško pastogės, tačiau tai nėra garantuota ir priklauso nuo oro sąlygų sunkumo.
Kiek audra sumažina lankytojų srautus mažmeninėje prekyboje?
Per audras Ciara ir Dennis 2020 m. vasarį JK lankytojų srautų duomenys, kuriuos paskelbė Retail Gazette, rodė 15,3 % sumažėjimą audros Ciara savaitgalį ir 16,3 % audros Dennis savaitgalį. Per visą mėnesį pėsčiųjų srautai pagrindinėse prekybos gatvėse sumažėjo 7,8 %, prekybos centruose 2,5 %, o prekybos parkuose 1,1 %.
Ar lankytojų srautus veikia ir temperatūra, ne tik lietus?
Temperatūra taip pat svarbi, nors jos poveikis laipsniškesnis. The Weather Channel 2015 m. ataskaitoje Weathernomics nustatyta, kad sezono temperatūra, vos 1 °C aukštesnė ar žemesnė už normą, gali lemti nuviliantį ketvirtį ar metus mados prekybininkui. Visame JK mažmeninės prekybos sektoriuje toks jautrumas susideda į didelę sumą.
Kaip atskirti oro poveikį nuo tikrų prekybos problemų?
Su išmatuota baze. Jei žinote, kokie Jūsų lankytojų srautai įprastai būna tam tikrą metų dieną ir esant tam tikroms oro sąlygoms, bet kurios dienos tikrus srautus galite palyginti su pagal orą pakoreguotu lūkesčiu. Srautų trūkumas, sutampantis su smarkiu lietumi, yra oro įvykis; trūkumas, išliekantis ir giedromis dienomis, yra kas kita: konkurencinis pokytis, reputacijos problema arba struktūrinė tendencija.