Bewegt Wetter die Einkaufsstraße? Was Regen mit der Besucherfrequenz wirklich macht
Regen ist die älteste Ausrede im Handel. In Grenzen ist sie auch berechtigt, aber nur, wenn sich der Effekt so genau messen lässt, dass man das Wetter von allem anderen trennen kann.
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Die Ausrede mit dem verregneten Wochenende ist so alt wie der Einzelhandel selbst: Der Umsatz war schlecht, weil es geregnet hat; die Frequenz war wegen des Sturms niedrig; niemand kam wegen der Kälte. Diese Erklärungen fallen so oft und so bequem, dass Manager, die sie zweimal im Monat hören, ihnen irgendwann nicht mehr glauben. Das Problem ist, dass sie manchmal völlig zutreffen, und ohne Messung lässt sich das nicht unterscheiden.
Was Regen wirklich mit der Fußgängerzone macht
Der Effekt von Niederschlag auf offene Fußgängerzonen ist real und dokumentiert. Käufer, die sonst durch eine Innenstadt bummeln würden, treffen eine einfache Abwägung: Trocken zu bleiben ist angenehmer als rauszugehen. Je offener die Handelsumgebung (offene Straßen, Freiluftmärkte, unüberdachte Parkplätze), desto stärker der Effekt.
Frequenzdaten von Unwettern zeigen, wie deutlich der Effekt sein kann. Laut britischen Frequenzdaten, über die Retail Gazette berichtete, ließ Sturm Ciara die Frequenz im gesamten britischen Einzelhandel an seinem stärksten Wochenende im Februar 2020 um 15,3 Prozent sinken. Sturm Dennis am folgenden Wochenende vergrößerte den Rückgang auf 16,3 Prozent. Im Monat insgesamt, laut Met Office dem nassesten Februar seit Beginn der Aufzeichnungen in Großbritannien, ging die Frequenz in den Innenstädten laut Retail Gazette um 7,8 Prozent zurück. Stürme und anhaltender Regen waren dabei der wichtigste wetterbedingte Faktor.
Ein Frequenzrückgang von 15 Prozent an einem Wochenende entspricht dem Verlust des größten Teils des Samstagsgeschäfts, und für Unternehmen mit hohen Fixkosten sind die Umsatzeinbußen gravierend.
Der Wechsel zu überdachten Destinationen
Nicht die ganze Frequenz, die bei Regen aus der Innenstadt verschwindet, geht dem Einzelhandel verloren; ein Teil davon verlagert sich. Überdachte Einkaufszentren und Retail Parks, in denen Besucher unter Dach parken und von Geschäft zu Geschäft gehen können, ohne nach draußen zu müssen, können in nassen Phasen einen teilweisen Ausgleichseffekt verzeichnen. Im Februar 2020, als die Frequenz in den Innenstädten um 7,8 Prozent sank, gingen Einkaufszentren um 2,5 Prozent und Retail Parks um nur 1,1 Prozent zurück. US-Forschung zu Einzelhandelsumsätzen weist in dieselbe Richtung: Regen verlagert einen Teil der Umsätze von Einkaufsorten im Freien in überdachte Einkaufszentren.
Für Innenstadtbetreiber und Planer heißt das: Regen verteilt die Nachfrage im Einzelhandel teilweise um, statt sie einfach zu vernichten. Diese Umverteilung spricht tendenziell für Investitionen in überdachte oder geschlossene Umgebungen, und sie ist seit Langem ein Argument für Einkaufsstraßen mit Vordächern, Markthallen und bauliche Umgebungen, die einen Standort auch bei schlechtem Wetter nutzbar halten.
Für DOOH-Werbetreibende im Außenbereich verändert dieselbe Umverteilung das Publikum: Bei Regen sind weniger Menschen draußen, und sie sind oft schnell und zielstrebig unterwegs. Hier zählen wetterbezogene Publikumsdaten, denn wer zum richtigen Zeitpunkt die richtige Zahl von Menschen erreichen will, muss wissen, wie viele tatsächlich draußen sind.
Temperatur: das langsame, beständige Signal
Regen verursacht heftige, aber relativ kurze Störungen. Die Temperatur wirkt leiser, dafür ständig und in großem Maßstab. Der Weathernomics-Bericht von The Weather Channel aus dem Jahr 2015 ergab, dass eine saisonale Temperatur nur 1°C über oder unter der Norm genügen kann, um einem Modehändler ein enttäuschendes Quartal zu bescheren. In einer Branche von der Größe des britischen Einzelhandels, der jährlich Hunderte Milliarden Pfund umsetzt, ergibt das erhebliche Verschiebungen bei den Gesamtumsätzen.
Der Temperatureffekt wirkt je nach Sortiment unterschiedlich. Kälteeinbrüche bremsen die Frequenz bei Mode und Wohnen, während Lebensmittel und bestimmte Convenience-Sortimente profitieren. Warme Phasen ziehen die Menschen nach draußen und in die Freizeit, manchmal weg von geschlossenen Handelsumgebungen. Ein ungewöhnlich warmer Oktober schadet jedem, der viel Herbststrick eingekauft hat. Ein Mai, der kälter ist als im Durchschnitt, lässt die Sommerkollektionen liegen, bevor sie sich verkauft haben.
Anders als Regen lassen sich Temperaturverschiebungen oft gut genug vorhersehen, um danach zu planen. Saisonale Prognosen, die erwartete Temperaturabweichungen in Einkaufs- und Personalentscheidungen einbeziehen, sind bei größeren Händlern gängige Praxis. Den meisten Betreibern fehlen aber die Baseline-Frequenzdaten, um zu wissen, wie empfindlich ihr eigener Standort auf eine Temperaturabweichung einer bestimmten Größe reagiert.
Warum “es hat geregnet” keine vollständige Erklärung ist
Der Wettereffekt ist real, und er ist zugleich die bequemste Ausrede für fast jeden Umsatzrückgang. Ein Manager, der jedes ruhige Wochenende auf das Wetter schiebt, lügt nicht (irgendein Wetter gab es wahrscheinlich), aber er übersieht womöglich ein echtes Leistungsproblem, das unter dem meteorologischen Rauschen verborgen liegt.
Lösen lässt sich das nur mit einer gemessenen Baseline, die zeigt, wie die Frequenz normalerweise an einem bestimmten Datum im Kalender des Handelsjahres, an einem bestimmten Tag im Wochenrhythmus und bei einem bestimmten Wetter aussieht. Städte und Kommunen, die Frequenzprogramme betreiben, um zu verstehen, wie es um ihre Innenstädte steht, haben genau dieses Problem: Liegt ein Frequenzrückgang im März am nassen Frühling oder an einem strukturellen Niedergang?
Ohne wetterbereinigte Baseline bleibt die Antwort eine Schätzung. Mit ihr lassen sich die beiden Ursachen allmählich auseinanderhalten. Ein Frequenzrückgang an einem Regentag, der dem erwarteten Wetterabschlag entspricht, ist ein Wetterereignis. Hält der Rückgang auch an vergleichbaren Schönwettertagen an, braucht es eine andere Reaktion.
Aufbau der bereinigten Baseline
Die Daten, die eine Wetterbereinigung möglich machen, sind im Prinzip einfach: einheitliche Frequenzzählungen mit Zeitstempel über genug Monate, um saisonale und wöchentliche Schwankungen zu erfassen, kombiniert mit den aufgezeichneten Wetterbedingungen für jeden Zeitraum. Mit der Zeit entsteht ein Modell der erwarteten Frequenz für jede Wetterlage, mit dem sich die tatsächliche Leistung vergleichen lässt.
Die Statistik dahinter ist nicht kompliziert, und sie liefert eine Antwort, die Raten nicht liefern kann: ob sich das Handelsumfeld unter dem Wetterrauschen verändert.
Für Außenwerbung und Entscheidungen auf Stadtebene sind die praktischen Anwendungen ähnlich. Publikums- oder Frequenzziele, die ohne Blick auf das Wetter gesetzt werden, werden in schlechten Monaten systematisch verfehlt und in guten mühelos übertroffen, und keines der beiden Ergebnisse hilft viel weiter. Wetterbereinigte Baselines geben Planern und Budgetverantwortlichen einen einheitlichen Maßstab für die Bewertung.
Signal von Wetter trennen
Regen bewegt die Einkaufsstraße, Kälte den Einzelhandelsumsatz, und benannte Stürme bewegen beides, sichtbar und schnell. Mit “es hat geregnet” beginnt eine Analyse erst.
Danach kommen die nützlichen Fragen: War der Frequenzrückgang bei diesem Regen größer oder kleiner, als bei einem vergleichbaren Ereignis zu erwarten war? Haben die Schönwettertage derselben Woche ihn ausgeglichen? Ist die Frequenz überdachter Standorte im gleichen Maß gestiegen, wie die Innenstadt verloren hat?
Keine dieser Fragen lässt sich ohne gemessene Baseline beantworten: Frequenzdaten, die lückenlos sind und weit genug zurückreichen, um zu zeigen, was für diesen Standort, diese Jahreszeit und dieses Wetter normal ist. Erst sie machen aus einem Wetterbericht eine belastbare Handelsanalyse. Darin zeigt sich auch, was ein Frequenz-Benchmark wirklich wert ist: Er trennt ein Wetterereignis von einem strukturellen Trend. Und weil die Messung die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa nutzt, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, werden diese Daten erhoben, ohne den Weg einer einzigen namentlich bekannten Person aufzuzeichnen.
Quellen
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Neugierig, wie das für Ihren Standort aussieht?
- 15,3%
- Frequenzrückgang am Wochenende von Sturm Ciara
- 16,3%
- Frequenzrückgang am Wochenende von Sturm Dennis
- 7,8%
- Frequenzrückgang in Innenstädten, Februar 2020
- 1°C
- Abweichung von der Saisonnorm, die ein Quartal verderben kann
Häufig gestellte Fragen
Reduziert Regen tatsächlich die Besucherfrequenz in Fußgängerzonen?
Ja, messbar. Starker Regen und Stürme drücken die Frequenz in offenen Fußgängerzonen zuverlässig, vor allem in den Stunden mit dem schlechtesten Wetter. Überdachte Einkaufsziele wie Einkaufszentren und Retail Parks können einen Teil dieses Geschäfts auffangen, wenn Käufer Schutz suchen. Garantiert ist das nicht, und es hängt davon ab, wie schlecht das Wetter ist.
Wie stark reduziert ein Sturm die Retail-Frequenz?
Während der Stürme Ciara und Dennis im Februar 2020 zeigten britische Frequenzdaten, über die Retail Gazette berichtete, einen Frequenzrückgang von 15,3 Prozent am Wochenende von Sturm Ciara und von 16,3 Prozent während Sturm Dennis. Über den ganzen Monat ging die Frequenz in den Innenstädten um 7,8 Prozent zurück, in Einkaufszentren um 2,5 Prozent und in Retail Parks um 1,1 Prozent.
Beeinflusst Temperatur die Frequenz, nicht nur Regen?
Auch die Temperatur spielt eine Rolle, auch wenn ihr Effekt allmählicher wirkt. Der Weathernomics-Bericht von The Weather Channel aus dem Jahr 2015 ergab, dass eine saisonale Temperatur nur 1°C über oder unter der Norm genügen kann, um einem Modehändler ein enttäuschendes Quartal oder Jahr zu bescheren. Über den gesamten britischen Einzelhandel summiert sich diese Empfindlichkeit.
Wie trennt man Wettereffekte von echten Handelsproblemen?
Mit einer gemessenen Baseline. Wenn Sie wissen, wie hoch die Frequenz an einem bestimmten Tag im Jahr bei einem bestimmten Wetter normalerweise ist, können Sie die tatsächliche Frequenz jedes Tages mit dieser wetterbereinigten Erwartung vergleichen. Ein Frequenzrückgang bei starkem Regen ist ein Wetterereignis; einer, der an Schönwettertagen anhält, ist etwas anderes: eine veränderte Wettbewerbslage, ein Reputationsproblem oder ein struktureller Trend.