Bewegt Wetter die Einkaufsstraße? Was Regen mit der Besucherfrequenz wirklich macht
Regen ist die älteste Ausrede im Handel. Sie ist, in Grenzen, auch eine legitime, aber nur wenn man den Effekt präzise genug messen kann, um Wetter von allem anderen zu trennen.
Die Nass-Wochenend-Ausrede ist so alt wie der Einzelhandel selbst. Der Umsatz war schlecht, weil es geregnet hat. Die Frequenz war niedrig wegen des Sturms. Niemand kam wegen der Kälte. Diese Erklärungen werden so oft genutzt, und so praktisch, dass Manager, die sie zweimal pro Monat hören, aufhören, ihnen zu glauben. Das Problem ist, dass sie manchmal völlig zutreffend sind, und ohne Messung gibt es keine Möglichkeit, das zu unterscheiden.
Was Regen wirklich mit der Fußgängerzone macht
Der Effekt von Niederschlag auf offene Fußgängerzonen ist real und dokumentiert. Käufer, die sonst eine Innenstadt durchstöbern würden, treffen eine einfache Entscheidung: Trocken zu bleiben ist bequemer als rauszugehen. Je offener die Einzelhandelsumgebung, offene Straßen, Freiluftmärkte, unüberdachte Parkplätze, desto stärker der Effekt.
Frequenzdaten aus schweren Wetterereignissen zeigen, wie scharf das sein kann. Laut Ipsos Retail Performance verursachte Sturm Ciara einen Rückgang der Frequenz von 15,3 Prozent im gesamten UK-Einzelhandel während seines Spitzenwochenendes im Februar 2020. Sturm Dennis, das folgende Wochenende, drückte das weiter auf 16,3 Prozent. Der Monat insgesamt, einer der nassesten Februarmonate seit Aufzeichnung, zeigte laut Retail Gazette einen Gesamtrückgang der Retail-Frequenz von 7,8 Prozent.
Das sind keine marginalen Effekte. Ein 15-prozentiger Frequenzrückgang an einem Wochenende entspricht dem Verlust des größten Teils des Samstagshandels.
Der Wechsel zu überdachten Destinationen
Die Frequenz, die in der Innenstadt während des Regens verschwindet, verschwindet nicht vollständig aus dem Einzelhandel. Ein Teil davon verlagert sich. Überdachte Einkaufszentren und Retail Parks sehen einen gut dokumentierten Kompensationseffekt bei Nass-Perioden. Der RMS-Retail-Consulting-Blog notiert, dass Innenstadtläden bei anhaltendem Nass-Wetter leiden, während Einkaufszentren profitieren.
Für Innenstadtbetreiber und Planer bedeutet das: Regen vernichtet keine gesamte Einzelhandelsnachfrage, er verteilt sie um. Diese Umverteilung begünstigt tendenziell Investitionen in überdachte oder umschlossene Umgebungen.
Für DOOH-Werbetreibende im Außenbereich beeinflusst dieselbe Umverteilung das Publikum: Die Menschen draußen im Regen sind weniger, aber oft schnell und zielgerichtet unterwegs. Wetterindizierte Publikumsdaten zählen hier, die richtige Anzahl Menschen zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen setzt voraus zu wissen, wie viele tatsächlich draußen sind.
Temperatur: das leise, konsistente Signal
Regen erzeugt dramatische, aber relativ kurze Störungen. Temperatur wirkt leiser, aber kontinuierlich und im großen Maßstab. Daten aus The Weather Channel, zitiert von Retail-Berater RMS, zeigen, dass eine saisonale Temperaturabweichung von 1°C über oder unter dem Durchschnitt etwa 1 Prozent Veränderung im Einzelhandelsumsatz entspricht.
Der Temperatureffekt spielt sich je nach Kategorie unterschiedlich aus. Kälteeinbrüche verlangsamen die Frequenz für Mode und Heim, während Lebensmittel und bestimmte Convenience-Kategorien profitieren. Ungewöhnlich warmer Oktober schadet jedem, der stark in Herbststrickwaren investiert hat.
Im Gegensatz zu Regen sind Temperaturverschiebungen oft vorhersehbar genug zum Planen. Die Schwierigkeit für die meisten Betreiber: Ihnen fehlen die Baseline-Frequenzdaten, um zu wissen, wie empfindlich ihr spezifischer Standort auf eine Temperaturabweichung bestimmter Größe reagiert.
Warum “es hat geregnet” keine vollständige Erklärung ist
Der Wettereffekt ist real. Er ist auch die bequemste verfügbare Ausrede für fast jeden Handelsrückgang, und diese zwei Tatsachen leben in unbequemer Nähe zueinander. Ein Manager, der jedes ruhige Wochenende dem Wetter zuschreibt, lügt nicht, irgendein Wetter war wahrscheinlich da, aber er verpasst womöglich ein echtes Leistungsproblem, das unter dem meteorologischen Rauschen verborgen ist.
Die einzige Lösung ist eine gemessene Baseline, die erfasst, wie die Frequenz normalerweise für ein bestimmtes Datum im Kalender des Handelsjahres, einen bestimmten Tag im Wochenrhythmus und eine bestimmte Wetterbedingung aussieht. Städte und Kommunen, die Frequenzprogramme betreiben, um die Gesundheit ihrer Innenstädte zu verstehen, stehen vor genau diesem Problem: Wenn die Frequenz im März zurückgeht, ist das der nasse Frühling oder struktureller Rückgang?
Ohne eine wetterbereinigte Baseline ist die Antwort eine Schätzung. Mit einer beginnen die Daten, beides zu trennen.
Aufbau der bereinigten Baseline
Der Datenoutput, der Wetternormalisierung ermöglicht, ist im Prinzip einfach: konsistente, zeitgestempelte Frequenzzählungen über genügend Monate, um saisonale und wöchentliche Variation zu erfassen, kombiniert mit aufgezeichneten Wetterbedingungen für jeden Zeitraum. Über Zeit entsteht ein Modell der erwarteten Frequenz für jede Bedingung, und die tatsächliche Leistung kann dagegen verglichen werden.
Das ist keine komplexe statistische Übung. Es ist das, was Messung möglich macht, was Raten nicht kann: eine echte Antwort auf die Frage, ob sich das Handelssystem unter dem Wetter-Rauschen verändert.
Signal von Wetter trennen
Regen bewegt die Einkaufsstraße. Kalte Temperaturen bewegen den Einzelhandelsumsatz. Benannte Stürme bewegen beides, sichtbar und schnell. “Es hat geregnet” ist der Beginn einer Analyse, nicht ihr Ende.
Die nützliche Frage lautet: Angesichts des Regens, war der Frequenzrückgang größer oder kleiner als von einem vergleichbaren Ereignis erwartet? Haben die Schönwettertage derselben Woche kompensiert? War die Leistung überdachter Destinationen proportional zum Innenstadt-Verlust gestiegen?
Keine dieser Fragen lässt sich ohne eine gemessene Baseline beantworten, Frequenzdaten, die kontinuierlich und historisch genug sind, um zu zeigen, wie normal für diesen Standort, diese Jahreszeit, dieses Wetter aussieht. Das ist es, was einen Wetterbericht von echter Handelsintelligenz trennt. Und weil es die einzige Methode zur Besuchermessung in Europa ist, die von einer Datenschutzbehörde genehmigt wurde, wird diese Intelligenz gesammelt, ohne die Reise einer einzigen namentlich bekannten Person aufzuzeichnen.
- 15.3%
- Frequenzrückgang am Wochenende von Sturm Ciara
- 16.3%
- Frequenzrückgang am Wochenende von Sturm Dennis
- 7.8%
- Frequenzrückgang Februar 2020 im Jahresvergleich
- 1%
- Umsatzänderung je 1°C Abweichung vom Durchschnitt
Häufig gestellte Fragen
Reduziert Regen tatsächlich die Besucherfrequenz in Fußgängerzonen?
Ja, messbar. Starker Regen und Stürme drücken die Frequenz in offenen Fußgängerzonen konsistent, konzentriert auf die Stunden mit schlechtestem Wetter. Überdachte Einkaufsdestinationen, Einkaufszentren und Retail Parks, erleben oft einen kompensierenden Gewinn, wenn Käufer Schutz suchen, obwohl das nicht garantiert ist und von der Schwere der Bedingungen abhängt.
Wie stark reduziert ein Sturm die Retail-Frequenz?
Während der Stürme Ciara und Dennis im Februar 2020 zeigte Ipsos Retail Performance Daten einen Frequenzrückgang von 15,3 Prozent während des Wochenendes von Sturm Ciara und 16,3 Prozent während Sturm Dennis. Die Monatsdaten für Februar 2020 zeigten einen Gesamtrückgang der Retail-Frequenz von 7,8 Prozent im Jahresvergleich, mit starkem Regen als primär beitragendem Faktor.
Beeinflusst Temperatur die Frequenz, nicht nur Regen?
Temperatur ist mindestens genauso wichtig wie Niederschlag, obwohl der Effekt gradueller ist. Von RMS zitierte Daten aus The Weather Channel zeigen, dass eine saisonale Temperaturabweichung von 1°C über oder unter dem Durchschnitt typischerweise etwa 1 Prozent Veränderung im Einzelhandelsumsatz entspricht. Im Maßstab des gesamten UK-Einzelhandels ist dieser Effekt erheblich.
Wie trennt man Wettereffekte von echten Handelsproblemen?
Der Schlüssel ist eine gemessene Baseline. Wenn man weiß, wie die Frequenz normalerweise für einen bestimmten Tag und ein bestimmtes Wetter aussieht, kann man die tatsächliche Frequenz eines Tages gegen diese wetterbereinigten Erwartungen vergleichen. Ein Frequenzrückgang bei starkem Regen ist ein Wetterereignis; einer, der an Schönwettertagen anhält, ist etwas anderes.