Kas ilm mõjutab peatänavat? Mida vihm külastatavusega tegelikult teeb
Vihm on jaekaubanduse vanim vabandus. Teatud piirides on see ka õigustatud, kuid ainult siis, kui mõju saab mõõta piisavalt täpselt, et eristada ilma kõigest muust.
Sellel lehel
Vihmase nädalavahetuse vabandus on sama vana kui jaekaubandus ise: müük oli väike, sest sadas, külastatavus langes tormi tõttu, keegi ei tulnud, sest oli külm. Neid selgitusi kasutatakse nii sageli ja nii mugavalt, et juhid, kes kuulevad neid kaks korda kuus, kaotavad neisse tavaliselt usu. Probleem on selles, et mõnikord on need täiesti tõesed ja ilma mõõtmiseta pole võimalik seda kindlaks teha.
Mida vihm peatänavaga tegelikult teeb
Sademete mõju avatud peatänavatele on tegelik ja dokumenteeritud. Ostjad, kes muidu kesklinnas ringi vaataksid, teevad lihtsa arvutuse: kuivana püsimine on mugavam kui välja minek. Mida avatum on kaubanduskeskkond (lahtised tänavad, välilaadad, katuseta parklad), seda tugevam on mõju.
Raskete ilmasündmuste ajal kogutud külastatavuse andmed näitavad, kui järsk see mõju võib olla.
Retail Gazette’i avaldatud Ühendkuningriigi külastatavuse andmete järgi põhjustas torm Ciara 2020. aasta veebruaris oma tipp-nädalavahetusel Ühendkuningriigi jaekaubanduses 15,3 % suuruse külastatavuse languse.
Torm Dennis järgmisel nädalavahetusel süvendas langust 16,3 %-ni. Kogu kuu jooksul, mis oli Met Office’i andmetel Ühendkuningriigi mõõtmisajaloo kõige vihmasem veebruar, langes peatänavate külastatavus Retail Gazette’i avaldatud andmete järgi 7,8 %, ning peamine ilmaga seotud põhjus olid tormid ja püsiv vihm.
15 % suurune külastatavuse langus nädalavahetusel võrdub suurema osa laupäevase müügi kaotamisega ning suurte püsikuludega ettevõtetele on mõju käibele raske.
Liikumine katusega kohtadesse
Kogu külastatavus, mis vihmaga peatänavalt lahkub, ei lähe jaekaubandusele kaotsi; osa sellest liigub mujale. Katusega kaubanduskeskustes ja kaubandusparkides, kus külastajad saavad parkida katuse all või liikuda kaupluste vahel õue minemata, võib vihmastel perioodidel olla osaliselt tasakaalustav mõju.
- aasta veebruaris, kui peatänavate külastatavus langes 7,8 %, langes see kaubanduskeskustes 2,5 % ja kaubandusparkides vaid 1,1 %. USA jaemüügiuuringud osutavad samas suunas: vihm suunab osa müügist välitingimustest sisekaubanduskeskustesse.
Kesklinnade haldajate ja planeerijate jaoks tähendab see, et vihm jaotab osa jaekaubanduse nõudlusest ümber ja kõik see ei kao. Selline ümberjaotumine soosib tavaliselt investeeringuid katusega või suletud keskkondadesse ning on ammu olnud argument varikatustega peatänavate, kaetud turgude ja sellise füüsilise keskkonna kasuks, mis hoiab sihtkoha kasutatavana ka halva ilmaga.
Välireklaami ja DOOH reklaamijate jaoks mõjutab sama ümberjaotumine auditooriumi: vihma käes on väljas vähem inimesi, kuid nad liiguvad sageli kiiresti ja sihikindlalt. Siin on ilmaga seotud auditooriumiandmed olulised, sest õige arvu inimesteni jõudmine õigel hetkel eeldab, et teate, kui palju neid tegelikult väljas on.
Temperatuur: aeglane ja püsiv signaal
Vihm tekitab dramaatilisi, kuid suhteliselt lühiajalisi häireid. Temperatuur on vaiksem, kuid mõjub pidevalt ja suures ulatuses.
The Weather Channeli 2015. aasta raport Weathernomics leidis, et kui hooaja temperatuur on normist vaid 1 °C kõrgem või madalam, võib sellest piisata, et moejaemüüja kvartal tuleks pettumust valmistav.
Ühendkuningriigi jaekaubanduse suuruses sektoris, mille aastane maht ulatub sadadesse miljarditesse naeltesse, tähendab see märkimisväärseid koondmuutusi käibes.
Temperatuuri mõju avaldub kaubagruppide kaupa erinevalt. Külmalained aeglustavad moe- ja kodukaupade kaupluste külastatavust, kuid elavdavad toidukaubandust ja teatud esmatarbekaupade gruppe. Soojad perioodid tõmbavad inimesi õue ja vaba aja tegevustesse, mõnikord suletud kaubanduskeskkondadest eemale. Ebatavaliselt soe oktoober on halb uudis kõigile, kes ostsid suures koguses sügisesi kudumeid. Keskmisest külmem mai jätab suveriiete valiku enne müüki jõudmist riiulitele seisma.
Erinevalt vihmast on temperatuurimuutused sageli piisavalt ennustatavad, et nendega arvestada. Hooajaline prognoosimine, mis võtab oodatavad temperatuurikõrvalekalded arvesse sisseostu- ja personaliotsustes, on suuremate jaemüüjate seas ammu juurdunud praktika. Enamiku ettevõtjate raskus on see, et neil puuduvad külastatavuse lähteandmed, mis näitaksid, kui tundlik on nende konkreetne asukoht teatud suurusega temperatuurikõrvalekalde suhtes.
Miks „sadas vihma“ pole täielik selgitus
Ilma mõju on tegelik, kuid see on ka kõige mugavam vabandus peaaegu iga müügi puudujäägi jaoks. Juht, kes süüdistab iga vaikset laupäeva ilmas, ei valeta (mingi ilm ilmselt oli), kuid tal võib kahe silma vahele jääda tegelik tulemusprobleem, mis peitub ilmamüra all.
Selle lahendamiseks on ainult üks viis: mõõdetud lähtetase, mis näitab, milline on külastatavus tavaliselt teatud kuupäeval jaekaubanduse aasta kalendris, teatud päeval nädalarütmis ja teatud ilmaga. Kohalikud omavalitsused ja linnad, kes mõõdavad külastatavust, et mõista oma kesklinna tervist, seisavad silmitsi just selle probleemiga: kui külastatavus on märtsis langenud, kas põhjus on vihmane kevad või struktuurne langus?
Ilmaga korrigeeritud lähtetasemeta on vastus oletus. Selle olemasolul saavad andmed hakata neid kaht eristama: külastatavuse puudujääk vihmasel päeval, mis vastab oodatud ilmakaole, on ilmasündmus; puudujääk, mis püsib ka võrreldavatel ilusa ilmaga päevadel, nõuab teistsugust reageeringut.
Korrigeeritud lähtetaseme loomine
Andmed, mis võimaldavad ilma mõju normaliseerida, on põhimõtteliselt lihtsad: järjepidevad, ajatempliga külastatavuse loendused, mida on kogutud piisavalt kaua, et katta hooajalised ja nädalased kõikumised, koos iga perioodi registreeritud ilmaoludega. Aja jooksul kujuneb mudel, mis näitab oodatavat külastatavust mis tahes oludes, ja tegelikku tulemust saab sellega võrrelda.
Statistika pole keeruline ning see annab vastuse, mida oletustega ei saa: kas kaubanduskeskkond muutub ilmamüra all.
Välireklaami ja linnatasandi otsuste puhul on praktilised rakendused sarnased. Auditooriumi- või külastatavuse eesmärgid, mis on seatud ilma arvestamata, jäävad halbadel kuudel süstemaatiliselt saavutamata ja ületatakse headel kuudel kergesti, ning kumbki tulemus pole eriti kasulik. Ilmaga korrigeeritud lähtetasemed annavad planeerijatele ja eelarvete eest vastutajatele ühtse mõõdiku, mille järgi hinnata.
Signaali eristamine ilmast
Vihm mõjutab peatänavat, külm mõjutab jaemüüki ja nimega tormid mõjutavad mõlemat, nähtavalt ja kiiresti. „Sadas vihma“ on koht, kust analüüs algab.
Kasulikud küsimused tulevad seejärel. Kui sadas, kas külastatavuse langus oli suurem või väiksem, kui võrreldava sündmuse puhul võiks oodata? Kas sama nädala ilusa ilmaga päevad korvasid selle? Kas katusega kohtade tulemus kasvas proportsionaalselt peatänava kaotusega?
Ühelegi neist küsimustest ei saa vastata ilma mõõdetud lähtetasemeta, see tähendab külastatavuse andmeteta, mis on piisavalt pidevad ja piisavalt pika ajalooga, et näidata, milline on normaalne tase selles asukohas, sel aastaajal ja sellise ilmaga. Selles seisneb see, mida külastatavuse võrdlusnäitaja tegelikult väärt on: oskuses eristada ilmasündmust struktuursest trendist. Ja kuna mõõtmisel kasutatakse Euroopa ainsat külastajate loendamise meetodit, mille on heaks kiitnud andmekaitseasutus, kogutakse neid andmeid ilma ühegi nimeliselt tuvastatud inimese teekonda salvestamata.
Allikad
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Kas soovite näha, milline see oleks Teie asukohas?
- 15,3 %
- Külastatavuse langus tormi Ciara nädalavahetusel
- 16,3 %
- Külastatavuse langus tormi Dennis nädalavahetusel
- 7,8 %
- Peatänavate külastatavuse langus, veebruar 2020
- 1 °C
- Kõrvalekalle hooaja normist, mis võib kvartali tulemuse rikkuda
Korduma kippuvad küsimused
Kas vihm vähendab peatänava külastatavust tegelikult?
Jah, mõõdetavalt. Tugev vihm ja tormid vähendavad avatud peatänavate külastatavust järjepidevalt ning mõju koondub tundidesse, mil ilm on kõige halvem. Katusega kaubanduskohad, nagu kaubanduskeskused ja kaubanduspargid (retail park), võivad osa sellest kaubandusest üle võtta, kui ostjad otsivad varju, kuid see pole garanteeritud ja sõltub ilmaolude raskusest.
Kui palju torm jaekaubanduse külastatavust vähendab?
Tormide Ciara ja Dennis ajal 2020. aasta veebruaris näitasid Retail Gazette'i avaldatud Ühendkuningriigi külastatavuse andmed, et külastatavus langes tormi Ciara nädalavahetusel 15,3 % ja tormi Dennis nädalavahetusel 16,3 %. Kogu kuu jooksul langes peatänavate külastatavus 7,8 %, kaubanduskeskustes 2,5 % ja kaubandusparkides 1,1 %.
Kas külastatavust mõjutab lisaks vihmale ka temperatuur?
Ka temperatuur on oluline, kuigi selle mõju on järkjärgulisem. The Weather Channeli 2015. aasta raport Weathernomics leidis, et kui hooaja temperatuur on normist vaid 1 °C kõrgem või madalam, võib sellest piisata, et moejaemüüja kvartal või aasta tuleks pettumust valmistav. Kogu Ühendkuningriigi jaekaubanduses summeerub see tundlikkus suureks.
Kuidas eristada ilma mõju tegelikest müügiprobleemidest?
Mõõdetud lähtetaseme abil. Kui teate, milline on Teie külastatavus tavaliselt teatud aastapäeval ja teatud ilmaga, saate iga päeva tegelikku külastatavust võrrelda selle ilmaga korrigeeritud ootusega. Külastatavuse puudujääk, mis langeb kokku tugeva vihmaga, on ilmasündmus; puudujääk, mis püsib ka ilusa ilmaga päevadel, on midagi muud: muutus konkurentsis, mainega seotud probleem või struktuurne trend.