Beveger været handlegatene? Hva regn faktisk gjør med besøkstallene
Regn er den eldste unnskyldningen i handelen. Innenfor visse grenser er den også gyldig, men bare hvis du kan måle effekten presist nok til å skille været fra alt annet.
På denne siden
Dårligvær-unnskyldningen er like gammel som handelen selv: salget gikk ned fordi det regnet, besøkstallet var dårlig på grunn av stormen, ingen kom fordi det var kaldt. Forklaringene brukes så ofte, og så beleilig, at ledere som hører dem to ganger i måneden, gjerne slutter å tro på dem. Problemet er at de noen ganger stemmer helt, og uten måling er det umulig å vite når.
Hva regn faktisk gjør med handlegatene
Effekten av nedbør på åpne handlegater er reell og dokumentert. Kunder som ellers ville ruslet rundt i et bysentrum, gjør en enkel vurdering: det er mer behagelig å holde seg tørr enn å gå ut. Jo mer værutsatt handelsmiljøet er (åpne gater, utendørsmarkeder, parkeringsplasser uten tak), desto sterkere er effekten.
Besøksdata fra kraftig uvær viser hvor brått fallet kan bli. Ifølge britiske besøksdata rapportert av Retail Gazette førte Storm Ciara til et fall på 15,3 % i besøkstallene i britisk handel den helgen stormen var på sitt kraftigste i februar 2020. Storm Dennis helgen etter drev nedgangen videre til 16,3 %. For måneden som helhet, den våteste februar som er registrert i Storbritannia ifølge Met Office, falt besøket i handlegatene med 7,8 %, ifølge tall rapportert av Retail Gazette. Stormer og vedvarende nedbør var den viktigste værfaktoren.
Et fall på 15 % i besøkstallene over en helg tilsvarer å miste det meste av lørdagshandelen, og for virksomheter med høye faste kostnader blir inntektstapet alvorlig.
Byttet til overdekte destinasjoner
Ikke alt besøket som forsvinner fra handlegatene når det regner, går tapt for handelen. En del av det flytter seg. Overdekte kjøpesentre og handelsparker, der besøkende kan parkere under tak eller gå mellom butikkene uten å gå ut, kan få en delvis kompenserende effekt i våte perioder. I februar 2020, da besøket i handlegatene falt med 7,8 %, falt kjøpesentrene med 2,5 % og handelsparkene med bare 1,1 %. Amerikansk forskning på detaljhandelssalg peker samme vei: regn flytter en del av salget fra utendørs handel til kjøpesentre innendørs.
For bysentrum-operatører og planleggere betyr det at regn delvis omfordeler etterspørselen i handelen i stedet for bare å ødelegge den. Omfordelingen taler gjerne for investeringer i overdekte eller lukkede miljøer, og den har lenge vært et argument for overbygde handlegater, overdekte markeder og andre fysiske omgivelser som gjør et sted brukbart i dårlig vær.
For utendørs DOOH-annonsører påvirker den samme omfordelingen publikum: det er færre folk ute i regnet, men de beveger seg ofte raskt og målrettet. Her er værindekserte publikumsdata viktige, fordi du bare når riktig antall mennesker i riktig øyeblikk hvis du vet hvor mange som faktisk er ute.
Temperatur: det stille, konsekvente signalet
Regn gir kraftige, men relativt korte forstyrrelser. Temperatur virker mer stille, men kontinuerlig og i stor skala. The Weather Channels rapport Weathernomics fra 2015 viste at en sesongtemperatur bare 1 °C over eller under det normale kan være nok til å gi en moteforhandler et skuffende kvartal. I en sektor på størrelse med britisk detaljhandel, som omsetter for hundrevis av milliarder pund i året, gir det store samlede utslag i inntektene.
Temperaturen slår ulikt ut i ulike kategorier. Kuldeperioder bremser besøket i mote- og interiørbutikker, men styrker dagligvarer og enkelte nærbutikkategorier. Varme perioder trekker folk ut og til fritidsaktiviteter, noen ganger bort fra lukkede handelsmiljøer. En uvanlig varm oktober er dårlig nytt for alle som har kjøpt inn mye strikk til høsten, og en mai som er kaldere enn normalt, gjør at sommerkolleksjonen blir hengende før den har begynt å selge.
I motsetning til regn er temperaturendringer ofte forutsigbare nok til å planlegge etter. Sesongprognoser, der man tar hensyn til forventede temperaturavvik i innkjøp og bemanning, er en veletablert praksis blant større handelsaktører. Problemet for de fleste operatører er at de mangler besøksdata som grunnlinje, og dermed ikke vet hvor følsom deres lokasjon er for et temperaturavvik av en gitt størrelse.
Hvorfor «det regnet» ikke er en fullstendig forklaring
Væreffekten er reell, og den er samtidig den mest beleilige unnskyldningen for nesten ethvert handelstap. En leder som skylder på været for hver stille lørdag, lyver ikke (det var sannsynligvis noe vær), men kan overse et reelt resultatproblem som skjuler seg under den meteorologiske støyen.
Den eneste måten å løse dette på er en målt grunnlinje som viser hva besøkstallene normalt er for en gitt dato i handelsårets besøkskalender, en gitt ukedag i den ukentlige rytmen i besøkstall og et gitt værforhold. Byer og kommuner som måler besøk for å forstå hvordan bysentrene deres har det, møter akkurat dette problemet: hvis besøkstallene er lavere i mars, skyldes det den våte våren, eller er det en strukturell nedgang?
Uten en værtilpasset grunnlinje blir svaret en gjetning. Med en slik grunnlinje kan dataene begynne å skille de to. Et besøksunderskudd på en regndag som tilsvarer det forventede værfallet, er en værhendelse. Et underskudd som vedvarer på sammenlignbare godværsdager, krever et annet svar.
Bygge den tilpassede grunnlinjen
Dataleveransen som gjør værnormalisering mulig, er enkel i prinsippet: konsistente, tidsstemplede besøkstall loggført over nok måneder til å fange variasjon gjennom året og uken, kombinert med registrerte værforhold for hver periode. Det er det samme grunnlaget som ligger bak besøkskalenderen for handelsåret. Når du kjenner den normale formen på året, blir det lettere å isolere væravviket. Over tid vokser det frem en modell for forventet besøk under ulike forhold, og de faktiske resultatene kan sammenlignes med den.
Statistikken bak er ikke komplisert, og den gir et svar som gjetning ikke kan gi: om handelsmiljøet endrer seg under støyen fra været.
For utendørsreklame og beslutninger på bynivå er bruksområdene ganske like. Publikums- eller besøksmål som settes uten hensyn til været, blir systematisk ikke nådd i dårlige måneder og lett slått i gode, og ingen av delene er særlig nyttig. Værtilpassede grunnlinjer gir planleggere og budsjettansvarlige et konsekvent mål å vurdere resultatene mot.
Å skille signal fra vær
Regn beveger handlegatene, lave temperaturer beveger detaljhandelssalget, og navngitte stormer beveger begge, synlig og raskt. «Det regnet» er der analysen begynner.
Deretter kommer spørsmålene som faktisk hjelper. Gitt at det regnet, var fallet i besøkstallene større eller mindre enn du ville ventet ved en sammenlignbar hendelse? Veide godværsdagene samme uke opp for det? Økte besøket på overdekte destinasjoner i takt med tapet i handlegatene?
Ingen av disse spørsmålene kan besvares uten en målt grunnlinje: besøksdata som er kontinuerlige nok og går langt nok tilbake til å vise hva som er normalt for denne lokasjonen, denne tiden av året og dette været. Det er det som skiller en værrapport fra reell kunnskap om handelen, og det er hva en besøksbenchmark faktisk er verdt: evnen til å skille en værhendelse fra en strukturell trend. Og fordi målingen bruker den eneste metoden for besøksmåling i Europa som er godkjent av en datatilsynsmyndighet, samles dataene inn uten å registrere bevegelsene til én eneste navngitt person.
Kilder
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Nysgjerrig på hvordan dette ser ut for ditt sted?
- 15,3 %
- Fall i besøkstall under helgen med Storm Ciara
- 16,3 %
- Nedgang i besøkstall under helgen med Storm Dennis
- 7,8 %
- Fall i besøkstall i handlegatene, februar 2020
- 1 °C
- Avvik fra sesongnormalen som kan ødelegge et kvartal
Ofte stilte spørsmål
Reduserer regn faktisk besøkstall på handlegatene?
Ja, og det er målbart. Kraftig nedbør og stormer gir jevnt over lavere besøkstall på åpne handlegater, og effekten er størst i timene da været er verst. Overdekte handelssteder som kjøpesentre og handelsparker kan ta over en del av den handelen når kundene søker ly, selv om det ikke er garantert og avhenger av hvor ille været er.
Hvor mye reduserer en storm handelsbesøket?
Under stormene Ciara og Dennis i februar 2020 viste britiske besøksdata rapportert av Retail Gazette at besøkstallene falt med 15,3 % den helgen Storm Ciara var på sitt kraftigste, og med 16,3 % under Storm Dennis. Over måneden som helhet falt besøkstallene i handlegatene med 7,8 %, mens kjøpesentrene falt med 2,5 % og handelsparkene med 1,1 %.
Påvirker temperaturen besøkstall, ikke bare regn?
Temperatur betyr også noe, selv om effekten kommer mer gradvis. The Weather Channels rapport Weathernomics fra 2015 viste at en sesongtemperatur bare 1 °C over eller under det normale kan være nok til å gi en moteforhandler et skuffende kvartal eller år. For britisk detaljhandel som helhet blir den følsomheten merkbar.
Hvordan skiller du væreffekter fra reelle handelsproblemer?
Med en målt grunnlinje. Hvis du vet hva besøkstallene dine normalt er for en gitt dato, en gitt ukedag og et gitt værforhold, kan du sammenligne de faktiske besøkstallene hver dag med den værtilpassede forventningen. Et besøksunderskudd som faller sammen med kraftig regn, er en værhendelse. Et underskudd som vedvarer på godværsdager, skyldes noe annet: endret konkurranse, et omdømmeproblem eller en strukturell trend.