¿El tiempo mueve la calle comercial? Lo que la lluvia hace realmente a la afluencia
La lluvia es la excusa más antigua del retail. Dentro de ciertos límites también es una razón legítima, pero solo si puede medir el efecto con la precisión suficiente para separarlo de todo lo demás.
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La excusa del fin de semana lluvioso es tan vieja como el propio retail: las ventas bajaron porque llovió, la afluencia cayó por la tormenta, no vino nadie por el frío. Estas explicaciones se usan tan a menudo, y con tanta comodidad, que los responsables que las oyen dos veces al mes acaban por no creerlas. El problema es que a veces son del todo ciertas, y sin medición no hay forma de saberlo.
Lo que la lluvia hace realmente a la calle comercial
El efecto de la precipitación sobre las calles comerciales abiertas es real y está documentado. Los compradores que en otro caso pasearían por el centro de la ciudad hacen un cálculo sencillo: quedarse seco es más cómodo que salir. Cuanto más expuesto está el entorno retail (calles abiertas, mercados al aire libre, aparcamientos descubiertos), más fuerte es el efecto.
Los datos de afluencia de los fenómenos meteorológicos severos muestran lo brusco que puede ser. Según datos de afluencia del Reino Unido publicados por Retail Gazette, la tormenta Ciara provocó una caída del 15,3% en la afluencia del retail del Reino Unido durante su fin de semana de mayor intensidad, en febrero de 2020. Con Dennis, la tormenta del fin de semana siguiente, la caída llegó al 16,3%. En el conjunto del mes, el febrero más lluvioso registrado en el Reino Unido según el Met Office, la afluencia en las calles comerciales cayó un 7,8% según datos publicados por Retail Gazette, y las tormentas y la lluvia persistente fueron el principal factor meteorológico.
Una caída de afluencia del 15% en un fin de semana equivale a perder gran parte de las ventas del sábado, y para los negocios con costes fijos altos el impacto en los ingresos es severo.
El cambio hacia los destinos cubiertos
No toda la afluencia que abandona la calle comercial cuando llueve se pierde para el retail: una parte se traslada. Los centros comerciales cubiertos y los parques comerciales, donde los visitantes pueden aparcar bajo techo o moverse entre tiendas sin salir al exterior, pueden registrar un efecto parcialmente compensatorio durante los períodos de lluvia. En febrero de 2020, mientras la afluencia en las calles comerciales cayó un 7,8%, la de los centros comerciales cayó un 2,5% y la de los parques comerciales solo un 1,1%. La investigación estadounidense sobre ventas retail apunta en la misma dirección: la lluvia traslada parte de las ventas del comercio al aire libre a los centros comerciales cubiertos.
Para los operadores y planificadores de centros urbanos, esto significa que la lluvia redistribuye en parte la demanda retail en lugar de simplemente destruirla. Esa redistribución tiende a favorecer la inversión en entornos cerrados o cubiertos, y hace tiempo que sirve de argumento a favor de calles comerciales con soportales, mercados cubiertos y el tipo de entorno físico que mantiene un destino utilizable con mal tiempo.
Para los anunciantes de publicidad exterior DOOH, la misma redistribución afecta a la audiencia: bajo la lluvia hay menos gente en la calle, pero suele moverse deprisa y con un destino claro. Aquí importan los datos de audiencia indexados por el tiempo, porque llegar al número adecuado de personas en el momento adecuado depende de saber cuántas hay realmente en la calle.
Temperatura: la señal lenta y constante
La lluvia provoca alteraciones llamativas pero relativamente breves. La temperatura actúa de forma más discreta, pero sin pausa y a gran escala. El informe Weathernomics de The Weather Channel, de 2015, concluyó que una temperatura estacional solo 1°C por encima o por debajo de lo normal puede bastar para que un retailer de moda tenga un trimestre decepcionante. En un sector del tamaño del retail del Reino Unido, que mueve cientos de miles de millones de libras al año, eso supone variaciones agregadas importantes en los ingresos.
El efecto de la temperatura varía según la categoría. Las rachas de frío frenan la afluencia en moda y hogar e impulsan la alimentación y algunas categorías de conveniencia. Los períodos cálidos sacan a la gente al exterior y hacia el ocio, a veces lejos de los entornos retail cerrados. Un octubre inusualmente cálido es una mala noticia para quien ha apostado fuerte por la ropa de punto de otoño, y un mayo más frío de lo normal deja estancadas las colecciones de verano antes de que empiecen a venderse.
A diferencia de la lluvia, los cambios de temperatura suelen ser lo bastante previsibles como para planificar en torno a ellos. La previsión estacional, que incorpora las desviaciones de temperatura esperadas a las decisiones de compra y de personal, es una práctica asentada entre los retailers de mayor tamaño. La planificación de personal con datos de afluencia que tiene en cuenta el tiempo puede evitar tanto el exceso de personal los lunes lluviosos como la falta de personal los sábados soleados de primavera. La dificultad para la mayoría de los operadores es que no tienen los datos de afluencia de referencia necesarios para saber hasta qué punto su ubicación concreta es sensible a una desviación de temperatura de una magnitud dada.
Por qué “llovió” no es una explicación completa
El efecto del tiempo es real, y también es la excusa más socorrida para casi cualquier mal resultado comercial. Un responsable que culpa al tiempo de cada sábado flojo no miente (probablemente sí hizo mal tiempo), pero puede estar pasando por alto un problema real de rendimiento oculto bajo el ruido meteorológico.
La única forma de resolverlo es una línea de referencia medida que recoja cómo es normalmente la afluencia en una fecha dada del calendario del año retail, en un día dado del ritmo semanal y con unas condiciones meteorológicas determinadas. Las ciudades y municipios que tienen programas de medición de afluencia para conocer el estado de sus centros urbanos se enfrentan exactamente a este problema: si la afluencia baja en marzo, ¿es por la primavera húmeda o por un declive estructural?
Sin una línea de referencia ajustada al tiempo, la respuesta es una suposición. Con ella, los datos empiezan a distinguir ambos casos: un déficit de afluencia en un día lluvioso que coincide con la penalización meteorológica esperada es un episodio meteorológico; uno que persiste en días de buen tiempo comparables merece otra respuesta.
Cómo construir la línea de referencia ajustada
Los datos que permiten normalizar la afluencia según el tiempo son sencillos en principio: recuentos de afluencia consistentes y con marca de tiempo, registrados durante suficientes meses para captar la variación estacional y semanal, combinados con las condiciones meteorológicas registradas en cada período. Con los meses surge un modelo de la afluencia esperada para cada condición, con el que se puede comparar el rendimiento real.
La estadística necesaria no es compleja, y da una respuesta que las conjeturas no pueden dar: si el entorno comercial está cambiando por debajo del ruido meteorológico.
Para la publicidad exterior y las decisiones a escala urbana, las aplicaciones prácticas son parecidas. Los objetivos de audiencia o de afluencia fijados sin contexto meteorológico se incumplen sistemáticamente en los meses malos y se superan con facilidad en los buenos, y ninguno de los dos resultados sirve de mucho. Las líneas de referencia ajustadas al tiempo dan a planificadores y responsables de presupuesto una métrica coherente con la que evaluar los resultados.
Separar la señal del tiempo
La lluvia mueve la calle comercial, las temperaturas bajas mueven las ventas retail y las tormentas con nombre mueven ambas, de forma visible y rápida. “Llovió” es el punto de partida de un análisis.
Las preguntas útiles vienen después. Dado que llovió, ¿fue el impacto en la afluencia mayor o menor de lo que esperaría de un episodio comparable? ¿Compensaron los días de buen tiempo de la misma semana? ¿Subió el rendimiento de los destinos cubiertos en proporción a la caída de la calle comercial?
Ninguna de esas preguntas tiene respuesta sin una línea de referencia medida: datos de afluencia con la continuidad y el historial suficientes para decirle qué es normal en esta ubicación, en esta época del año y con este tiempo. Esa línea de referencia es lo que convierte un parte meteorológico en inteligencia retail. Ahí está lo que vale realmente un benchmark de afluencia: en la capacidad de separar un episodio meteorológico de una tendencia estructural. Y como la medición usa el único método de medición de afluencia en Europa aprobado por una autoridad de protección de datos, esos datos se recogen sin registrar el trayecto de ninguna persona identificada por su nombre.
Fuentes
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
¿Quiere ver cómo sería para su espacio?
- 15,3%
- Caída de afluencia durante el fin de semana de la tormenta Ciara
- 16,3%
- Descenso de afluencia durante el fin de semana de la tormenta Dennis
- 7,8%
- Caída de afluencia en calles comerciales, febrero de 2020
- 1 °C
- Desviación de la norma estacional que puede arruinar un trimestre
Preguntas frecuentes
¿La lluvia reduce realmente la afluencia en la calle comercial?
Sí, de forma medible. Las lluvias intensas y las tormentas reducen de forma sistemática la afluencia en las calles comerciales abiertas, sobre todo en las horas de peor tiempo. Los destinos retail cubiertos, como los centros comerciales y los parques comerciales, pueden captar parte de ese comercio porque los compradores buscan refugio, aunque no está garantizado y depende de lo severas que sean las condiciones.
¿Cuánto reduce una tormenta la afluencia retail?
Durante las tormentas Ciara y Dennis, en febrero de 2020, los datos de afluencia del Reino Unido publicados por Retail Gazette mostraron una caída de la afluencia del 15,3% el fin de semana de la tormenta Ciara y del 16,3% el de Dennis. En el conjunto del mes, la afluencia en las calles comerciales cayó un 7,8%, mientras que la de los centros comerciales cayó un 2,5% y la de los parques comerciales un 1,1%.
¿Afecta la temperatura a la afluencia, no solo la lluvia?
La temperatura también importa, aunque su efecto es más gradual. El informe Weathernomics de The Weather Channel, de 2015, concluyó que una temperatura estacional solo 1°C por encima o por debajo de lo normal puede bastar para que un retailer de moda tenga un trimestre o un año decepcionante. En el conjunto del sector retail del Reino Unido, esa sensibilidad se acumula.
¿Cómo se separan los efectos meteorológicos de los problemas comerciales reales?
Con una línea de referencia medida. Si sabe cuál es su afluencia normal para un día del año y una condición meteorológica dados, puede comparar la afluencia real de cualquier día con esa expectativa ajustada al tiempo. Un déficit de afluencia que coincide con lluvia intensa es un episodio meteorológico; uno que persiste en días de buen tiempo es otra cosa: un cambio competitivo, un problema de reputación o una tendencia estructural.