O clima mexe com o comércio de rua? O que a chuva realmente faz com o fluxo de pessoas
A chuva é a desculpa mais antiga do varejo. Dentro de certos limites, também é uma desculpa legítima, mas só se você conseguir medir o efeito com precisão suficiente para separar o clima de todo o resto.
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A desculpa do fim de semana chuvoso é tão antiga quanto o próprio varejo: as vendas caíram porque choveu, o fluxo de pessoas despencou por causa da tempestade, ninguém apareceu por causa do frio. Essas explicações são usadas com tanta frequência, e com tanta conveniência, que gerentes que as ouvem duas vezes por mês tendem a parar de acreditar nelas. O problema é que às vezes elas são totalmente verdadeiras, e sem medição não há como saber.
O que a chuva realmente faz com o comércio de rua
O efeito da chuva sobre as ruas comerciais abertas é real e documentado. Quem iria passear pelo centro da cidade faz uma conta simples: ficar seco é mais confortável do que sair. Quanto mais exposto o ambiente de varejo (ruas abertas, feiras ao ar livre, estacionamentos descobertos), mais forte o efeito.
Os dados de fluxo de eventos climáticos severos mostram o quanto esse efeito pode ser forte.
Segundo dados de fluxo do Reino Unido divulgados pela Retail Gazette, a tempestade Ciara provocou uma queda de 15,3% no fluxo de pessoas no varejo britânico durante o fim de semana mais crítico, em fevereiro de 2020.
A tempestade Dennis, no fim de semana seguinte, levou a queda a 16,3%. No mês como um todo, o fevereiro mais chuvoso já registrado no Reino Unido segundo o Met Office, o fluxo no comércio de rua caiu 7,8%, de acordo com dados divulgados pela Retail Gazette, tendo as tempestades e a chuva persistente como principal fator ligado ao clima.
Uma queda de 15% no fluxo em um fim de semana equivale a perder quase todo o movimento de sábado, e para negócios com custos fixos altos o impacto no faturamento é pesado.
A migração para destinos cobertos
Nem todo o fluxo que sai das ruas comerciais durante a chuva se perde para o varejo; uma parte dele muda de lugar. Shopping centers e retail parks cobertos, onde o visitante estaciona em área coberta ou passa de uma loja para outra sem sair na chuva, podem ver um efeito de compensação parcial nos períodos chuvosos.
Em fevereiro de 2020, enquanto o fluxo no comércio de rua caiu 7,8%, os shopping centers caíram 2,5% e os retail parks só 1,1%. Pesquisas americanas sobre vendas no varejo apontam na mesma direção: a chuva desloca parte das vendas dos centros comerciais ao ar livre para os shopping centers fechados.
Para gestores e planejadores do centro da cidade, isso significa que a chuva redistribui em parte a demanda do varejo, em vez de simplesmente destruí-la. Essa redistribuição tende a favorecer investimentos em ambientes cobertos ou fechados, e há muito tempo serve de argumento para ruas comerciais com coberturas, mercados cobertos e o tipo de ambiente físico que mantém um destino utilizável com tempo ruim.
Para anunciantes de mídia exterior DOOH, a mesma redistribuição afeta a audiência: há menos gente na rua debaixo de chuva, mas essas pessoas costumam se mover rápido e com destino certo. Dados de audiência indexados ao clima fazem diferença aqui, porque atingir o número certo de pessoas no momento certo depende de saber quantas estão de fato na rua.
Temperatura: o sinal lento e constante
A chuva provoca interrupções dramáticas, mas relativamente curtas. A temperatura é mais discreta, porém atua o tempo todo e em grande escala.
O relatório Weathernomics de 2015, do The Weather Channel, concluiu que uma temperatura sazonal apenas 1°C acima ou abaixo da média pode bastar para render um trimestre decepcionante a um varejista de moda.
Em um setor do tamanho do varejo britânico, que movimenta centenas de bilhões de libras por ano, isso representa mudanças agregadas consideráveis no faturamento.
O efeito da temperatura varia por categoria. Ondas de frio reduzem o fluxo em lojas de moda e de artigos para casa e, ao mesmo tempo, impulsionam supermercados e algumas categorias de conveniência. Períodos quentes levam as pessoas para o ar livre e para o lazer, às vezes para longe dos ambientes de varejo fechados. Um outubro fora de época, quente demais, é má notícia para quem comprou muita malha de outono. Um maio mais frio do que a média encalha as coleções de verão antes que elas comecem a girar.
Ao contrário da chuva, as mudanças de temperatura muitas vezes são previsíveis o bastante para entrar no planejamento. A previsão sazonal, que leva em conta os desvios de temperatura esperados nas decisões de compra e de escala de funcionários, é uma prática consolidada entre os grandes varejistas. A dificuldade da maioria dos operadores é que eles não têm os dados de fluxo de base para saber o quanto o seu ponto específico é sensível a um desvio de temperatura de determinada magnitude.
Por que “choveu” não explica tudo
O efeito do clima é real, e também é a desculpa mais conveniente para quase qualquer queda nas vendas. Um gerente que culpa o tempo por todo sábado fraco não está mentindo (provavelmente fez algum tempo ruim), mas pode estar deixando passar um problema real de desempenho escondido debaixo do ruído meteorológico.
A única forma de resolver isso é uma linha de base medida, que mostre como o fluxo de pessoas costuma ser em uma data do calendário do varejo, em um dia do ritmo semanal e em uma condição do tempo. Prefeituras e municípios que medem o fluxo para entender a saúde do comércio no centro da cidade enfrentam exatamente esse problema: se o fluxo caiu em março, foi a primavera chuvosa ou é um declínio estrutural?
Sem uma linha de base ajustada ao clima, a resposta é um palpite. Com ela, os dados começam a separar as duas coisas: uma queda de fluxo em um dia chuvoso que corresponde à perda esperada pelo clima é um evento climático; uma queda que persiste em dias comparáveis de tempo bom pede outra resposta.
Como montar a linha de base ajustada
Os dados entregues que permitem normalizar pelo clima são simples em princípio: contagens de fluxo consistentes e com registro de horário, coletadas por meses suficientes para captar a variação sazonal e semanal, combinadas com as condições do tempo registradas em cada período. Com o tempo, surge um modelo do fluxo esperado para cada condição, e o desempenho real pode ser comparado com ele.
A estatística envolvida não é complexa, e dá uma resposta que o palpite não dá: se o ambiente de vendas está mudando por baixo do ruído do clima.
Para a mídia exterior e para as decisões no nível da cidade, as aplicações práticas são parecidas. Metas de audiência ou de fluxo definidas sem o contexto do clima vão ser descumpridas sistematicamente nos meses ruins e batidas com facilidade nos bons, e nenhum dos dois resultados ajuda muito. Linhas de base ajustadas ao clima dão a planejadores e responsáveis por orçamento uma métrica consistente para avaliar.
Separar o sinal do clima
A chuva mexe com o comércio de rua, o frio mexe com as vendas do varejo e as tempestades com nome mexem com os dois, de forma visível e rápida. “Choveu” é onde a análise começa.
As perguntas úteis vêm depois. Dado que choveu, a queda no fluxo foi maior ou menor do que se esperaria de um evento comparável? Os dias de tempo bom da mesma semana compensaram? O desempenho dos destinos cobertos subiu na proporção da perda no comércio de rua?
Nenhuma dessas perguntas tem resposta sem uma linha de base medida: dados de fluxo contínuos e com histórico suficiente para mostrar o que é normal para este ponto, nesta época do ano, com este tempo. É isso que um benchmark de fluxo realmente vale: a capacidade de separar um evento climático de uma tendência estrutural. E como a medição usa o único método de contagem de pessoas da Europa aprovado por uma autoridade de proteção de dados, esses dados são coletados sem registrar o trajeto de nenhuma pessoa identificada.
Fontes
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
- 15,3%
- Queda no fluxo de pessoas no fim de semana da tempestade Ciara
- 16,3%
- Queda no fluxo de pessoas no fim de semana da tempestade Dennis
- 7,8%
- Queda no fluxo do comércio de rua, fevereiro de 2020
- 1°C
- Desvio da média sazonal que pode estragar um trimestre
Perguntas frequentes
A chuva realmente reduz o fluxo de pessoas no comércio de rua?
Sim, e de forma mensurável. Chuvas fortes e tempestades derrubam com frequência o fluxo de pessoas em ruas comerciais abertas, e o efeito se concentra nas horas em que o tempo está pior. Destinos de varejo cobertos, como shopping centers e centros comerciais com estacionamento (retail parks), podem absorver parte desse movimento quando os clientes procuram abrigo, mas isso não é garantido e depende da gravidade das condições.
Quanto uma tempestade reduz o fluxo de pessoas no varejo?
Durante as tempestades Ciara e Dennis, em fevereiro de 2020, dados de fluxo do Reino Unido divulgados pela Retail Gazette mostraram uma queda de 15,3% no fim de semana da tempestade Ciara e de 16,3% no da Dennis. No mês como um todo, o fluxo no comércio de rua caiu 7,8%, enquanto os shopping centers caíram 2,5% e os retail parks, 1,1%.
A temperatura também afeta o fluxo de pessoas, além da chuva?
A temperatura também pesa, embora o efeito seja mais gradual. O relatório Weathernomics de 2015, do The Weather Channel, concluiu que uma temperatura sazonal apenas 1°C acima ou abaixo da média pode bastar para render um trimestre ou um ano decepcionante para um varejista de moda. Somada em todo o setor varejista do Reino Unido, essa sensibilidade faz diferença.
Como separar os efeitos do clima dos problemas reais de vendas?
Com uma linha de base medida. Se você sabe qual é o seu fluxo de pessoas normal para um determinado dia do ano e uma determinada condição do tempo, pode comparar o fluxo real de qualquer dia com essa expectativa ajustada ao clima. Uma queda de fluxo que coincide com chuva forte é um evento climático; uma que persiste em dias de tempo bom é outra coisa: uma mudança na concorrência, um problema de reputação ou uma tendência estrutural.