Vai laikapstākļi ietekmē iepirkšanās ielu? Ko lietus patiesībā nodara apmeklētībai
Lietus ir vecākais attaisnojums mazumtirdzniecībā. Zināmās robežās tas ir arī pamatots, taču tikai tad, ja ietekmi var izmērīt tik precīzi, lai laikapstākļus nodalītu no visa pārējā.
Šajā lapā
Attaisnojums par lietaino nedēļas nogali ir tikpat vecs kā pati mazumtirdzniecība: pārdošanas apjoms kritās, jo lija, apmeklētība samazinājās vētras dēļ, neviens neatnāca, jo bija auksts. Šos skaidrojumus izmanto tik bieži un tik ērti, ka vadītāji, kas tos dzird divreiz mēnesī, parasti pārstāj tiem ticēt. Problēma ir tā, ka dažreiz tie ir pilnīgi patiesi, un bez mērīšanas to nav iespējams pārbaudīt.
Ko lietus patiesībā nodara iepirkšanās ielai
Nokrišņu ietekme uz atklātām iepirkšanās ielām ir reāla un dokumentēta. Pircēji, kas citādi apstaigātu pilsētas centra veikalus, veic vienkāršu aprēķinu: palikt sausumā ir ērtāk nekā iziet laukā. Jo atklātāka ir tirdzniecības vide (atklātas ielas, brīvdabas tirgi, nesegtas autostāvvietas), jo spēcīgāka ir ietekme.
Apmeklētības dati no smagu laikapstākļu notikumiem rāda, cik krasa var būt ietekme.
Saskaņā ar Lielbritānijas apmeklētības datiem, par kuriem ziņoja Retail Gazette, vētra Ciara 2020. gada februārī savā smagākajā nedēļas nogalē samazināja apmeklētību Lielbritānijas mazumtirdzniecībā par 15,3 %.
Vētra Dennis nākamajā nedēļas nogalē kritumu palielināja līdz 16,3 %. Mēneša laikā kopumā, kas saskaņā ar Met Office datiem bija lietainākais februāris Lielbritānijas novērojumu vēsturē, iepirkšanās ielu apmeklētība kritās par 7,8 %, liecina Retail Gazette publicētie dati, un galvenais ar laikapstākļiem saistītais cēlonis bija vētras un ilgstošs lietus.
Apmeklētības kritums par 15 % nedēļas nogalē nozīmē zaudēt lielāko daļu sestdienas tirdzniecības, un uzņēmumiem ar augstām fiksētajām izmaksām ietekme uz ieņēmumiem ir smaga.
Pārcelšanās uz segtām vietām
Ne visa apmeklētība, kas lietus laikā pazūd no iepirkšanās ielas, mazumtirdzniecībai ir zaudēta; daļa no tās pārceļas. Segti tirdzniecības centri un tirdzniecības parki, kur apmeklētāji var novietot automašīnu zem jumta vai pāriet no veikala uz veikalu, neizejot ārā, lietainos periodos var piedzīvot daļēju kompensāciju.
- gada februārī, kad iepirkšanās ielu apmeklētība kritās par 7,8 %, tirdzniecības centros tā samazinājās par 2,5 % un tirdzniecības parkos tikai par 1,1 %. ASV pētījumi par mazumtirdzniecības apgrozījumu rāda to pašu: lietus daļu pirkumu pārvirza no atklātiem uz slēgtiem tirdzniecības centriem.
Pilsētu centru pārvaldītājiem un plānotājiem tas nozīmē, ka lietus daļēji pārdala pieprasījumu mazumtirdzniecībā, nevis to vienkārši iznīcina. Šī pārdale parasti dod priekšroku ieguldījumiem segtā vai slēgtā vidē, un tā jau sen ir bijis arguments par labu iepirkšanās ielām ar nojumēm, segtiem tirgiem un tādai fiziskajai videi, kurā vietu var izmantot arī sliktā laikā.
Vides reklāmas un DOOH reklāmdevējiem tā pati pārdale ietekmē auditoriju: lietū ārā ir mazāk cilvēku, taču viņi bieži pārvietojas ātri un mērķtiecīgi. Šeit noder auditorijas dati, kas sasaistīti ar laikapstākļiem, jo sasniegt vajadzīgo cilvēku skaitu īstajā brīdī var tikai tad, ja zināt, cik cilvēku patiesībā ir ārā.
Temperatūra: lēns, bet pastāvīgs signāls
Lietus rada krasus, taču salīdzinoši īsus traucējumus. Temperatūras ietekme ir klusāka, bet tā darbojas nepārtraukti un plašā mērogā.
The Weather Channel 2015. gada pārskatā Weathernomics secināts, ka sezonas temperatūra, kas ir tikai par 1 °C augstāka vai zemāka par normu, var būt pietiekama, lai modes mazumtirgotājam ceturksnis izvērstos neapmierinošs.
Tādā nozarē kā Lielbritānijas mazumtirdzniecība, kuras apgrozījums gadā ir simtiem miljardu sterliņu mārciņu, tas nozīmē ievērojamas kopējās ieņēmumu svārstības.
Temperatūras ietekme dažādās preču kategorijās izpaužas atšķirīgi. Aukstuma viļņi palēnina apmeklētību apģērbu un mājokļa preču veikalos, bet palielina to pārtikas un dažās ikdienas preču kategorijās. Siltie periodi izvilina cilvēkus ārā un uz brīvā laika vietām, dažkārt prom no slēgtas tirdzniecības vides. Neparasti silts oktobris ir slikta ziņa ikvienam, kas iepircis daudz rudens adījumu. Vēsāks maijs nekā parasti atstāj vasaras apģērbu kolekcijas plauktos, pirms tās sākušas pārdoties.
Atšķirībā no lietus temperatūras izmaiņas bieži ir pietiekami paredzamas, lai tām varētu sagatavoties. Sezonālā prognozēšana, kurā sagaidāmās temperatūras novirzes ņem vērā iepirkumu un personāla lēmumos, lielāko mazumtirgotāju vidū ir labi iedibināta prakse. Grūtības vairumam operatoru ir tās, ka viņiem trūkst bāzes apmeklētības datu, lai zinātu, cik jutīga pret noteikta lieluma temperatūras novirzi ir tieši viņu vieta.
Kāpēc „lija” nav pilnīgs skaidrojums
Laikapstākļu ietekme ir reāla, un tā ir arī ērtākais attaisnojums gandrīz jebkuram tirdzniecības iztrūkumam. Vadītājs, kas katru kluso sestdienu noveļ uz laikapstākļiem, nemelo (laikapstākļi, visticamāk, tiešām bija), taču var nepamanīt īstu darbības problēmu, kas slēpjas zem meteoroloģiskā trokšņa.
Vienīgais veids, kā to atrisināt, ir izmērīta bāzes līnija, kas parāda, kāda apmeklētība parasti ir konkrētā mazumtirdzniecības gada kalendāra datumā, konkrētā nedēļas ritma dienā un konkrētos laikapstākļos. Pilsētas un pašvaldības, kas mēra apmeklētību, lai saprastu savu pilsētu centru stāvokli, saskaras tieši ar šo problēmu: ja apmeklētība martā ir mazāka, vai tas ir lietainā pavasara dēļ vai strukturālas lejupslīdes dēļ?
Bez laikapstākļiem pielāgotas bāzes līnijas atbilde ir minējums. Ar to dati var sākt nodalīt abus: apmeklētības iztrūkums lietainā dienā, kas atbilst sagaidāmajai laikapstākļu ietekmei, ir laikapstākļu notikums; iztrūkums, kas saglabājas salīdzināmās dienās ar labu laiku, prasa citu rīcību.
Pielāgotas bāzes līnijas izveide
Dati, kas ļauj normalizēt laikapstākļu ietekmi, principā ir vienkārši: konsekventi, ar laika zīmogu apzīmēti apmeklētības skaitījumi, kas reģistrēti pietiekami daudzus mēnešus, lai aptvertu sezonālās un nedēļas svārstības, kopā ar katra perioda reģistrētajiem laikapstākļiem. Laika gaitā izveidojas modelis par gaidāmo apmeklētību jebkuros apstākļos, un faktiskos rezultātus var salīdzināt ar to.
Statistika te nav sarežģīta, un tā dod atbildi, ko minējumi nevar dot: vai tirdzniecības vide zem laikapstākļu trokšņa mainās.
Vides reklāmai un lēmumiem pilsētas līmenī praktiskais pielietojums ir līdzīgs. Auditorijas vai apmeklētības mērķi, kas noteikti bez laikapstākļu konteksta, sliktos mēnešos sistemātiski netiks sasniegti un labos tiks viegli pārsniegti, un neviens no šiem iznākumiem nav īpaši noderīgs. Laikapstākļiem pielāgotas bāzes līnijas dod plānotājiem un budžeta turētājiem konsekventu rādītāju, pēc kura vērtēt.
Signāla nodalīšana no laikapstākļiem
Lietus ietekmē iepirkšanās ielu, aukstums ietekmē mazumtirdzniecības apgrozījumu, un vētras ar vārdiem ietekmē abus, redzami un ātri. Ar „lija” analīze sākas.
Pēc tam seko noderīgie jautājumi. Ja lija, vai apmeklētības kritums bija lielāks vai mazāks, nekā varētu sagaidīt no salīdzināma notikuma? Vai dienas ar labu laiku tajā pašā nedēļā to kompensēja? Vai segto vietu apmeklētība pieauga proporcionāli iepirkšanās ielas zaudējumam?
Nevienu no šiem jautājumiem nevar atbildēt bez izmērītas bāzes līnijas: apmeklētības datiem, kas ir pietiekami nepārtraukti un aptver pietiekami ilgu vēsturi, lai parādītu, kas ir normāli šai vietai, šim gadalaikam un šiem laikapstākļiem. Tieši to dod apmeklētības etalons: iespēju nodalīt laikapstākļu notikumu no strukturālas tendences. Un, tā kā mērīšanā izmanto vienīgo apmeklētāju skaitīšanas metodi Eiropā, ko apstiprinājusi datu aizsardzības uzraudzības iestāde, šos datus iegūst, nereģistrējot nevienas konkrētas personas pārvietošanos.
Avoti
- Jahshan, E. (2020, 18 February). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9 March). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9 March). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Press release, 2 March 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
- 15,3 %
- Apmeklētības kritums vētras Ciara nedēļas nogalē
- 16,3 %
- Apmeklētības samazinājums vētras Dennis nedēļas nogalē
- 7,8 %
- Iepirkšanās ielu apmeklētības kritums 2020. gada februārī
- 1 °C
- Novirze no sezonas normas, kas var sabojāt ceturksni
Biežāk uzdotie jautājumi
Vai lietus tiešām samazina apmeklētību iepirkšanās ielās?
Jā, izmērāmi. Stiprs lietus un vētras atklātās iepirkšanās ielās konsekventi samazina apmeklētāju plūsmu, un ietekme koncentrējas stundās, kad laiks ir vissliktākais. Segtas tirdzniecības vietas, piemēram, tirdzniecības centri un tirdzniecības parki (retail parks), var pārņemt daļu šīs tirdzniecības, jo pircēji meklē patvērumu, taču tas nav garantēts un ir atkarīgs no laikapstākļu smaguma.
Cik daudz vētra samazina apmeklētību mazumtirdzniecībā?
Vētru Ciara un Dennis laikā 2020. gada februārī Lielbritānijas apmeklētības dati, par kuriem ziņoja Retail Gazette, rādīja, ka apmeklētība vētras Ciara nedēļas nogalē samazinājās par 15,3 %, bet vētras Dennis nedēļas nogalē par 16,3 %. Mēneša laikā kopumā iepirkšanās ielu apmeklētība kritās par 7,8 %, tirdzniecības centru par 2,5 % un tirdzniecības parku par 1,1 %.
Vai apmeklētību ietekmē ne tikai lietus, bet arī temperatūra?
Temperatūrai arī ir nozīme, lai gan tās ietekme ir pakāpeniskāka. The Weather Channel 2015. gada pārskatā Weathernomics secināts, ka sezonas temperatūra, kas ir tikai par 1 °C augstāka vai zemāka par normu, var būt pietiekama, lai modes mazumtirgotājam ceturksnis vai gads izvērstos neapmierinošs. Visā Lielbritānijas mazumtirdzniecības nozarē šī jutība summējas.
Kā nodalīt laikapstākļu ietekmi no īstām tirdzniecības problēmām?
Ar izmērītu bāzes līniju. Ja zināt, kāda ir Jūsu apmeklētība parasti konkrētā gada dienā un konkrētos laikapstākļos, varat jebkuras dienas faktisko apmeklētību salīdzināt ar šo laikapstākļiem pielāgoto gaidāmo līmeni. Apmeklētības iztrūkums, kas sakrīt ar stipru lietu, ir laikapstākļu notikums; iztrūkums, kas saglabājas arī labā laikā, ir kas cits: konkurences maiņa, reputācijas problēma vai strukturāla tendence.