Hýbe počasí obchodní ulicí? Co déšť skutečně dělá s návštěvností
Déšť je nejstarší výmluva v maloobchodě. V určitých mezích je to i oprávněná výmluva, ale jen pokud dokážete jeho vliv změřit natolik přesně, abyste počasí oddělili od všeho ostatního.
Na této stránce
Výmluva na deštivý víkend je stará jako maloobchod sám: tržby klesly, protože pršelo, návštěvnost byla slabá kvůli bouři, nikdo nepřišel, protože byla zima. Tato vysvětlení zaznívají tak často a tak pohodlně, že jim vedoucí, kteří je slyší dvakrát do měsíce, přestávají věřit. Potíž je v tom, že někdy jsou úplně pravdivá, a bez měření nelze poznat, kdy.
Co déšť skutečně dělá s obchodní ulicí
Vliv srážek na otevřené obchodní ulice je skutečný a doložený. Zákazníci, kteří by se jinak prošli po centru města, si udělají jednoduchou úvahu: zůstat v suchu je pohodlnější než vyrazit ven. Čím je nákupní prostředí otevřenější (ulice pod širým nebem, venkovní trhy, nekrytá parkoviště), tím silnější je tento vliv.
Data o návštěvnosti z období extrémního počasí ukazují, jak prudký může být.
Podle britských dat o návštěvnosti, o kterých informoval Retail Gazette, způsobila bouře Ciara během svého nejsilnějšího víkendu v únoru 2020 pokles návštěvnosti britských prodejen o 15,3 %.
Bouře Dennis o víkend později prohloubila pokles na 16,3 %. Za celý měsíc, podle Met Office nejdeštivější únor v historii měření ve Spojeném království, klesla návštěvnost obchodních ulic o 7,8 %, jak uvedl Retail Gazette. Hlavní příčinou související s počasím byly bouře a vytrvalý déšť.
Pokles návštěvnosti o 15 % za víkend odpovídá ztrátě většiny sobotních tržeb a pro podniky s vysokými fixními náklady je dopad na příjmy vážný.
Přesun do krytých nákupních míst
Ne všichni zákazníci, kteří za deště zmizí z obchodní ulice, jsou pro maloobchod ztraceni; část z nich se přesune jinam. Krytá nákupní centra a retail parky, kde lze zaparkovat pod střechou nebo přecházet mezi obchody bez vycházení ven, mohou v deštivých obdobích zaznamenat částečně vyrovnávající efekt.
V únoru 2020, kdy návštěvnost obchodních ulic klesla o 7,8 %, klesla návštěvnost nákupních center o 2,5 % a retail parků jen o 1,1 %. Stejným směrem ukazuje i americký výzkum maloobchodních tržeb: déšť přesouvá část tržeb z venkovních do krytých nákupních center.
Pro správce center měst a urbanisty to znamená, že déšť část poptávky po nákupech přesouvá jinam, takže nejde jen o ztrátu. Toto přerozdělení obvykle nahrává investicím do krytých nebo uzavřených prostor a dlouho slouží jako argument pro zastřešené obchodní ulice, kryté tržnice a takové fyzické prostředí, které udrží místo použitelné i za špatného počasí.
Pro inzerenty venkovní reklamy DOOH ovlivňuje stejné přerozdělení publikum: lidí venku v dešti je méně, ale často se pohybují rychle a cíleně. Data o publiku zohledňující počasí tu mají význam, protože oslovit správný počet lidí ve správnou chvíli předpokládá vědět, kolik jich venku skutečně je.
Teplota: pomalý, ale stálý signál
Déšť přináší výrazné, ale poměrně krátké výkyvy. Teplota působí tišeji, zato nepřetržitě a ve velkém měřítku.
Zpráva Weathernomics společnosti The Weather Channel z roku 2015 zjistila, že sezónní teplota jen o 1 °C nad průměrem nebo pod ním může módnímu prodejci stačit na neuspokojivé čtvrtletí.
V odvětví o velikosti britského maloobchodu, který ročně představuje stovky miliard liber, to v souhrnu znamená výrazné posuny v tržbách.
Vliv teploty se v jednotlivých kategoriích projevuje různě. Náhlé ochlazení zpomalí návštěvnost módních obchodů a obchodů s bytovými doplňky, zatímco potravinám a některým kategoriím convenience prodeje pomůže. Teplá období lákají lidi ven a za volnočasovými aktivitami, někdy pryč z uzavřených nákupních prostor. Neobvykle teplý říjen je špatná zpráva pro každého, kdo nakoupil hodně podzimních svetrů. Chladnější květen než obvykle nechá letní kolekce ležet, než se stihnou prodat.
Na rozdíl od deště se teplotní výkyvy často dají předvídat natolik, aby se s nimi dalo plánovat. Sezónní předpovědi, které promítají očekávané teplotní odchylky do rozhodnutí o nákupu zboží a personálu, jsou u větších prodejců zavedenou praxí. Většině provozovatelů ale chybí srovnávací data o návštěvnosti, podle kterých by poznali, jak citlivá je právě jejich lokalita na teplotní odchylku určité velikosti.
Proč „pršelo“ není úplné vysvětlení
Vliv počasí je skutečný a zároveň je to nejpohodlnější výmluva pro téměř jakýkoli výpadek tržeb. Vedoucí, který každou klidnou sobotu svádí na počasí, nelže (nějaké počasí nejspíš bylo), ale může mu unikat skutečný problém s výkonem, schovaný pod meteorologickým šumem.
Vyřešit to lze jedině naměřenou srovnávací hodnotou, která zachycuje, jak návštěvnost obvykle vypadá v dané datum v kalendáři maloobchodního roku, v daný den týdenního rytmu a za daného počasí. Právě s tímto problémem se potýkají města a obce, které měří návštěvnost, aby poznaly, jak se daří jejich centrům: když návštěvnost v březnu klesne, je to deštivým jarem, nebo strukturálním úpadkem?
Bez srovnávací hodnoty upravené o počasí je odpověď dohad. S ní mohou data začít obojí oddělovat: výpadek návštěvnosti v deštivém dni, který odpovídá očekávanému vlivu počasí, je vliv počasí; výpadek, který trvá i ve srovnatelných dnech s pěkným počasím, si žádá jinou reakci.
Jak vytvořit upravenou srovnávací hodnotu
Data, která umožňují očistit návštěvnost o vliv počasí, jsou v principu jednoduchá: konzistentní počty návštěvníků s časovým razítkem, zaznamenávané dost měsíců na to, aby zachytily sezónní a týdenní výkyvy, spojené se zaznamenaným počasím pro každé období. Postupně z nich vznikne model očekávané návštěvnosti pro jakékoli podmínky a skutečný výkon lze s ním porovnat.
Statistika za tím není složitá a dává odpověď, kterou odhad dát nemůže: zda se prostředí pro prodej pod šumem počasí mění.
Pro venkovní reklamu a rozhodování na úrovni města je praktické využití podobné. Cíle pro publikum nebo návštěvnost stanovené bez ohledu na počasí se ve špatných měsících budou soustavně nenaplňovat a v dobrých snadno překonávat, a ani jedno není příliš užitečné. Srovnávací hodnoty upravené o počasí dávají plánovačům i správcům rozpočtů konzistentní metriku, podle které mohou výsledky posuzovat.
Jak oddělit signál od počasí
Déšť hýbe obchodní ulicí, chladné počasí hýbe maloobchodními tržbami a pojmenované bouře hýbou obojím, viditelně a rychle. „Pršelo“ je bod, kde analýza začíná.
Užitečné otázky přicházejí potom. Když už pršelo, byl propad návštěvnosti větší, nebo menší, než byste u srovnatelné události čekali? Vyrovnaly ho dny s pěkným počasím v tomtéž týdnu? Vzrostla návštěvnost krytých nákupních míst úměrně ztrátě obchodní ulice?
Na žádnou z těchto otázek nelze odpovědět bez naměřené srovnávací hodnoty: dat o návštěvnosti, která jsou dost souvislá a sahají dost daleko do minulosti, aby ukázala, co je normální pro toto místo, toto roční období a toto počasí. Právě v tom spočívá hodnota benchmarku návštěvnosti: umožňuje oddělit vliv počasí od strukturálního trendu. A protože měření využívá jedinou metodu počítání osob v Evropě schválenou dozorovým úřadem pro ochranu osobních údajů, data vznikají, aniž by se zaznamenala cesta jediného konkrétního člověka.
Zdroje
- Jahshan, E. (2020, 18. února). Storms Ciara & Dennis leave big dents on UK retail footfall. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/02/storms-ciara-dennis-leave-big-dents-uk-retail-footfall/
- Jahshan, E. (2020, 9. března). February footfall plunges 7.8% from severe rain & storms. Retail Gazette. https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/03/february-footfall-plunges-7-8-from-severe-rain-storms/
- Carrick, A. (2020, 9. března). Retail woes continue as high street footfall drops eight per cent. City A.M. https://www.cityam.com/retail-woes-continue-as-high-street-footfall-drops-eight-per-cent/
- Met Office (2020). Record breaking rainfall. Tisková zpráva, 2. března 2020. https://www.metoffice.gov.uk/about-us/news-and-media/media-centre/weather-and-climate-news/2020/2020-winter-february-stats
- Roth Tran, B. (2022). The impact of weather on retail sales. FRBSF Economic Letter, 2022-23. Federal Reserve Bank of San Francisco. https://www.frbsf.org/research-and-insights/publications/economic-letter/2022/08/impact-of-weather-on-retail-sales/
- Wightman-Stone, D. (2015). Weather cost fashion industry 700 million pounds. FashionUnited. https://fashionunited.uk/news/retail/weather-cost-fashion-industry-700-million-pounds/2015070716960
Chcete vidět, jak by to vypadalo u vás?
- 15,3 %
- Pokles návštěvnosti o víkendu bouře Ciara
- 16,3 %
- Pokles návštěvnosti o víkendu bouře Dennis
- 7,8 %
- Pokles návštěvnosti obchodních ulic, únor 2020
- 1 °C
- Odchylka od sezónního průměru, která může pokazit celé čtvrtletí
Časté dotazy
Snižuje déšť opravdu návštěvnost obchodních ulic?
Ano, a to měřitelně. Silný déšť a bouře soustavně snižují návštěvnost otevřených obchodních ulic, nejvíc v hodinách, kdy je počasí nejhorší. Krytá nákupní místa, jako jsou nákupní centra a retail parky, mohou část těchto zákazníků získat, protože lidé hledají úkryt. Není to ale zaručené a záleží na tom, jak špatné počasí je.
O kolik bouře sníží návštěvnost prodejen?
Během bouří Ciara a Dennis v únoru 2020 ukázala britská data o návštěvnosti, o kterých informoval Retail Gazette, pokles o 15,3 % o víkendu bouře Ciara a o 16,3 % o víkendu bouře Dennis. Za celý měsíc klesla návštěvnost obchodních ulic o 7,8 %, nákupních center o 2,5 % a retail parků o 1,1 %.
Ovlivňuje návštěvnost i teplota, nejen déšť?
Teplota hraje roli také, i když její vliv je pozvolnější. Zpráva Weathernomics společnosti The Weather Channel z roku 2015 zjistila, že sezónní teplota jen o 1 °C nad průměrem nebo pod ním může módnímu prodejci stačit na neuspokojivé čtvrtletí nebo rok. V celém britském maloobchodě se tato citlivost sčítá.
Jak oddělit vliv počasí od skutečných problémů s prodejem?
Pomocí naměřené srovnávací hodnoty. Když víte, jaká je vaše návštěvnost obvykle v daný den roku a za daného počasí, můžete skutečnou návštěvnost kteréhokoli dne porovnat s očekáváním upraveným o počasí. Výpadek návštěvnosti, který se kryje se silným deštěm, je vliv počasí. Výpadek, který trvá i za pěkného počasí, je něco jiného: posun v konkurenci, problém s pověstí nebo strukturální trend.