Kā mēra DOOH auditoriju: rādījumi, OTS, sasniedzamība un biežums
DOOH auditoriju mēra rādījumos (impressions): aplēsēs par to, cik cilvēkiem bija reāla iespēja redzēt reklāmas demonstrējumu. Redzēšanas iespēja (OTS) skaita cilvēkus, kas atradās vietā, no kuras ekrānu var redzēt, sasniedzamība skaita dažādus cilvēkus noteiktā periodā, bet biežums parāda, cik reižu viņi reklāmu redzējuši. Katrs no šiem rādītājiem sākas ar to, cik cilvēku bija ekrāna tuvumā.
Šajā lapā
Tiešsaistes reklāmā rādījums ir notikums, ko platforma reģistrē un par ko ir pārbaudāms ieraksts. Digitālajā vides reklāmā (DOOH) ekvivalents nav tik skaidrs: nav vienkārša veida, kā uzzināt, vai garāmgājējs paskatījās uz ekrānu, to pamanīja vai vispār atradās redzamības attālumā. DOOH tomēr joprojām pērk un pārdod rādījumos, bieži miljonos, un plaisa starp šo rādītāju un cilvēkiem, ko tas apzīmē, ir viena no galvenajām problēmām.
Īsumā
- Rādījumi, OTS, sasniedzamība un biežums sākas ar to, cik cilvēku bija ekrāna tuvumā. DOOH rādījums ir iespējamās saskares aplēse.
- Modelētu auditoriju aplēš pēc satiksmes modeļa vai tautas skaitīšanas datiem, izmērītu auditoriju saskaita konkrētajā vietā stundu pa stundai.
- Unikālos apmeklētājus un vienas dienas sasniedzamību skaita bez piekrišanas (opt-in). Sasniedzamībai kampaņas periodā, biežumam vairāku dienu garumā un atkārtotiem apmeklējumiem vajadzīga apmeklētāju piekrišana.
- Apmeklētība parāda, cik cilvēku bija ekrāna tuvumā un kad. Tā neparāda, cik no viņiem uz to paskatījās.
Kāpēc DOOH mērīšanai nav vienota standarta?
Tiek izmantotas vairākas konkurējošas metodoloģijas, un vienota standarta nav, tāpēc viena tīkla rādījumi var būt aprēķināti uz pavisam cita pamata nekā cita tīkla rādījumi. Tas padara salīdzināšanu starp kanāliem neuzticamu, un nozare šo problēmu mēģina atrisināt jau gadiem.
Pat rādījumu reizinātājs, skaitlis, kas demonstrējumus pārvērš rādījumos, nav standartizēta formula vai fiksēta vērtība. Lielbritānijā Route strādā ar redzēšanas varbūtību, ASV Geopath publicē rādījumus, kas balstīti uz redzēšanas varbūtību.
Straits Research novērtēja pasaules DOOH tirgu 2025. gadā aptuveni 31 miljarda ASV dolāru apmērā, un tas aptver ceļmalas reklāmas stendus, metro sistēmas, lidostas, sabiedriskā transporta pieturas un retail media tīklus veikalos.
Kas ir auditorijas valūtas un kur tajās iederas izmērīta apmeklētība?
Auditorijas valūtas ir nacionālas mērīšanas sistēmas, uz kuru pamata reklāmdevēji, aģentūras un mediju īpašnieki kopīgi vienojas tirgoties. ASV šāda institūcija ir Geopath, kas publicē auditētus rādījumus, sasniedzamību un biežumu vides reklāmas vietām. Lielbritānijā tā ir Route, vides reklāmas kopīgā nozares valūta, kas kolektīvi pieder reklāmdevējiem, aģentūrām un mediju īpašniekiem.
Valūta dod vienam tirgum kopīgu pamatu tirdzniecībai, bet katra metodoloģija tomēr sākas ar aplēsi par to, cik cilvēku bija konkrētajā vietā. Izmērīta apmeklētība ir šis skaitlis, saskaitīts uz vietas. Jebkuram auditorijas modelim tas vajadzīgs kā ievaddati neatkarīgi no tā, kādā valūtā tirgus tirgojas, un pircēji to var izmantot, lai pārbaudītu modelētos skaitļus.
Kādi ir galvenie DOOH rādītāji: rādījumi, CPM un rādījumu reizinātājs?
DOOH rādījums ir iespējama saskare: aplēse par to, cik cilvēkiem bija reāla iespēja redzēt demonstrējumu. Rādījumu reizinātājs ir aplēstais cilvēku skaits, kas redz vienu demonstrējumu, bet DOOH CPM ir tūkstoš rādījumu cena.
Rādījumu reizinātājs. Tā kā viens demonstrējums vienā ekrānā sasniedz daudzus skatītājus, reizinātājs pārvērš demonstrējumu skaitu rādījumu skaitā, un no tā atkarīga programmatiskā DOOH cenu noteikšana. Tam kā ievaddati vajadzīgi reāli apmeklētības dati.
CPM. Mediju izmaksas, dalītas ar rādījumiem un reizinātas ar tūkstoti. Mainās rādījumu skaits saucējā: CPM, kas aprēķināts no izmērītiem rādījumiem, ir uzticama cena, bet CPM no uzpūstiem rādījumiem liek medijam izskatīties lētākam, nekā tas ir.
Demonstrējumi (plays jeb spots) un cilpa (loop). Demonstrējums ir viena reklāmas parādīšanas reize. Ekrāni rāda cilpu (atkārtotu noteikta garuma reklāmu secību), tāpēc reklāmas daļa cilpā nosaka, cik demonstrējumu tā saņem vienā ekrāna darbības stundā.
Balss daļa (share of voice). Cilpas vai visa tīkla demonstrējumu daļa, ko aizņem viens reklāmdevējs.
Uzturēšanās laiks. Cik ilgi cilvēki uzturas ekrāna tuvumā. Tas nosaka, cik lielu cilpas daļu auditorija paspēj redzēt: metro perons, kur cilvēki gaida vairākas minūtes, ir pavisam cita situācija nekā gaitenis, ko viņi šķērso dažās sekundēs, pat ja apmeklētība ir vienāda.
Kā aprēķina OTS?
Redzēšanas iespēja (OTS), viens no visplašāk izmantotajiem DOOH rādītājiem, sākas ar satiksmes vai gājēju plūsmas skaitu un jautā, cik no šiem cilvēkiem atradās vietā, no kuras reklāmu varēja redzēt. Aprēķinā ir pieņēmumi par skata leņķiem, minimālo salasāmības attālumu, vidējo kustības ātrumu un to, kāda garāmgājēju daļa varētu uzmest skatienu ekrānam.
Šie pieņēmumi atšķiras atkarībā no metodoloģijas, bet, lai jebkurai korekcijai būtu jēga, ievaddatiem jābūt pareiziem: skaitlis, kas balstīts uz novecojušu satiksmes modeli vai aplēsts no tautas skaitīšanas datiem, nevis izmērīts, satur kļūdu, ko vēlākas korekcijas diez vai izlabos.
Vai ir svarīgi, vai DOOH auditorija ir modelēta vai izmērīta?
Jā. Modelētu auditoriju aplēš pēc satiksmes modeļa vai tautas skaitīšanas datiem, izmērītu auditoriju saskaita konkrētajā vietā stundu pa stundai. Jebkura no tām var būt OTS aprēķina vai rādījumu reizinātāja ievaddati, un kļūda šajos ievaddatos pāriet cauri katrai korekcijai.
Visvairāk tas nozīmē programmatiskajā DOOH, kas aizņem arvien lielāku piedāvājuma daļu: tur darījumu cenu nosaka par rādījumu, un katram demonstrējumam piemēro reizinātāju. Ja reizinātājs balstās uz modelētu satiksmes skaitli, tas modeļa kļūdu nodod katram pircējam ķēdē. Ja tas balstās uz izmērītu apmeklētību, tas dod skaitļus, kas iztur pārbaudi, kad pircēji tālāk ķēdē tos pārbauda. Operatoriem un reklāmdevējiem vajadzētu prasīt pārbaudītu apmeklētības skaitu konkrētajai ekrāna vietai, vēlams pa diennakts stundām un nedēļas dienām, kā arī uzturēšanās vai tuvuma datus, kas parāda, cik ilgi cilvēki bija pie ekrāna. Tāpat jānošķir neapstrādāti plūsmas skaitļi un koriģētas OTS aplēses: abiem ir savs pielietojums, bet tie ir dažādi skaitļi.
Izmērītus skaitļus var iegūt ar mērīšanu uz vietas, piemēram, ar Wi-Fi, vai ar mobilo sakaru tīkla datiem āra vietās, piemēram, iepirkšanās ielās, transporta pārsēšanās mezglos, atklātos laukumos un pie automaģistrāļu atpūtas vietām. Operatori apstrādā apkopotus, anonimizētus datus par ierīču klātbūtni, ko var pārvērst cilvēku skaitā noteiktā teritorijā un laika logā, pie ekrāna neko neuzstādot. Tā kā tiek skaitīta klātbūtne teritorijā, tas vienlīdz aptver gājējus, velosipēdistus, autovadītājus un sabiedriskā transporta pasažierus, un tas neparāda, kurš no viņiem uz ekrānu paskatījās.
Kā DOOH mēra sasniedzamību un biežumu?
Sasniedzamība ir dažādu cilvēku skaits, kas kampaņas periodā pagāja garām ekrānam, bet biežums ir tas, cik reižu vidējais šīs auditorijas cilvēks reklāmu redzējis. Bumbee Labs mērījumos unikālajiem apmeklētājiem un vienas dienas sasniedzamībai piekrišana (opt-in) nav vajadzīga. Sasniedzamībai kampaņas periodā, biežumam vairāku dienu garumā un atkārtotiem apmeklējumiem vajadzīga apmeklētāju piekrišana.
Abiem rādītājiem vajag skaitīšanas metodi, kas atšķir atkārtotus apmeklējumus no unikāliem apmeklētājiem, un vairāku dienu griezumā tieši tam vajadzīga piekrišana. Sasniedzamība un biežums labi pārnesami no tiešsaistes uz DOOH, un kopā ar saskares ilgumu tie ir ticamu vides reklāmas rādījumu pārskatu pamats. Apmeklētības dati var atbalstīt abus šo robežu ietvaros.
Vietās ar lielu apmeklētību, piemēram, transporta mezglos vai iepirkšanās rajonos, tie paši cilvēki iet garām atkal un atkal. Pasažieris, kas piecas dienas nedēļā iet garām tam pašam ekrānam vestibilā, neapstrādātā OTS skaitlī tiek uzskaitīts kā pieci rādījumi, bet kā viena sasniedzamības vienība ar biežumu pieci tikai tad, ja ir piekrišana. Plānotājiem, kas veido kampaņas ar sasniedzamības mērķiem, šī atšķirība ir vajadzīga.
Kā noskaidrot, vai DOOH kampaņa kādu iekustināja?
Anonīma, apkopota mērīšana var parādīt kampaņas ietekmi uz apmeklētību visas populācijas līmenī. Tā nevar veikt individuāla līmeņa atribūciju (izsekot konkrētam cilvēkam no ekrāna redzēšanas līdz veikala apmeklējumam), un apgalvojumi par pretējo ir rūpīgi jāpārbauda, it īpaši Eiropā.
Izmēriet apmeklētību galamērķī pirms kampaņas, tās laikā un pēc tās un salīdziniet to ar bāzes līmeni, kas ņem vērā nedēļas dienu ritmu un sezonalitāti. Kampaņas efekts parādās kā novirze no tā, kas vietā būtu noticis tāpat. Tā ir tā pati „pirms un pēc” metode, ko izmanto pasākumu ietekmes mērīšanai. Apgalvojums, ko tā pamato (apmeklētība kampaņas laikā pieauga par tik un tik), ir pieticīgāks par atribūcijas ķēdi, bet tas iztur pārbaudi, un datos, uz kuriem tas balstās, nevienu cilvēku nevar identificēt.
Pasākumi rada citu izaicinājumu: tirgus, festivāls, koncerts vai produkta prezentācija var uz laiku daudzkārt palielināt auditoriju vietā krietni virs bāzes līmeņa. Skaitļi ar laika zīmogu datu rezultātos parāda, kad šie lēcieni notika un cik lieli tie bija, tāpēc tos var izmantot, lai izmērītu pasākuma ietekmi gan uz DOOH saskari, gan uz komerciālo apmeklētību.
Vai apmeklētības dati parāda, kurš paskatījās uz ekrānu?
Nē. Pārspīlēti apgalvojumi DOOH mērīšanā ir atkārtota problēma. Apmeklētības skaits pasaka, cik cilvēku bija ekrāna tuvumā un kad. Tas nepasaka, cik no viņiem uz to paskatījās, cik ilgi viņi skatījās vai vai reklāmas saturs viņiem palika atmiņā.
Uzmanības mērīšana, kurā kameru sensori tiek vērsti pret garāmgājējiem, ir atsevišķa kategorija ar savām privātuma sekām un stingrākām regulatīvajām prasībām visā Eiropā. Uz apmeklētību balstīts OTS skaitlis ir pieticīgāks, bet labāk aizstāvams apgalvojums: tik daudz cilvēku atradās vietā, no kuras ekrānu varēja redzēt. Precīzi formulēts, tas ir noderīgs plānošanas skaitlis, bet tā uzpūšana grauj reklāmdevēju uzticību medijam.
Mērīšana visā procesā ir anonīma. Gan mobilo sakaru tīkla dati, gan Wi-Fi mērīšana dod apkopotu statistiku (skaitus un modeļus), nevis ierakstus par atsevišķiem cilvēkiem: nevienam garāmgājējam netiek piesaistīts profils, netiek rekonstruēts neviens ceļš un netiek secināta neviena identitāte.
Kā izmērīt savus DOOH ekrānus?
Ja Jums pieder vai Jūs pārdodat DOOH reklāmas vietas un vēlaties šos skaitļus saviem izvietojumiem, lapā par DOOH auditorijas mērīšanu parādīts, kā tie attiecas uz atsevišķiem ekrāniem un izvietojumiem: kas tiek mērīts katram ekrānam un laika slotam un kā tas tiek piegādāts.
Avoti
- Straits Research (2026). Digital out-of-home (DOOH) advertising market size, share & trends report, forecasts 2026–2034. Last updated 24 August 2026. https://straitsresearch.com/report/digital-out-of-home-advertising-market
- Route Research (n.d.). About Route. https://www.route.org.uk/about-us.php
- Geopath (n.d.). Geopath audience measures & API outputs. https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447870/Geopath+Audience+Measures+API+Outputs
- Mason, Q. (2024, 29 October). DOOH impression multiplier: What it is and how it enhances digital out-of-home ad measurement. Broadsign. https://broadsign.com/blog/the-impression-multiplier-what-is-it-and-how-does-it-apply-to-dooh/
- European Data Protection Board (2020). Guidelines 3/2019 on processing of personal data through video devices (version 2.0). https://www.edpb.europa.eu/system/files/documents/files/file1/edpb_guidelines_201903_video_devices_en_0.pdf
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
- 31,2 mljrd. USD
- Pasaules DOOH tirgus vērtība 2025. gadā
Biežāk uzdotie jautājumi
Kas DOOH reklāmā ir OTS jeb redzēšanas iespēja?
Redzēšanas iespēja (OTS, opportunity to see) ir aplēse par to, cik cilvēku kampaņas laikā atradās vietā, no kuras reklāmu varēja redzēt. To iegūst no satiksmes vai gājēju plūsmas skaita ekrāna tuvumā, koriģējot pēc tādiem faktoriem kā skata leņķis, ekrāna izmērs un tipiskais gājiena ātrums. OTS skaita cilvēkus, kuriem bija reāla iespēja ekrānu redzēt. Tas neparāda, cik no viņiem uz ekrānu paskatījās.
Ar ko DOOH auditorijas mērīšana atšķiras no tiešsaistes reklāmas mērīšanas?
Tiešsaistes reklāmā mēra klikšķus, parādītos rādījumus un dažkārt skatīšanās laiku, un visu individuālā līmenī. DOOH mērīšana pēc būtības ir apkopota: var saskaitīt, cik cilvēku pagāja garām ekrānam, un aplēst, cik no viņiem varēja to redzēt, bet nevar pārbaudīt katra cilvēka uzmanību. Uzdevums ir no plūsmas skaita nonākt pie ticamām auditorijas aplēsēm.
Ko mobilo sakaru tīkla dati var pastāstīt par DOOH auditoriju?
Tie var parādīt, cik ierīču, un pēc kalibrēšanas arī cik cilvēku, noteiktā laika logā atradās noteiktā teritorijā ap ekrānu. Tas aptver gan gājējus, gan transportlīdzekļos esošo auditoriju. Tie nevar parādīt, vai kāds uz ekrānu paskatījās.
Kā aprēķina DOOH rādījumus un CPM?
DOOH rādījumus parasti aprēķina, demonstrējumu skaitu reizinot ar rādījumu reizinātāju: aplēsto cilvēku skaitu, kas redz vienu demonstrējumu. CPM (cena par tūkstoti) ir mediju izmaksas, dalītas ar rādījumu skaitu un reizinātas ar tūkstoti. Formula ir vienkārša, mainās rādījumu skaits, tāpēc CPM ir tik uzticams, cik uzticami ir reizinātāja ievaddati. Tiem jābūt izmērītai apmeklētībai konkrētajā vietā, nevis modelētai satiksmes aplēsei.
Vai sasniedzamības un biežuma mērīšanai DOOH vajadzīga apmeklētāju piekrišana (opt-in)?
Vienas dienas ietvaros nav: unikālos apmeklētājus un vienas dienas sasniedzamību var saskaitīt bez tās. Vairāku dienu griezumā tā ir vajadzīga. Sasniedzamība kampaņas periodā, biežums vairāku dienu garumā un atkārtoti apmeklējumi ir atkarīgi no tā, vai atkārtotu apmeklētāju var atšķirt no jauna, un Bumbee Labs mērījumos tam vajadzīga apmeklētāju piekrišana (opt-in).
Vai DOOH kampaņas var sasaistīt ar veikalu apmeklējumiem?
Ne individuālā līmenī. Anonīma, apkopota mērīšana nevar izsekot konkrētam cilvēkam no ekrāna līdz veikalam, un Eiropā tas nāk tai par labu. Tā var parādīt apkopotu ietekmi: apmeklētību galamērķī pirms kampaņas, tās laikā un pēc tās, salīdzinot ar bāzes līmeni. Pieaugums, ko neizskaidro nedēļas dienu ritms un sezonalitāte, ir pierādījums, ka kampaņa cilvēkus iekustināja, un tas izmērīts, nevienu neizsekojot.