Ko patiesībā dod apmeklētības etalons
Apmeklētības etalonam (salīdzinošajam rādītājam) ir vērtība tikai tad, ja salīdzināmie skaitļi iegūti vienādi, ar to pašu metodi, definīcijām un kalibrēšanu; citādi salīdzinājums maldina. Ja vietas pēc lieluma ļoti atšķiras, salīdzinājumu godīgu saglabā indekss, kurā katru vietu mēra pret tās pašas bāzes līniju.
Šajā lapā
Pieņemsim izdomātu gadījumu: flagmaņveikala apmeklētība gada laikā ir pieaugusi par divpadsmit procentiem, bet tuvākā konkurenta veikala apmeklētība tajā pašā periodā samazinājusies par astoņiem procentiem, un abi skaitļi nonāk vienā slaidā valdei. Pirms slaids tiek iekļauts prezentācijā, pārbaudiet, vai abi skaitļi mēra vienu un to pašu, jo bieži tā nav.
Īsumā
- Divus apmeklētības skaitļus var salīdzināt tikai tad, ja tiem ir kopīga skaitīšanas metode, definīcijas un kalibrēšana.
- Indekss katrai vietai nosaka bāzes līniju 100, un tas izslēdz lieluma atšķirību no salīdzinājuma, taču pamatā joprojām vajadzīgi konsekventi skaitījumi.
- Etalonam jādokumentē skaitīšanas tehnoloģija, kalibrēšanas vēsture, definīcijas un kļūdas robežas, kā arī visas izmaiņas periodā.
- Publicēts indekss parāda, kurā virzienā kustas tirgus. Tas nevar droši parādīt, ka Jūsu vieta pārspēj konkrētu konkurentu.
- Konsekventi, dokumentēti apmeklētības dati dod nomniekam vai iznomātājam konkrētu pamatu nomas sarunās.
Kad pietiek ar saviem apmeklētības datiem un kad vajadzīgs etalons?
Saviem datiem pietiek operatīviem jautājumiem. Jums jāzina, cik cilvēku ienāk otrdienas rītā, jo pēc tā plānojat personālu, un ritms pa stundām parāda, kad rinda pie pielaikošanas kabīnēm kļūst par problēmu. Salīdzinot ar kases datiem, tas pats skaits dod konversijas līmeni, kas ir pamatā situācijām, kad apmeklētība un apgrozījums stāsta dažādus stāstus. Nekam no tā nevajag vairāk par saviem datiem, ja vien tie tiek vākti konsekventi.
Etalons ir vajadzīgs, kad savu skaitli salīdzināt ar kaut ko ārēju: konkurentu, nozares indeksu vai savu portfeli ar dažādām skaitīšanas sistēmām. No šī brīža salīdzinājumam ir vērtība tikai tad, ja abas puses mērītas vienādi, pēc tiem pašiem noteikumiem un definīcijām. Praksē mazumtirdzniecības apmeklētības dati šim standartam atbilst reti, un atšķirības nav niecīgas.
Kāpēc nevar salīdzināt apmeklētības skaitļus no dažādām skaitīšanas sistēmām?
Tāpēc, ka sistēmas skaita nedaudz atšķirīgas lietas. Ņemsim divas vietas, kur abās izmanto elektronisku apmeklētāju skaitīšanu un abas ziņo dienas kopskaitus. Pirmajā izmanto kameru sistēmu, ko divreiz gadā kalibrē pret manuāliem kontroles skaitījumiem; tā skaita tikai ienākošos apmeklētājus, un personāls netiek ieskaitīts, jo izmanto atsevišķu ieeju. Otrajā izmanto divvirzienu durvju sensoru; personāls izmanto to pašu ieeju, ko pircēji, un skaitītājs kopš uzstādīšanas nav pārkalibrēts. (Wi-Fi sistēma skaita ierīces, un tieši šis kalibrēšanas solis ierīču skaitu pārvērš cilvēku skaitā.)
Šos divus skaitļus nevar salīdzināt, pat ja tie atrodas vienā izklājlapā vai tīkla pārskatā tiek apvienoti vidējā rādītājā. Tiem ir atšķirīgas kļūdu robežas un definīciju pieņēmumi, un jebkurš uz tiem balstīts etalons šīs kļūdas iznes katrā lēmumā, kam tas kalpo par pamatu.
- gada pētījumā par apmeklētības sensoriem Lielbritānijā (Philp et al., Applied Spatial Analysis and Policy) atklāti atšķirīgi dienas un nedēļas apmeklētības modeļi dažāda veida tirdzniecības vietās, un pirms analīzes sensoru skaitījumi tika pārbaudīti pret manuāliem skaitījumiem. West Midlands Combined Authority 2025. gada pārskatā problēma starp vietām formulēta tieši: nesavietojamas skaitīšanas metodes dod nesalīdzināmus rezultātus.
Vai indekss padara salīdzināmu lielu un mazu vietu?
Lieluma ziņā jā. Indekss katrai vietai (vai katram periodam, vai katram vietas veidam) nosaka bāzes līniju 100 un turpmākos rezultātus izsaka attiecībā pret šo punktu. Lielu reģionālo tirdzniecības centru un nelielu veikalu iepirkšanās ielā var mērīt katru pret savu bāzes līniju, tāpēc salīdzinājumu neizkropļo tas, ka vienā ir desmitreiz vairāk apmeklētāju nekā otrā.
Pēc šī principa darbojas publicētie valsts apmeklētības indeksi: tie seko relatīvajām izmaiņām dažāda veida vietās, neapgalvojot vienu absolūto skaitu visai „mazumtirdzniecībai”. To vērtība ir tajā, ka dati tiek normalizēti, pirms kaut ko salīdzina.
Ierobežojums ir tas, ka indeksam joprojām vajadzīgi konsekventi pamatā esošie skaitījumi. Ja vietas dati no gada uz gadu mainās tāpēc, ka nomainīts sensors, mainīts skaitīšanas noteikums vai atvērta jauna personāla ieeja, indekss uzrādīs izmaiņas, kas patiesībā nav notikušas.
Kas jādokumentē, pirms etalonam var uzticēties?
Etalonam var uzticēties tikai tad, ja tā pamatā esošie dati ir dokumentēti tikpat rūpīgi kā pats skaitījums, proti, ir zināma skaitīšanas tehnoloģija un tās kalibrēšanas vēsture, definīciju noteikumi (tikai ienākošie vai neto, personāls izslēgts vai ne, bērni skaitīti vai ne), zināmās kļūdu robežas un visas šo faktoru izmaiņas salīdzināmajā periodā.
Bez šādas dokumentācijas divi skaitļi var izskatīties līdzīgi un tomēr nozīmēt dažādas lietas. Tīkls, kas pēdējās desmitgades laikā savos veikalos ieviesis četras dažādas skaitīšanas tehnoloģijas, nevar izveidot jēgpilnu desmit gadu tendenci, ja nav reģistrējis katras pārejas ietekmi.
Tirdzniecības centru operatori un īpašnieki saskaras ar to pašu problēmu lielākā mērogā: vairāki nomnieki un skaitīšanas sistēmas, un visa centra apmeklētības skaitlis bieži balstās uz metodoloģiskām izvēlēm, ko neviens nomnieks nav izdarījis vienādi ar citu.
Vai publicēts indekss var parādīt, vai pārspējam konkurentu?
Ne droši, un tieši salīdzinājumā ar konkurentu problēma visvieglāk noved pie kļūdas. Publicētie apmeklētības indeksi apkopo datus no vairākiem operatoriem un tehnoloģijām, un tas noder makrotendencēm, piemēram, vai mazumtirdzniecības apmeklētība kopumā pret iepriekšējo gadu pieaug vai samazinās. Tie nevar droši pateikt, vai Jūsu konkrētā vieta pārspēj vai atpaliek no konkrēta konkurenta tajā pašā mazumtirdzniecības formātā, jo pamatā esošie dati iegūti ar dažādām skaitīšanas sistēmām ar atšķirīgiem kalibrēšanas standartiem.
Publicēts indekss vislabāk der kā virziena signāls, kas parāda, vai tirgus kustas līdz ar Jums vai pret Jums. Izmantot to kā pierādījumu, ka Jūsu vietas pārspēj konkurenci, nozīmē iet tālāk, nekā datu metodoloģija parasti ļauj.
Vai konsekventi apmeklētības dati var stiprināt nomas maksas pārskatīšanu?
Var, ja dati ir iekšēji konsekventi, un tad tiem ir skaidra, aizstāvama vērtība nomas sarunās. Nomniekam ar validētiem savu telpu apmeklētības datiem (konsekventi mērītiem, pienācīgi dokumentētiem un iegūtiem ar sistēmu, kas atšķir pircējus no personāla) ir konkrēts pamats nomas maksas pārskatīšanai, ko ar nostāstiem vien nevar panākt.
Iznomātājs ar tādiem pašiem datiem var parādīt potenciālajiem nomniekiem, ka centra apmeklētība ir reāla, konsekventa un neatkarīgi pārbaudāma, un pieredzējuši nomnieki tam piešķir lielāku nozīmi nekā vienkāršam kopskaitam no nezināmas sistēmas ar nezināmu kalibrēšanas standartu.
Vai apmeklētības tendencei var uzticēties vairāku gadu un vietu griezumā?
Tikai tad, ja skaitīšana paliek konsekventa. Rezultātu salīdzināšana laika gaitā, portfelī un ar tirgus indeksiem parāda, vai vieta uzlabojas vai pasliktinās, taču tā pieņem, ka šogad skaitīts tāpat kā pērn un tāpat kā vietā divsimt jūdžu attālumā. Katrs apmeklētības etalons balstās uz četrām lietām tā pamatā esošajā mērīšanā: konsekventu metodi, dokumentētām definīcijām, kalibrētu aprīkojumu un datu vēsturi, kas pārdzīvo personāla maiņu un sistēmu atjauninājumus. Analītikas platformai un tās sniegtajiem datiem jābalstās uz dokumentētu metodi.
Avoti
- West Midlands Combined Authority (2025). Revitalising West Midlands Town Centres and High Streets: A Comprehensive Assessment of Footfall Data Collection. https://www.wmca.org.uk/what-we-do/research-and-insights/reports/research/revitalising-west-midlands-town-centres-and-high-streets-a-comprehensive-assessment-of-footfall-data-collection/
- Philp, S., Dolega, L., Singleton, A., & Green, M. (2022). Archetypes of footfall context: Quantifying temporal variations in retail footfall in relation to micro-location characteristics. Applied Spatial Analysis and Policy, 15(1), 161–187. https://doi.org/10.1007/s12061-021-09396-1
Vēlaties redzēt, kā tas izskatītos Jūsu vietā?
Biežāk uzdotie jautājumi
Kas ir apmeklētības salīdzināšana ar etalonu?
Apmeklētības salīdzināšana ar etalonu (benchmarking) salīdzina apmeklētāju skaitu dažādās vietās, laika periodos vai ar konkurentiem, lai rezultātiem būtu atskaites punkts. Par vietu, kas piesaista vairāk apmeklētāju nekā salīdzināmas vietas vai nekā pērn, saka, ka tā pārspēj etalonu. Lai salīdzinājumam būtu jēga, vajadzīga tā pati skaitīšanas metode, tā pati apmeklējuma definīcija un tāda pati pieeja personālam, dienesta ieejām un apmeklētājiem, kas ieiet vairākas reizes.
Vai apmeklētības etalonā izmantot absolūtos skaitļus vai indeksus?
Abiem ir sava vieta. Salīdzinot dažādas vietas un operatorus, indekss bieži ir noderīgāks par absolūto skaitu, jo tas izsaka katras vietas rezultātu attiecībā pret bāzes līniju, parasti 100, un tā var godīgi salīdzināt vietas ar ļoti atšķirīgiem absolūtajiem apjomiem. Absolūtie skaitļi der iekšējai plānošanai, personāla plānošanai un korelācijai ar apgrozījumu, kur svarīgs ir faktiskais apmeklētāju skaits.
Kas padara apmeklētības etalonu maldinošu?
Visbiežākā problēma ir ar dažādām mērīšanas metodēm iegūtu skaitļu salīdzināšana: kameru sistēma, kas nav kalibrēta pret manuālu kontroles skaitījumu, sensors, kas neatšķir personālu no pircējiem, vai Wi-Fi sistēma, kas skaita ierīces, nevis cilvēkus. Pat vienas metodes ietvaros definīciju atšķirības summējas, piemēram, vai skaitā iekļauj apmeklētājus, kas ienāk tikai vestibilā, vai skaita bērnus un ko divvirzienu durvju sensors reģistrē, ja vienlaikus garām iet divi cilvēki.
Kā apmeklētības etalons palīdz nomas sarunās?
Konsekventi mērīti apmeklētības dati dod objektīvu pamatu sarunām par nomas maksu un apsaimniekošanas maksu. Nomniekam, kas ar validētiem datiem var parādīt, ka viņa telpas piesaista ievērojami mazāku plūsmu nekā salīdzināmas telpas tajā pašā centrā, ir konkrēts arguments. Iznomātājam, kas var parādīt, ka viņa īpašuma apmeklētība pārspēj tirgu kopumā, ir tikpat spēcīgs pamatojums.