Parodų lankytojų skaičiai žiniasklaidai ir rėmėjams: kas įtikina
Kiekviena paroda baigiasi pranešimu spaudai, kuriam reikia skaičiaus, ir dauguma įstaigų pasirenka bendrą lankytojų skaičių. Teiginius tikrinančius žurnalistus ir kitą partnerystę svarstančius rėmėjus įtikina konkretesni skaičiai: prieaugis, buvimo trukmė, pasiekta auditorija ir, svarbiausia, skaičius, už kurio stovi aiškus metodas.
Šiame puslapyje
Kiekviena paroda baigiasi taip pat: ji uždaroma, dėžės supakuojamos, o kažkur laukia pranešimas spaudai, kuriam reikia skaičiaus. Dauguma įstaigų pasirenka didžiausią turimą, bendrą parodos laikotarpio lankytojų skaičių, o dauguma žurnalistų ir rėmėjų jau išmoko į jį nekreipti dėmesio. Viso pastato skaičius kalba apie pastatą ir nieko nesako apie tai, ar pati paroda ką nors pakeitė.
Įtikinantys parodų lankytojų skaičiai žiniasklaidai ir rėmėjams atsako į klausimą, kurį užduoda skeptiškas skaitytojas: ką ši paroda pakeitė? Tokie skaičiai egzistuoja ir gaunami matuojant. Įstaiga, galinti juos patikimai pateikti, turi teiginį, kuris atlaiko papildomą klausimą, o tai pasitaiko rečiau nei didelis skaičius.
Prieaugis: ką paroda pakeitė
Įtikinamiausias reklaminis skaičius yra lankytojų prieaugis: kiek daugiau apsilankymų įstaiga sulaukė parodos metu, nei būtų sulaukusi be jos. Jį taip pat lengva apskaičiuoti klaidingai, nes prieaugis tėra toks sąžiningas, kokia sąžininga jo bazė.
Lyginant parodos laikotarpį su mėnesiu prieš atidarymą, daugiausia matuojamas kalendorius: prasideda mokinių atostogos, keičiasi turizmo sezonas, keičiasi oras. Teisinga bazė yra palyginama: tos pačios ankstesnių metų savaitės arba kelerių metų to sezono vidurkis. Taip palyginimas atskiria, ką padarė paroda, nuo to, ką kalendorius būtų padaręs bet kuriuo atveju.
Skaičiavimas pagal zonas teiginį dar labiau sustiprina. Kai laikinoji paroda matuojama kaip atskira erdvė, įstaiga gali pateikti du skirtingus dalykus: prieaugį, kurį paroda sukūrė visam pastatui, ir pačios parodos apsilankymų skaičių. „Muziejuje buvo daugiau žmonių“ ir „žmonės atėjo dėl šios parodos“ yra skirtingi teiginiai, o rėmėjas mokėjo už antrąjį.
Buvimo trukmė: skaičius, kurio niekas nesitiki pranešime spaudai
Lankytojų skaičius rodo, kad žmonės atėjo. Buvimo trukmė rodo, kad jie pasiliko. Žurnalistai šį skaičių mato labai retai, todėl jį verta cituoti.
Muziejų tyrėja Beverly Serrell surinko daugiau nei šimto parodų buvimo trukmės duomenis ir 1997 m. žurnale Curator paskelbė, kad lankytojai parodoje paprastai praleidžia mažiau nei 20 minučių, nepriklausomai nuo jos temos ar dydžio, ir kad dauguma jų nėra „kruopštūs lankytojai“, sustojantys prie daugiau nei pusės eksponatų. Tokiame fone paroda, kuri išmatuojamai išlaikė lankytojus, turi ką papasakoti.
Toks teiginys galėtų skambėti taip: lankytojai parodoje vidutiniškai praleido [išmatuotas skaičius], [išmatuotas kartotinis] daugiau nei įprasta buvimo trukmė gretimose salėse. Šis sakinys atlieka reklaminį darbą tik tada, kai abu skaičiai išmatuoti pagal zonas per visą parodos laikotarpį. Ką buvimo trukmė atskleidžia muziejuje, įskaitant tai, kodėl trumpa buvimo trukmė pagrindinėje salėje pasitaiko dažniau, nei mano kuratoriai, yra atskira tema. Laikinajai parodai reklaminė mintis paprastesnė: kiek laiko lankytojai pasiliko, yra geresnis pasigyrimas nei kiek jų praėjo.
Nauja auditorija: pasiekiamumas, už kurį moka rėmėjas
Rėmėjas klausia: „Kas atėjo, ko kitaip nebūtų atėję?“ Rėmimas ir buvo skirtas pasiekti naują auditoriją, todėl bendras lankytojų skaičius į šį klausimą retai atsako.
Pakartotinių apsilankymų matavimas, veikiantis su lankytojų sutikimu (opt-in) ir niekada nieko neidentifikuojantis, gali apibendrintai parodyti, kokia parodos laikotarpio auditorijos dalis anksčiau įstaigoje nesilankė. Paroda, kuri dar kartą pritraukia lojalią auditoriją, yra programos sėkmė. Paroda, kurios didelė auditorijos dalis pastate lankėsi pirmą kartą, yra rinkodaros sėkmė, ir rėmėjo ataskaitai šis pasiekiamumo orientyras dažnai vertesnis už bendrą skaičių, nes tai ta auditorijos dalis, kurią gali sau priskirti tik paroda.
Tas pats matavimas, perskaitytas po parodos, atsako į papildomą klausimą, kuris atskiria gerą parodą nuo ilgalaikio poveikio parodos: ar nauja auditorija sugrįžo?
Patikimumas: reklaminis skaičius yra viešas teiginys
Viešus teiginius tikrina: žurnalistas prieš cituodamas, rėmėjas prieš atnaujindamas sutartį ir konkurento atstovas spaudai, turintis laisvo laiko. Skaičius, kuris negali paaiškinti, kaip buvo gautas, patekęs į antraštę tampa našta.
Patikimų parodos skaičių gavimo būdas panašus: jie skaičiuojami nuolat per visą parodos laikotarpį, o ne imant pavyzdžius geromis dienomis; apima visus įėjimus ir visas darbo valandas; skaičiuojami pačioje parodos zonoje, o ne išvedami iš viso pastato skaičiaus; kalibruojami pagal rankinio kontrolinio skaičiavimo rezultatus; ir matuojami anonimiškai. Naudodama vienintelį Europoje lankytojų srautų skaičiavimo metodą, kurį patvirtino viena iš duomenų apsaugos priežiūros institucijų, viešoji įstaiga nemoka už savo skaičių pranešimui spaudai lankytojų privatumu.
Finansuotojai taiko tą patį standartą. Mūsų vadove apie lankytojų skaičius rėmėjams aiškinama, kad skaičius yra teiginys, o galimybė jį patikrinti yra jo gynyba. Pranešime spaudai ir ataskaitoje finansuotojui turi būti galima nurodyti tą patį skaičių iš tos pačios duomenų eilutės, ir jis turi atlaikyti tokį patį patikrinimą.
Keletas dalykų, kurių nereikėtų daryti; dėl kiekvieno jų kuri nors įstaiga jau turėjo skelbti pataisymą: nepritaikykite rekordinės dienos skaičiaus visam laikotarpiui; nevadinkite apsilankymų „lankytojais“, jei buvo suskaičiuoti ir pakartotiniai įėjimai; nekeiskite apibrėžimų pasakojimo viduryje (pirmoji savaitė skaičiuojama vienaip, o bendras skaičius kitaip); ir apvalinkite sąžiningai, kad „daugiau nei 40 000“ būtų išmatuotas skaičius. Reklaminis skaičius, kurį vėliau tenka taisyti, kainuoja daugiau, nei buvo verta visa publikacija.
Vienas matavimas, trys auditorijos
Tam nereikia atskiro matavimo. Tas pats anoniminis skaičiavimas pagal zonas, kuriuo įstaiga naudojasi kasdien, šalutiniu produktu sukuria ir parodos reklaminius skaičius: prieaugį pranešimui spaudai, buvimo trukmę rėmėjo pristatymui, naujos auditorijos orientyrą partnerystės atnaujinimui ir patikrinamą duomenų eilutę už visų trijų kiekvienam, kas paklaus. Muziejų lankytojų srautų analizė leidžia parodą matuoti kaip atskirą erdvę. Kai taip matuojama, kiekviena užsidariusi paroda rinkodaros skyriui palieka skaičius, kurie įdomūs būtent todėl, kad yra teisingi.
Šaltiniai
- Serrell, B. (1997). Paying attention: The duration and allocation of visitors’ time in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 40(2), 108–125. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1997.tb01292.x
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
Dažni klausimai
Kokius skaičius muziejus gali naudoti parodai reklamuoti?
Svarūs yra keturi: lankytojų prieaugis, kurį paroda sukūrė, palyginti su teisinga baze; buvimo trukmė pačioje parodoje, rodanti, kad lankytojai įsigilino, o ne tik praėjo pro šalį; kokia auditorijos dalis įstaigoje lankėsi pirmą kartą, ką gali parodyti pakartotinių apsilankymų matavimas, kai lankytojai duoda sutikimą (opt-in); ir pačios parodos, kaip atskiros zonos, apsilankymų skaičius, atskirtas nuo viso pastato skaičiaus. Kiekvienas iš jų stipresnis už bendrą skaičių antraštėje, nes parodo, ką paroda pakeitė.
Kaip apskaičiuojamas parodos lankytojų prieaugis?
Parodos laikotarpio apsilankymai lyginami su baze, kuri pašalina kalendoriaus įtaką: tuo pačiu ankstesnių metų sezonu arba kelerių metų tų savaičių vidurkiu, bet niekada ne tiesiog su ankstesniu mėnesiu. Skaičiuojant pagal zonas, prieaugį galima įvertinti ir pačioje parodos erdvėje. Taip atskiriama paroda, kuri pritraukė žmones, nuo pastato, kuriame tiesiog buvo daug žmonių.
Ar galima išmatuoti, ar paroda pritraukė naują auditoriją?
Kaip orientacinį rodiklį ir tik anonimiškai. Pakartotinių apsilankymų matavimas, veikiantis su lankytojų sutikimu (opt-in), apibendrintai atskiria grįžtančius lankytojus nuo naujų, todėl gali parodyti, kokia auditorijos dalis parodos metu įstaigoje lankėsi pirmą kartą. Tai pasiekiamumo orientyras, o ne atskirų asmenų skaičius, ir rėmėjams jis dažnai svarbiausias, nes parodo, kad paroda pasiekė daugiau nei lojalią auditoriją.