Lankytojų srautų kalendorius: Black Friday, tylusis sausis ir mažmeninės prekybos metai
Kiekvieni mažmeninės prekybos metai turi tą patį pagrindinį ritmą: kalėdinį pakilimą, sausio nuosmukį, Velykų šuolį, vasaros atoslūgį, o tada vėl kilimą link švenčių. Svarbu, ar savo parduotuvių lankytojų srautų versiją matuojate, ar spėjate pagal praėjusių metų nuojautą.
Šiame puslapyje
Mažmeninės prekybos komandos metus apibūdina nuotaikomis: per Kalėdas daug darbo, sausis žiaurus, rugpjūtis sudėtingas, laikotarpis prieš Velykas geresnis, nei žmonės prisimena. Nė vienas teiginys nėra klaidingas, bet „laikotarpis prieš Velykas geresnis, nei žmonės prisimena“ nėra darbuotojų planas, o „sausis žiaurus“ nėra nukainojimų strategija.
Mažmeninės prekybos metų lankytojų srautų kalendorius yra viena labiausiai nuspėjamų struktūrų prekyboje. Jo bendra forma kartojasi pakankamai reguliariai, kad pagal ją būtų galima planuoti, o skirtumai tarp metų duoda naudingų signalų. Vis dėlto dauguma komandų vis dar vadovaujasi praėjusių metų nuojauta, o ne praėjusių metų duomenimis.
Pikas, kurį žino visi: nuo Black Friday iki Kalėdų
Black Friday perplaukė Atlantą ir tapo nuolatiniu Europos mažmeninės prekybos kalendoriaus tašku. Tikslūs skaičiai kinta priklausomai nuo ekonominės padėties ir tolesnio e. prekybos augimo, tačiau piko struktūra stabili.
Duomenys parodo tai, ką nuojauta dažniausiai nuvertina: pakilimo formą. Lankytojų srautai paprastai auga kelias savaites prieš Black Friday, kai pirkėjai pradeda kalėdinę žvalgybą, o pačią dieną srautas dažniausiai pasiekia piką po pietų.
Savaitgalį po Black Friday srautai išlieka dideli. Po to seka trumpas gruodžio plokščiakalnis, o tada paskutinis prieškalėdinis pakilimas.
Mažmeninės prekybos tinklams žinoti šią formą kur kas svarbiau nei žinoti piko dydį. Kuriuo penktadienio metu bus daugiausia žmonių? Kurios parduotuvės pasiekia piką anksčiau ar vėliau už vidurkį? Tai klausimai apie savaitės ir valandų ritmą, slypintį po metiniu ritmu, ir į juos neatsakysite remdamiesi pernykščiu įspūdžiu.
Sausis: atoslūgis ir ką jis slepia
Lankytojų srautų požiūriu sausis daugumai mažmeninės prekybos formatų yra sunkiausias mėnuo.
Vis dėlto sausio atoslūgis nėra vienodas, ir būtent čia bendri sektoriaus duomenys nustoja būti naudingi, o Jūsų pačių duomenys tampa svarbūs. Prekybos parkai sausį gali atlaikyti geriau nei miesto centro formatai, iš dalies todėl, kad sausio išpardavimai skatina tam tikrus sąmoningus, suplanuotus apsilankymus. Pirmą savaitę po Kalėdų srautai gali būti didesni dėl dovanų kuponų panaudojimo ir prekių grąžinimo, o sporto ir laisvalaikio lauke kategorijos sausį gali sulaukti priešsezoninio pakilimo dėl naujametinių pažadų.
Buvimo trukmė sausį taip pat yra naudingas signalas. Mažesnis lankytojų skaičius nebūtinai reiškia mažesnes pajamas, jei atėję lankytojai užtrunka ilgiau ir dažniau perka, nes salėje mažiau žmonių. Ar sausį turite srauto problemą, ar konversijos problemą, yra kitas klausimas, o lankytojų srautų duomenys leidžia į jį atsakyti.
Nepastebimi pikai: Velykos, pasiruošimas mokslo metams ir rudens kilimas
Kalendorius tarp sausio ir Black Friday turi struktūrą, kuri dažnai suspaudžiama į „likusius metus“. Velykų laikas kinta labiausiai: jos gali būti bet kada per penkių savaičių laikotarpį, todėl palyginimai su praėjusiais metais beveik bevertės, jei į tai neatsižvelgiama. Lankytojų srautų požiūriu Velykų savaitgalis kai kuriems formatams (maistui, namų prekėms, sodo centrams) primena mažąsias Kalėdas, o kitiems būna įprastas savaitgalis su šiek tiek didesniu srautu.
Pasiruošimas mokslo metams (daugumoje Europos rinkų nuo liepos pabaigos iki rugsėjo) padidina srautus įvairiose kategorijose, nuo drabužių ir avalynės iki elektronikos ir kanceliarinių prekių, ir miestų centrus bei prekybos vietas pagyvina kitaip nei Kalėdos. Srautas tikslingesnis: šeimos perka pagal sąrašą, o ne dairosi, todėl buvimo trukmė gali būti trumpesnė net ir esant didesniems srautams.
Tada ateina spalis ir lapkritis ir kilimas link piko. Prekybos centrų valdytojams ir savininkams tai, ar spalio atsigavimas lenkia praėjusius metus, ar atsilieka, yra vienas svarbiausių į ateitį orientuotų signalų. Lėtas spalis gali reikšti įtemptą Black Friday; ankstyvas kilimas gali rodyti, kad kalėdinė prekyba prasidėjo anksčiau ir piką gali pasiekti anksčiau, nei tikėtasi.
Renginiai kalendoriuje
Metinis ritmas yra fonas, kuriame matuojamas renginių poveikis. Miesto centro prekybininkas, kurio lapkričio lankytojų srautas didesnis nei pernai, turi paklausti, ar stipresnis pats sezonas, ar palyginimą išpūtė vietos renginys (naujas turgus, sporto varžybos, koncertas netoliese). Norint tai teisingai atskirti, reikia atskirti bazinį lygį nuo renginio sukelto pakilimo, o tai įmanoma tik nuolat matuojant, o ne skaičiuojant kartais.
Ta pati logika taikoma ir akcijoms. Išpardavimas, kuris pirmą savaitę sukelia srautų šuolį, nebūtinai yra sėkmė, jei jis „suvalgė“ dvi paskesnes savaites. Visas dėsningumas (prieš renginį, jo metu ir po jo) parodo, kas iš tiesų nutiko bendram srautui, tiksliau nei vien išpardavimo savaitės skaičiai.
Kodėl „ta pati savaitė pernai“ nepakanka
Dažniausias mažmeninės prekybos palyginimas yra metinis: kaip šios savaitės lankytojų srautas atrodo, palyginti su ta pačia savaite pernai? Jis naudingas, bet turi ribas. Vien Velykų datos poslinkis gali dirbtinai sustiprinti ar susilpninti kovą ar balandį metiniame palyginime. Vienkartinis renginys bet kuriais iš tų metų iškreipia palyginimą. Neįprastas oras pakeičia bazinį lygį, nors verslo būklė nesikeičia.
Mažmeninės prekybos lankytojų srautų tendencijos, matuojamos per kelerius metus, o ne vienus, pašalina šiuos iškraipymus. Išryškėjęs dėsningumas (kada Jūsų kalendorius iš tiesų pasiekia piką, kuris formatas sausį pakyla, kuris nukenčia) būdingas būtent Jūsų parduotuvių tinklui.
Tinkamas lankytojų srautų kalendorius suteikia normalizuotą kelerių metų vaizdą: vidutinę metų formą, tikėtinus nuokrypius nuo jos ir anomalijas, kurias reikia paaiškinti. Komanda, planuojanti pagal tokį kalendorių (žinanti, kada paprastai prasideda sausio atsigavimas, kuris formatas per Kalėdas pasiekia piką vėliau), priima geresnius sprendimus nei ta, kuri vadovaujasi pernykščiu įspūdžiu.
Planavimas pagal išmatuotą kalendorių
Mažmeninės prekybos metų forma nuspėjama, bet tikslios jos vertės ne. Nuolatinis matavimas, priešingai nei retkarčiais imami mėginiai, šią formą iš istorinio įdomumo paverčia planavimo priemone. Nuolatinio lankytojų srautų matavimo pateikiami duomenys (valandiniai ir dieniniai zonų skaičiai, buvimo trukmės pasiskirstymas, metiniai indeksuoti palyginimai) yra pagrindas kalendoriui, pritaikytam Jūsų parduotuvėms, Jūsų klientams ir Jūsų prekybos vietoms. Kai tai derinate su darbuotojų planavimu pagal lankytojų srautų duomenis, sprendimai dėl išteklių tiesiogiai išplaukia iš tų pačių skaičių.
Kai žinote savo kalendorių, klausimas „kaip sekėsi per Kalėdas?“ virsta klausimu „ar Kalėdos buvo virš, ar žemiau mūsų išmatuoto sezoninio bazinio lygio, ir ką tai sako apie vasarį?“
Anoniminiai judėjimo duomenys leidžia matuoti visame parduotuvių tinkle, nefiksuojant nė vieno įvardyto žmogaus, įeinančio pro duris.
Šaltiniai
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Įdomu, kaip tai atrodytų Jūsų vietoje?
- penkių savaičių
- Laikotarpis, kuriame gali būti Velykos
Dažni klausimai
Ar Black Friday vis dar yra judriausia mažmeninės prekybos metų diena?
Priklauso nuo rinkos. Black Friday tapo nuolatiniu Europos mažmeninės prekybos kalendoriaus tašku, tačiau kuri diena į fizines parduotuves pritraukia daugiausia lankytojų, skiriasi pagal šalį ir formatą. Absoliutūs skaičiai kasmet kinta, bet piko struktūra išlieka. Kuri diena yra Jūsų parduotuvių pikas, parodo Jūsų pačių duomenys.
Kodėl sausį parduotuvių lankytojų srautai tokie maži?
Sausį susideda keli slopinantys veiksniai: išlaidų „pagirios“ po Kalėdų, psichologinis naujų metų atsinaujinimas, šaltas oras šiaurės rinkose ir nebėra socialinių bei dovanų pirkimo paskatų, kurios gruodį lemia tiek daug srauto. Daugeliui formatų sausis yra silpniausias mažmeninės prekybos metų mėnuo, nors prekybos parkai jį gali atlaikyti geriau nei pagrindinėms prekybos gatvėms ir prekybos centrams, iš dalies dėl sausio išpardavimų dinamikos.
Kiek iš anksto prekybininkai gali planuoti darbuotojus pagal lankytojų srautų kalendorių?
Turint metų ar ilgesnio laikotarpio istorinius duomenis, bendra metinio kalendoriaus forma yra pakankamai nuspėjama, kad padėtų planuoti darbuotojų paiešką, pamainų grafikus ir prekių užsakymus daug mėnesių į priekį. Trumpesniu laikotarpiu tikslumas didėja: likus 2–4 savaitėms, prie bazinio dėsningumo galima pridėti orų prognozes ir akcijų kalendorių. Jūsų pačių duomenys vertingesni už sektoriaus vidurkius, nes atspindi Jūsų konkrečius klientus ir vietą.
Kuo skiriasi renginių lemiami ir sezoniniai lankytojų srautai?
Sezoniniai lankytojų srautai yra pagrindinis metinis ritmas: Kalėdos, Velykos, mokinių atostogos, sausis. Renginių lemiami srautai yra laikinas pakilimas dėl konkrečios progos: didelio išpardavimo, parduotuvės atidarymo, vietos festivalio, netoliese vykstančio sporto renginio. Abu galima išmatuoti, ir juos atskirti svarbu: jei šiemet kalėdinis pakilimas atrodo mažesnis, ar taip yra todėl, kad sezonas apskritai buvo silpnesnis, ar todėl, kad pernai vykęs renginys išpūtė palyginimą? Švarūs duomenys leidžia tai atskirti.