Kävijäkalenteri: Black Friday, kuollut tammikuu ja kaupan vuosi
Jokaisella kauppavuodella on sama perusrytmi: jouluhuippu, tammikuun notkahdus, pääsiäispiikki, hiipuva kesä ja nousu kohti joulun pyhiä. Olennaista on, mittaatko oman versiosi rytmistä vai arvaatko sen viime vuoden tunnelman perusteella.
Tällä sivulla
Kaupan tiimit kuvaavat vuotta tunnelmina: joulu on kiireinen, tammikuu julma, elokuu monimutkainen ja pääsiäistä edeltävät viikot parempia kuin muistetaan. Mikään tästä ei ole väärin, mutta “pääsiäistä edeltävät viikot ovat parempia kuin muistetaan” ei ole henkilöstösuunnitelma, eikä “tammikuu on julma” ole alennusstrategia.
Kävijäkalenteri on vähittäiskaupan ennustettavimpia rakenteita. Sen yleinen muoto toistuu niin säännöllisesti, että sen varaan voi suunnitella, ja vuosittaisissa vaihteluissa on merkittäviä signaaleja. Silti useimmat tiimit toimivat yhä viime vuoden mutuntuntuman eivätkä viime vuoden datan varassa.
Huippu, jonka kaikki tuntevat: Black Fridaysta jouluun
Black Friday ylitti Atlantin, ja siitä on tullut vakiintunut osa eurooppalaista kauppakalenteria. Tarkat volyymit vaihtelevat taloudellisten olosuhteiden ja verkkokaupan kasvun mukana, mutta huipun rakenne on vakaa.
Data näyttää aallon muodon, jota mutuntuntuma yleensä aliarvioi. Kävijämäärä nousee tyypillisesti jo useita viikkoja ennen Black Fridayta, kun kuluttajat alkavat kartoittaa joulun ostoksia, ja itse päivänä liikenne on tyypillisesti vilkkaimmillaan iltapäivällä. Black Fridayn jälkeinen viikonloppu pysyy vilkkaana, minkä jälkeen joulukuussa on lyhyt tasainen jakso ennen viimeistä joulua edeltävää ryntäystä.
Myymäläketjuille tämän muodon tunteminen on paljon tärkeämpää kuin huippuvolyymin tietäminen. Milloin perjantaina on vilkkainta? Mitkä myymälät ovat vilkkaimmillaan keskimääräistä aiemmin tai myöhemmin? Nämä kysymykset koskevat vuosirytmin alla olevaa viikko- ja tuntirytmiä, eikä niihin voi vastata viime vuoden vaikutelmien perusteella.
Tammikuu: todellinen hiljaisuus ja mitä se piilottaa
Kävijämäärissä mitattuna tammikuu on useimmille vähittäiskaupan formaateille vaikein kuukausi.
Tammikuun hiljaisuus ei kuitenkaan ole tasainen, ja juuri tässä yleinen toimialatieto lakkaa olemasta hyödyllistä ja oma data alkaa ratkaista. Kauppapuistot voivat selvitä tammikuusta paremmin kuin keskustojen myymälät, osin siksi, että tammikuun alennusmyynnit tuovat tietynlaisia tarkoituksellisia, suunniteltuja käyntejä. Joulun jälkeisellä ensimmäisellä viikolla kävijämäärät voivat olla koholla lahjakorttien lunastusten ja palautusten takia. Urheilu- ja ulkoilukategoriat voivat saada tammikuussa sesongista poikkeavaa nousua uudenvuodenlupausten ansiosta.
Viipymäaika on myös hyödyllinen tammikuun signaali. Pienempi kävijämäärä ei välttämättä tarkoita pienempää liikevaihtoa, jos paikalle tulevat viipyvät pidempään ja ostavat useammin, kun myymälässä on väljempää. Onko tammikuussa kyse määrä- vai konversio-ongelmasta, on eri kysymys, ja kävijädata antaa siihen vastauksen.
Unohdetut huiput: pääsiäinen, kouluun paluu ja syyskausi
Tammikuun ja Black Fridayn välisessä kalenterissa on rakennetta, joka usein niputetaan yhteen “muuksi vuodeksi”. Pääsiäisen ajankohta vaihtelee eniten: se voi osua mihin tahansa kohtaan viiden viikon aikaikkunassa, joten vuosivertailut ovat lähes hyödyttömiä, ellei sitä oteta huomioon. Kävijämäärissä pääsiäisviikonloppu muistuttaa joissakin formaateissa (ruoka, kodintavarat, puutarhamyymälät) pieniä jouluja ja toisissa tavallista viikonloppua, jolloin liikenne on hieman vilkkaampaa.
Koulujen alku (useimmilla Euroopan markkinoilla heinäkuun lopulta syyskuuhun) nostaa liikennettä vaatteista ja jalkineista elektroniikkaan ja toimistotarvikkeisiin, ja se elävöittää kaupunkikeskustoja ja ostoskohteita eri tavalla kuin joulu. Liikenne on tavoitteellisempaa, kun perheet ostavat listan mukaan eivätkä selaile, ja viipymäajat voivat jäädä lyhyemmiksi, vaikka kävijöitä olisi enemmän.
Sitten tulevat loka- ja marraskuu, jolloin liikenne kasvaa kohti huippua. Kauppakeskuksille ja kiinteistönomistajille yksi tärkeimmistä ennakoivista signaaleista on se, onko lokakuun elpyminen edellisvuotta edellä vai jäljessä. Hidas lokakuu voi tarkoittaa paineista Black Fridayta, ja varhainen nousu voi kertoa, että joulukauppa on alkanut ennakoitua aiemmin ja huipentuu odotettua aiemmin.
Tapahtumat kalenterin sisällä
Vuosirytmi on tausta, jota vasten tapahtumien vaikutusta mitataan. Keskustan kauppiaan, jonka marraskuun kävijämäärä on noussut vuodentakaisesta, täytyy kysyä, onko kausi todella vahvempi vai paisuttiko paikallinen tapahtuma (uusi tori, urheilutapahtuma tai läheinen konsertti) vertailua. Jotta ero tehdään oikein, lähtötaso on erotettava tapahtuman tuomasta noususta, ja se onnistuu vain jatkuvalla mittauksella eikä satunnaisilla laskennoilla.
Sama logiikka pätee kampanjoihin. Ale, joka tuo kävijäpiikin ensimmäisellä viikolla, ei ole automaattisesti onnistunut, jos se on kannibalisoinut kaksi seuraavaa viikkoa. Kun koko kuviota seurataan ennen tapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen, saadaan kokonaisliikenteestä tarkempi kuva kuin pelkistä aleviikon luvuista.
Miksi “sama viikko viime vuonna” ei riitä
Vähittäiskaupan yleisin vertailukohta on vuosivertailu: miten tämän viikon kävijämäärä vertautuu viime vuoden samaan viikkoon? Siitä on hyötyä, mutta sillä on rajansa. Pelkkä pääsiäisen ajankohdan vaihtelu voi saada maalis- tai huhtikuun näyttämään vuosivertailussa keinotekoisen vahvalta tai heikolta. Kertaluonteinen tapahtuma kumpana tahansa vuonna vääristää vertailua, ja poikkeuksellinen sää siirtää lähtötasoa vaikuttamatta liiketoiminnan todelliseen kuntoon.
Kun vähittäiskaupan kävijämäärien trendejä seurataan usean vuoden eikä vain yhden vuoden ajalta, nämä vääristymät poistuvat. Esiin nouseva kuvio (milloin kalenterisi todella huipentuu, mikä formaatti nousee tammikuussa ja mikä kärsii) on ominainen juuri sinun myymäläverkostollesi.
Kunnollinen kävijäkalenteri antaa useamman vuoden datalla normalisoidun näkymän: vuoden keskimääräisen muodon, sen ympärillä odotettavan vaihtelun ja poikkeamat, jotka todella kaipaavat selitystä. Tiimi, joka suunnittelee tämän kalenterin mukaan ja tietää, milloin tammikuun elpyminen yleensä alkaa ja mikä formaatti on joulun alla vilkkaimmillaan myöhemmin, tekee parempia päätöksiä kuin tiimi, joka toimii viime vuoden vaikutelmien varassa.
Suunnittelu mitatun kalenterin mukaan
Kauppavuoden muoto on ennustettava, mutta sen tarkat arvot eivät ole. Jatkuva mittaus tekee muodosta suunnittelutyökalun, kun satunnaisilla otoksilla se jäisi historialliseksi kuriositeetiksi. Jatkuvan kävijäohjelman datatoimitukset (tunti- ja päiväkohtaiset vyöhykelaskennat, viipymäaikojen jakaumat, indeksoidut vuosivertailut) ovat lähtötietoja kalenteriin, joka on laadittu juuri sinun myymälöillesi, asiakkaillesi ja kauppapaikoillesi yleisen toimialakeskiarvon sijaan. Kun yhdistät sen kävijädataan perustuvaan henkilöstösuunnitteluun, resursointipäätökset seuraavat suoraan samoista luvuista.
Kun tunnet oman kalenterisi, kysymys “Millainen joulu oli?” muuttuu muotoon “Oliko joulu mitatun sesonkilähtötasomme ylä- vai alapuolella, ja mitä se kertoo meille helmikuusta?” Anonyymi liikedata tekee mittaamisen mahdolliseksi koko myymäläkannassa seuraamatta yhtäkään nimettyä henkilöä ovesta sisään.
Lähteet
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Haluatko nähdä, miltä tämä näyttäisi sinun kohteessasi?
- viiden viikon
- Aikaikkuna, jolle pääsiäinen voi osua
Usein kysytyt kysymykset
Onko Black Friday edelleen vähittäiskaupan vilkkain päivä?
Se riippuu markkinasta. Black Fridaysta on tullut vakiintunut osa eurooppalaista kauppakalenteria, mutta se, mikä päivä tuo myymälöihin eniten kävijöitä, vaihtelee maittain ja formaateittain. Absoluuttiset volyymit vaihtelevat vuosittain, mutta huipun rakenne säilyy. Oma datasi näyttää, mikä päivä on myymälöidesi huippu.
Miksi tammikuu on niin hiljainen vähittäiskaupalle?
Tammikuussa yhdistyy useita kävijämääriä hillitseviä tekijöitä: joulun jälkeinen kulutusähky, uuden vuoden psykologinen nollaus, kylmä sää pohjoisilla markkinoilla ja se, että joulukuun liikennettä pitkälti ohjaavat sosiaaliset ja lahjanantoon liittyvät syyt puuttuvat. Monille vähittäiskaupan formaateille tammikuu on vuoden heikoin kuukausi, vaikka kauppapuistot voivat pärjätä paremmin kuin ostoskadut ja kauppakeskukset, osin tammikuun alennusmyyntien ansiosta.
Kuinka pitkälle etukäteen kauppiaat voivat suunnitella kävijäkalenterin perusteella?
Kun historiallista dataa on vähintään vuodelta, vuosikalenterin yleinen muoto on riittävän ennustettava ohjaamaan rekrytointia, työvuorosuunnittelua ja varastotilauksia kuukausia etukäteen. Lyhyemmällä aikavälillä tarkkuus paranee: 2–4 viikkoa etukäteen peruskuvion päälle voidaan lisätä sääennusteet ja kampanjakalenterit. Oma data on arvokkaampaa kuin toimialan keskiarvot, koska se kuvaa juuri sinun asiakaskuntaasi ja sijaintiasi.
Mitä eroa on tapahtumapohjaisella ja kausiluonteisella kävijämäärällä?
Kausiluonteinen kävijämäärä on vuosittainen perusrytmi: joulu, pääsiäinen, koulujen lomat, tammikuu. Tapahtumakohtainen kävijämäärä on tietyn tapahtuman tuoma tilapäinen nousu, kuten suuri ale, myymälän avajaiset, paikallinen festivaali tai lähistön urheilutapahtuma. Molemmat ovat mitattavissa, ja ne on tärkeää erottaa toisistaan: jos joulupiikkisi näyttää tänä vuonna pienemmältä, johtuuko se yleisesti heikommasta kaudesta vai siitä, että viime vuonna oli tapahtuma, joka paisutti vertailukohtaa? Puhtaan datan avulla erotat nämä toisistaan.