A látogatottsági naptár: Black Friday, a halott január és a kiskereskedelmi év
Minden kiskereskedelmi év ugyanazt az alapritmust követi: karácsonyi csúcs, januári mélypont, húsvéti kiugrás, nyári lanyhulás, majd az ünnepek felé újra emelkedő forgalom. Az számít, hogy a saját változatát méri, vagy a tavalyi benyomásokból találgat.
Ezen az oldalon
A kiskereskedelmi csapatok hangulatokban írják le az évet: karácsonykor nagy a hajtás, a január kegyetlen, az augusztus bonyolult, a húsvét előtti időszak jobb, mint ahogy az emberek emlékeznek rá. Egyik sem téves, de a „húsvét előtt jobb, mint ahogy emlékszünk” nem létszámterv, és a „január kegyetlen” nem árengedményi stratégia.
Az üzletek látogatottsági naptára a kiskereskedelem egyik legkiszámíthatóbb szerkezete. Fő formája elég rendszeresen ismétlődik ahhoz, hogy tervezni lehessen rá, és az évről évre mutatkozó eltérései hasznos jelzéseket hordoznak. A legtöbb csapat azonban még mindig a tavalyi megérzésekre támaszkodik, nem a tavalyi adatokra.
A csúcs, amelyet mindenki ismer: Black Fridaytól karácsonyig
A Black Friday átkelt az Atlanti-óceánon, és az európai kiskereskedelmi naptár állandó pontjává vált. A pontos számok a gazdasági helyzettel és az online vásárlás további növekedésével változnak, de a csúcs szerkezete stabil.
Amit az adatok megmutatnak, és amit a megérzés hajlamos alábecsülni, az a felfutás formája. Az üzletek látogatottsága jellemzően már hetekkel a Black Friday előtt emelkedni kezd, ahogy a vásárlók elkezdik a karácsonyi felderítést, magán a napon pedig a forgalom jellemzően délután tetőzik.
A Black Fridayt követő hétvégén is magas marad a forgalom. Ezt egy rövid decemberi fennsík követi, majd az utolsó karácsony előtti hajrá.
A kiskereskedelmi láncok számára ennek a formának az ismerete sokkal fontosabb, mint a csúcsszám ismerete. Pénteken mikor lesz a legnagyobb a forgalom? Mely üzletekben jön korábban vagy később a csúcs, mint átlagosan? Ezek az éves ritmus alatti heti és órás ritmusra vonatkozó kérdések, és a tavalyi benyomásokból nem lehet megválaszolni őket.
Január: a csend és amit elrejt
Látogatottsági szempontból a január a legtöbb kiskereskedelmi formátum legnehezebb hónapja.
A januári csend azonban nem egyforma, és itt válnak használhatatlanná az általános iparági adatok, és kezdenek számítani a saját adatai. A bevásárlóparkok jobban átvészelhetik a januárt, mint a belvárosi formátumok, részben azért, mert a januári kiárusítások egy sajátos, tudatos, előre megtervezett látogatástípust hoznak. A karácsony utáni első hét az ajándékkártyák beváltása és a visszavitt áruk miatt magasabb forgalmat hozhat, a sport- és outdoor kategóriák pedig a szezonnal ellentétes januári növekedést láthatnak az újévi fogadalmak miatt.
A tartózkodási idő januárban is hasznos jelzés. Az alacsonyabb látogatószám nem feltétlenül jelent alacsonyabb árbevételt, ha a mégis betérő látogatók tovább maradnak, és nagyobb arányban vásárolnak, mert kevésbé zsúfolt az eladótér. Hogy januárban a látogatószámmal vagy a konverzióval van-e gondja, az egy másik kérdés, és a látogatottsági adatok megválaszolhatóvá teszik.
Az elfeledett csúcsok: húsvét, iskolakezdés és az őszi felfutás
A január és a Black Friday közötti naptárnak is van szerkezete, amelyet gyakran „az év többi részévé” egyszerűsítenek. A húsvét időpontja a legváltozékonyabb: egy öthetes időablakon belül bárhová eshet, ezért az évről évre történő összehasonlítás szinte használhatatlan, ha nem korrigál rá. Látogatottsági szempontból a húsvéti hétvége egyes formátumoknál (élelmiszer, lakáskiegészítők, kertészetek) egy kis karácsonyként viselkedik, másoknál egy átlagos, kissé élénkebb hétvégeként.
Az iskolakezdés (a legtöbb európai piacon július végétől szeptemberig) a ruházattól és a cipőktől az elektronikáig és az írószerekig sok kategória forgalmát növeli, és a belvárosokat és a bevásárlóhelyeket másként élénkíti, mint a karácsony. A forgalom céltudatosabb, a családok listáról vásárolnak, nem nézelődnek, és a tartózkodási idő akkor is rövidebb lehet, amikor a látogatószám magasabb.
Aztán jön az október és a november, és a felfutás a csúcs felé. A bevásárlóközpont-üzemeltetők és ingatlantulajdonosok számára az, hogy az októberi élénkülés megelőzi-e az előző évet vagy elmarad tőle, az egyik legfontosabb előretekintő jelzés. Egy lassú október nehéz Black Fridayt jelenthet; a korai felfutás arra utalhat, hogy a karácsonyi forgalom a vártnál korábban érkezett, és korábban is tetőzhet.
Események a naptáron belül
Az éves ritmus az a háttér, amelyhez képest a rendezvények hatását mérik. Annak a belvárosi kiskereskedőnek, akinek novemberi látogatói forgalma nőtt az előző évhez képest, meg kell kérdeznie, hogy maga a szezon erősebb-e, vagy egy helyi esemény (egy új piac, egy sportmérkőzés, egy közeli koncert) fújta fel az összehasonlítást. Ehhez az alapvonalat el kell választani az esemény okozta növekedéstől, ami csak folyamatos méréssel lehetséges, alkalmi számlálásokkal nem.
Ugyanez a logika érvényes az akciókra. Egy kiárusítás, amely az első héten megugrasztja a látogatottságot, nem automatikusan siker, ha elvitte a következő két hét forgalmát. Ha a teljes mintázatot (az esemény előtt, alatt és után) figyelemmel kíséri, pontosabb képet kap arról, mi történt a teljes forgalommal, mint pusztán az akciós hét számaiból.
Miért nem elég a „tavaly ugyanezen a héten”
A leggyakoribb kiskereskedelmi viszonyítás az évről évre történő összehasonlítás: hogyan aránylik az e heti látogatottság a tavalyi ugyanezen hethez? Hasznos, de megvannak a korlátai. Már a húsvét vándorlása is mesterségesen erősnek vagy gyengének mutathatja a márciust vagy az áprilist egy évről évre történő összevetésben. Bármelyik év egyszeri eseménye torzítja az összehasonlítást. A szokatlan időjárás elmozdítja az alapvonalat anélkül, hogy a vállalkozás tényleges állapota megváltozna.
Ha az üzletek látogatottságának trendjeit egy év helyett több éven át kíséri figyelemmel, ezek a torzítások eltűnnek. A kirajzolódó mintázat (mikor tetőzik igazán a naptára, melyik formátum élénkül januárban, melyik szenved) az Ön üzlethálózatára jellemző.
Egy jól felépített látogatottsági naptár többéves, normalizált képet ad: az év átlagos formáját, a körülötte várható ingadozást, és a magyarázatra szoruló rendellenességeket. Az a csapat, amely ehhez a naptárhoz tervez (tudja, mikor érkezik jellemzően a januári élénkülés, és melyik formátum tetőzik később karácsonykor), jobb döntéseket hoz, mint az, amelyik a tavalyi benyomásaira hagyatkozik.
Tervezés mért naptár alapján
A kiskereskedelmi év formája kiszámítható, a pontos értékei azonban nem. A folyamatos mérés az alkalmi mintavétellel szemben ezt a formát történeti érdekességből tervezési eszközzé teszi. Egy folyamatos látogatottságmérési program adatszolgáltatásai (óránkénti és napi zónaszámok, tartózkodásiidő-eloszlások, évről évre indexált összehasonlítások) adják az Ön üzleteire, vásárlóira és helyszíneire szabott naptár alapjait. Ha ezt összekapcsolja a látogatottsági adatokon alapuló műszaktervezéssel, az erőforrásokról szóló döntések közvetlenül ugyanazokból a számokból következnek.
Ha ismeri a saját naptárát, a kérdés már nem az, hogy „milyen volt a karácsony?”, hanem az, hogy „a mért szezonális alapvonalunk felett vagy alatt volt-e a karácsony, és mit mond ez a februárról?”
Az anonim mozgásadatokkal a mérés egy teljes üzlethálózatban is elvégezhető anélkül, hogy egyetlen név szerint ismert embert figyelnénk, aki belép az ajtón.
Források
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Kíváncsi, hogyan nézne ki ez az Ön helyszínén?
- öthetes
- Időablak, amelyben a húsvét eshet
Gyakori kérdések
Még mindig a Black Friday az év legforgalmasabb kiskereskedelmi napja?
Piactól függ. A Black Friday az európai kiskereskedelmi naptár állandó pontjává vált, de hogy melyik nap hozza a legtöbb látogatót az üzletekbe, az országonként és formátumonként eltér. Az abszolút számok évről évre változnak, a csúcs szerkezete azonban megmarad. A saját adataiból kiderül, melyik nap a csúcs az Ön üzleteiben.
Miért ilyen csendes a január az üzletek látogatottsága szempontjából?
Januárban több visszafogó tényező találkozik: a karácsonyi költekezés utáni másnaposság, az új év lélektani újrakezdése, az északi piacokon a hideg idő, és azoknak a társasági és ajándékozási indítékoknak a hiánya, amelyek a decemberi forgalom nagy részét adják. Sok formátumban a január a kiskereskedelmi év leggyengébb hónapja, bár a bevásárlóparkok (retail parkok) jobban teljesíthetnek, mint a bevásárlóutcák és a bevásárlóközpontok, részben a januári kiárusítások hatása miatt.
Mennyivel előre tervezhetik a kiskereskedők a létszámot a látogatottsági naptár alapján?
Egy vagy több év korábbi adataival az éves naptár fő formája elég jól kiszámítható ahhoz, hogy sok hónappal előre megalapozza a toborzást, a beosztást és a készletrendelést. Rövidebb távon nő a pontosság: két-négy héttel előre az időjárás-előrejelzések és az akciós naptárak is ráépíthetők az alapmintázatra. A saját adatai többet érnek az iparági átlagoknál, mert az Ön konkrét vásárlói körét és helyszínét tükrözik.
Mi a különbség az eseményvezérelt és a szezonális látogatói forgalom között?
A szezonális látogatói forgalom a mögöttes éves ritmus: karácsony, húsvét, iskolai szünetek, január. Az eseményvezérelt forgalom egy adott alkalom okozta átmeneti növekedés: egy nagy kiárusítás, egy üzletnyitás, egy helyi fesztivál, egy közeli sportesemény. Mindkettő mérhető, és fontos szétválasztani őket: ha idén kisebbnek tűnik a karácsonyi növekedés, az azért van, mert a szezon általában gyengébb volt, vagy mert tavaly egy esemény felfújta az összehasonlítást? Tiszta adatokkal meg tudja különböztetni a kettőt.