Besøgstrafikkalenderen: Black Friday, den døde januar og detailhandelsåret
Hvert detailhandelsår følger den samme grundlæggende rytme: en julestigning, en januardal, et påskeløft, en rolig sommer og så opløbet tilbage mod højtiderne. Det, der betyder noget, er, om du måler din egen udgave af rytmen eller gætter ud fra sidste års fornemmelse.
På denne side
Detailteams beskriver året i stemninger: Julen er travl, januar er brutal, august er kompliceret, og optakten til påske er bedre, end folk husker. Intet af det er forkert, men “optakten til påske er bedre, end folk husker” er ikke en bemandingsplan, og “januar er brutal” er ikke en plan for prisnedsættelser.
Besøgstrafikkalenderen er en af detailhandelens mest forudsigelige strukturer. Den overordnede form gentager sig regelmæssigt nok til, at man kan planlægge efter den, og udsvingene fra år til år rummer vigtige signaler. Alligevel kører de fleste teams stadig på sidste års mavefornemmelse i stedet for sidste års data.
Den top, alle kender: fra Black Friday til jul
Black Friday krydsede Atlanten og er blevet et fast punkt i den europæiske detailkalender. De nøjagtige tal skifter med konjunkturerne og den fortsatte vækst i nethandlen, men toppens struktur er stabil.
Det, data viser, og som mavefornemmelsen har en tendens til at undervurdere, er stigningens form. Besøgstrafikken stiger typisk i flere uger før Black Friday, efterhånden som forbrugerne begynder deres julerekognoscering. På selve dagen topper trafikken typisk om eftermiddagen. Weekenden efter Black Friday ligger fortsat højt. Derefter følger et kort plateau i december og så den sidste stigning op til jul.
At kende formen betyder langt mere for detailkæder end at kende topvolumenen. Hvornår på fredagen er der mest travlt? Hvilke lokationer topper tidligere eller senere end gennemsnittet? Det er spørgsmål om den ugentlige og timevise rytme under den årlige, og dem kan du ikke besvare ud fra sidste års indtryk.
Januar: lavpunktet og hvad det skjuler
Målt på besøgstrafik er januar den hårdeste måned for de fleste detailformater.
Januarlavpunktet er dog ikke ens overalt, og her holder generelle branchedata op med at være nyttige, mens dine egne data begynder at betyde noget. Detailparker kan klare sig bedre gennem januar end butikker i bymidten, blandt andet fordi januarudsalget giver en særlig type bevidste, planlagte besøg. Den første uge efter jul kan have forhøjede mængder på grund af indløsning af gavekort og returneringer. Sports- og friluftskategorier kan få et løft i januar mod sæsonen, drevet af nytårsforsætter.
Opholdstid er også et nyttigt signal i januar. Et lavere besøgstal betyder ikke nødvendigvis lavere omsætning, hvis de besøgende, der kommer, bliver længere og har en højere konverteringsrate, fordi der er færre mennesker i butikken. Om du har et volumenproblem eller et konverteringsproblem i januar, er et andet spørgsmål, og besøgsdata gør det muligt at besvare det.
De oversete toppunkter: påske, skolestart og efterårsoptakten
Kalenderen mellem januar og Black Friday har en struktur, der ofte bliver presset sammen til “resten af året”. Påsken er den, der varierer mest i tidspunkt: Den kan falde hvor som helst inden for et vindue på fem uger, så sammenligninger år for år er næsten ubrugelige, medmindre du korrigerer for det. Målt på besøgstrafik opfører påskeweekenden sig som en lille jul for nogle formater (fødevarer, boligudstyr, havecentre) og som en almindelig weekend med lidt højere trafik for andre.
Skolestarten (fra sidst i juli til september på de fleste europæiske markeder) giver et reelt løft til kategorier fra tøj og fodtøj til elektronik og papirvarer, og den sætter liv i bycentre og shoppingdestinationer på en anden måde end julen. Trafikken er mere målrettet, med familier, der handler efter en liste i stedet for at kigge rundt, og opholdstiderne kan være kortere, selv når mængderne er højere.
Så kommer oktober og november og opbygningen mod toppen. For indkøbscentre og ejendomsejere er det et af de vigtigste fremadrettede signaler, om oktobers genopretning ligger foran eller bag sidste år. En langsom oktober kan betyde en presset Black Friday; en tidlig opbygning kan tyde på, at julehandlen er kommet tidligere end planlagt og kan toppe før forventet.
Begivenheder i kalenderen
Den årlige rytme er baggrunden, som effekten af begivenheder måles op imod. En detailhandler i bymidten, hvis besøgstrafik i november er steget i forhold til året før, må spørge, om selve sæsonen er stærkere, eller om en lokal begivenhed (et nyt marked, et sportsarrangement, en koncert i nærheden) har pustet sammenligningen op. For at få den skelnen rigtig skal baseline adskilles fra løftet fra begivenheden, og det kan kun lade sig gøre med kontinuerlig måling i stedet for ad hoc-tællinger.
Den samme logik gælder kampagner. Et udsalg, der giver en spids i besøgstrafikken den første uge, er ikke automatisk en succes, hvis det har kannibaliseret de to følgende uger. Følger du hele mønstret (før, under og efter begivenheden), får du et mere præcist billede af, hvad der skete med den samlede trafik, end tallene fra udsalgsugen alene giver.
Hvorfor “samme uge i fjor” ikke er nok
Det mest almindelige benchmark i detailhandlen er sammenligningen med året før: Hvordan er denne uges besøgstrafik i forhold til samme uge i fjor? Det er nyttigt, men det har et loft. Påskens skiftende placering alene kan få marts eller april til at se kunstigt stærk eller svag ud i en sammenligning år for år. En engangsbegivenhed i et af årene forvrænger sammenligningen. Usædvanligt vejr flytter baseline uden at ændre forretningens underliggende sundhed.
Når du følger trends i detailhandlens besøgstrafik over flere år i stedet for ét, forsvinder disse forvrængninger. Det mønster, der viser sig (hvornår din kalender reelt topper, hvilket format der får et løft i januar, og hvilket der lider), er specifikt for netop dit butiksnetværk.
En rigtig besøgstrafikkalender giver dig et normaliseret billede over flere år: årets gennemsnitlige form, den forventede variation omkring den og de afvigelser, der kræver en forklaring. Et team, der planlægger efter den kalender og ved, hvornår januargenopretningen typisk kommer, og hvilket format der topper sent op til jul, træffer bedre beslutninger end et team, der kører på sidste års indtryk.
At planlægge efter en målt kalender
Detailhandelsårets form er forudsigelig, men de præcise tal er det ikke. Med kontinuerlig måling i stedet for lejlighedsvise stikprøver bliver formen et planlægningsværktøj og ikke bare en historisk kuriositet. Dataleverancerne fra et kontinuerligt besøgstrafikprogram (zoneoptællinger pr. time og pr. dag, fordelinger af opholdstid, indekserede sammenligninger år for år) er input til en kalender, der er specifik for dine butikker, dine kunder og dine handelssteder. Kombinerer du det med vagtplanlægning med besøgsdata, følger ressourcebeslutningerne direkte af de samme tal.
Når du kender din egen kalender, skifter spørgsmålet fra “hvordan var julen?” til “lå julen over eller under vores målte sæsonbaseline, og hvad fortæller det os om februar?” Anonyme bevægelsesdata gør målingen mulig i hele porteføljen uden at overvåge nogen navngiven person, der går ind ad en dør.
Kilder
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Nysgerrig på, hvordan det ville se ud for dit sted?
- fem uger
- Vinduet, som påsken kan falde inden for
Ofte stillede spørgsmål
Er Black Friday stadig den travleste detailhandelsdag for besøgstrafik?
Det afhænger af markedet. Black Friday er blevet et fast punkt i den europæiske detailkalender, men hvilken dag der trækker flest besøgende i butikkerne, varierer fra land til land og fra format til format. De absolutte tal skifter fra år til år, men toppens struktur holder. Dine egne data viser, hvilken dag der er toppen for dine butikker.
Hvorfor er januar så stille for detailhandelens besøgstrafik?
Januar samler flere dæmpende faktorer: tømmermændene efter julens forbrug, den psykologiske nulstilling ved et nyt år, koldt vejr på de nordlige markeder og fraværet af de sociale motiver og gavemotiver, der driver så meget af trafikken i december. For mange formater er januar den svageste måned i detailhandelsåret, selv om detailparker kan klare sig bedre end handelsgader og indkøbscentre, blandt andet på grund af januarudsalget.
Hvor langt i forvejen kan detailhandlere planlægge bemanding mod besøgstrafikkalenderen?
Med et års historiske data eller mere er årskalenderens overordnede form forudsigelig nok til at bruges i rekruttering, vagtplanlægning og lagerbestilling mange måneder frem. Præcisionen bliver bedre på kortere sigt: To til fire uger ude kan vejrudsigter og kampagnekalendere lægges oven på baseline-mønstret. Dine egne data er mere værd end branchegennemsnit, fordi de afspejler netop din kundeprofil og beliggenhed.
Hvad er forskellen på begivenhedsdrevet besøgstrafik og sæsonbestemt besøgstrafik?
Sæsonbestemt besøgstrafik er den underliggende årlige rytme: jul, påske, skoleferier, januar. Begivenhedsdrevet besøgstrafik er det midlertidige løft fra en bestemt anledning: et stort udsalg, en butiksåbning, en lokal festival, et sportsarrangement i nærheden. Begge kan måles, og det er vigtigt at holde dem adskilt: Hvis dit juleløft ser mindre ud i år, er det så, fordi sæsonen generelt var svagere, eller fordi du sidste år havde en begivenhed, der pustede sammenligningen op? Med rene data kan du se forskel.