Veikalu apmeklētības kalendārs: Black Friday, klusais janvāris un mazumtirdzniecības gads

Mazumtirdzniecības komandas gadu apraksta ar noskaņām: Ziemassvētkos ir rosība, janvāris ir nežēlīgs, augusts ir sarežģīts, un laiks pirms Lieldienām ir labāks, nekā cilvēki atceras. Tas viss var būt taisnība, taču teikums „pirms Lieldienām ir labāk, nekā atceramies” nav darba grafiks, un „janvāris ir nežēlīgs” nav atlaižu stratēģija.

Veikalu apmeklētības kalendārs ir viena no paredzamākajām struktūrām mazumtirdzniecībā. Tā vispārējā forma atkārtojas pietiekami regulāri, lai pēc tās plānotu, un izmaiņas gadu no gada nes noderīgus signālus. Tomēr lielākā daļa komandu joprojām vadās pēc pagājušā gada izjūtas, nevis pagājušā gada datiem.

Pīķis, ko zina visi: no Black Friday līdz Ziemassvētkiem

Black Friday pārceļoja pāri Atlantijai un ir kļuvusi par noturīgu punktu Eiropas mazumtirdzniecības kalendārā. Precīzie apjomi mainās līdz ar ekonomisko situāciju un tiešsaistes iepirkšanās turpmāko izaugsmi, bet pīķa struktūra ir stabila.

Dati parāda to, ko izjūta mēdz novērtēt par zemu: pieplūduma formu. Veikalu apmeklētība parasti aug vairākas nedēļas pirms Black Friday, kad pircēji sāk Ziemassvētku izlūkošanu, un pašā dienā apmeklētāju plūsma parasti sasniedz pīķi pēcpusdienā.

Nedēļas nogale pēc Black Friday saglabājas augstā līmenī. Tai seko īss decembra plato un pēc tam pēdējais kāpums pirms Ziemassvētkiem.

Mazumtirdzniecības tīkliem šī forma ir daudz svarīgāka par pīķa apjomu. Cikos piektdien būs vislielākā rosība? Kuras vietas sasniedz pīķi agrāk vai vēlāk par vidējo? Tie ir jautājumi par nedēļas un stundu ritmu zem gada ritma, un uz tiem nevar atbildēt pēc pagājušā gada iespaida.

Janvāris: klusais posms un tas, ko tas slēpj

Apmeklētības ziņā janvāris lielākajai daļai mazumtirdzniecības formātu ir grūtākais mēnesis.

Tomēr janvāra kritums nav vienmērīgs, un tieši šeit vispārīgi nozares dati vairs nelīdz, bet Jūsu pašu dati sāk nozīmēt daudz. Tirdzniecības parki janvāri var pārciest labāk nekā formāti pilsētas centrā, daļēji tāpēc, ka janvāra izpārdošanas rada īpašu apzinātu, plānotu apmeklējumu veidu. Pirmajā nedēļā pēc Ziemassvētkiem apjomi var būt augstāki dāvanu karšu izmantošanas un preču atgriešanas dēļ, bet sporta un āra preču kategorijās janvārī var būt pretsezonāls kāpums, ko rada Jaunā gada apņemšanās.

Uzturēšanās laiks arī ir noderīgs janvāra signāls. Mazāks apmeklētāju skaits ne vienmēr nozīmē mazāku apgrozījumu, ja tie, kas atnāk, uzturas ilgāk un pērk biežāk, jo veikalā ir mazāk drūzmas. Vai Jums janvārī ir apjoma problēma vai konversijas problēma, ir cits jautājums, un apmeklētības dati ļauj uz to atbildēt.

Aizmirstie pīķi: Lieldienas, skolas sākums un rudens kāpums

Kalendāram starp janvāri un Black Friday ir sava struktūra, ko bieži saspiež vienā „pārējā gada daļā”. Lieldienu laiks mainās visvairāk: tās var iekrist jebkurā vietā piecu nedēļu logā, tāpēc salīdzinājumi gadu no gada ir gandrīz bezjēdzīgi, ja to neņem vērā. Apmeklētības ziņā Lieldienu nedēļas nogale dažiem formātiem (pārtikai, mājas precēm, dārzkopības centriem) ir kā mazi Ziemassvētki, bet citiem kā parasta nedēļas nogale ar nedaudz lielāku plūsmu.

Skolas sākums (lielākajā daļā Eiropas tirgu no jūlija beigām līdz septembrim) palielina plūsmu kategorijās no apģērba un apaviem līdz elektronikai un kancelejas precēm, un pilsētu centrus un iepirkšanās vietas tas atdzīvina citādi nekā Ziemassvētki. Apmeklējumi ir mērķtiecīgāki, ģimenes iepērkas pēc saraksta, nevis vienkārši apskatās, un uzturēšanās laiks var būt īsāks pat tad, ja apjomi ir lielāki.

Tad pienāk oktobris un novembris un kāpums pretī pīķim. Tirdzniecības centru operatoriem un īpašniekiem tas, vai oktobra atkopšanās apsteidz iepriekšējo gadu vai atpaliek no tā, ir viens no svarīgākajiem uz nākotni vērstajiem signāliem. Lēns oktobris var nozīmēt saspringtu Black Friday, savukārt agrs kāpums var liecināt, ka Ziemassvētku tirdzniecība sākusies pirms laika un pīķis var pienākt agrāk, nekā gaidīts.

Pasākumi kalendāra iekšienē

Gada ritms ir fons, pret kuru mēra pasākumu ietekmi. Mazumtirgotājam pilsētas centrā, kura novembra apmeklētība gadu no gada augusi, jājautā, vai spēcīgāka ir pati sezona vai salīdzinājumu uzpūtis kāds vietējs pasākums (jauns tirgus, sporta spēle, koncerts tuvumā). Lai to nošķirtu pareizi, bāzes līnija jāatdala no pasākuma radītā pieauguma, un tas iespējams tikai ar nepārtrauktu mērīšanu, nevis gadījuma skaitīšanām.

Tāpat ir ar akcijām. Izpārdošana, kas pirmajā nedēļā rada apmeklētības lēcienu, nav automātiski veiksme, ja tā „apēdusi” nākamās divas nedēļas. Ja sekojat līdzi visam modelim (pirms pasākuma, tā laikā un pēc tā), redzat precīzāk, kas notika ar kopējo plūsmu, nekā tikai pēc izpārdošanas nedēļas skaitļiem.

Kāpēc „tā pati nedēļa pērn” nepietiek

Visbiežākais mazumtirdzniecības etalons ir salīdzinājums gadu no gada: kāda ir šīs nedēļas apmeklētība salīdzinājumā ar to pašu nedēļu pērn? Tas ir noderīgi, bet tam ir griesti. Jau Lieldienu nobīde vien var likt martam vai aprīlim izskatīties mākslīgi spēcīgam vai vājam. Vienreizējs pasākums kādā no gadiem izkropļo salīdzinājumu. Neparasti laikapstākļi pārbīda bāzes līniju, lai gan uzņēmuma pamatstāvoklis nemainās.

Ja veikalu apmeklētības tendencēm seko vairāku gadu garumā, nevis viena, šie izkropļojumi pazūd. Modelis, kas parādās (kad Jūsu kalendāram patiesībā ir pīķis, kurš formāts janvārī aug, kurš cieš), ir raksturīgs tieši Jūsu veikalu tīklam.

Kārtīgs apmeklētības kalendārs dod vairāku gadu normalizētu skatu: gada vidējo formu, sagaidāmās svārstības ap to un novirzes, kas jāizskaidro. Komanda, kas plāno pēc šāda kalendāra (zina, kad parasti pienāk janvāra atkopšanās, zina, kurš formāts Ziemassvētkos sasniedz pīķi vēlāk), pieņem labākus lēmumus nekā tā, kas vadās pēc pagājušā gada iespaida.

Plānošana pēc izmērīta kalendāra

Mazumtirdzniecības gada forma ir paredzama, taču tās precīzās vērtības nav. Nepārtraukta mērīšana atšķirībā no gadījuma izlasēm pārvērš šo formu no vēsturiska kurioza par plānošanas rīku. Dati, ko sniedz nepārtraukta apmeklētības mērīšana (zonu skaiti pa stundām un dienām, uzturēšanās laika sadalījums, indeksēti salīdzinājumi gadu no gada), ir izejmateriāls kalendāram, kas veidots tieši Jūsu veikaliem, Jūsu pircējiem un Jūsu tirdzniecības vietām. Ja to apvienojat ar darba grafiku plānošanu pēc apmeklētības datiem, lēmumi par resursiem izriet tieši no tiem pašiem skaitļiem.

Kad zināt savu kalendāru, jautājums vairs nav „kā gāja Ziemassvētkos?”, bet gan „vai Ziemassvētki bija virs vai zem mūsu izmērītās sezonālās bāzes līnijas, un ko tas mums saka par februāri?”

Anonīmi kustības dati ļauj mērīt visā veikalu tīklā, nevērojot nevienu konkrētu cilvēku, kas ienāk pa durvīm.

Avoti

• Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter