O calendário do fluxo de pessoas: Black Friday, o janeiro parado e o ano do varejo
Todo ano do varejo segue o mesmo ritmo básico: o pico do Natal, a queda de janeiro, o impulso da Páscoa, a calmaria do verão e depois a subida de volta às festas de fim de ano. O que importa é se você mede a sua própria versão desse ritmo ou se chuta com base na impressão do ano passado.
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Equipes de varejo descrevem o ano por estados de espírito: o Natal é cheio, janeiro é cruel, agosto é complicado, a véspera da Páscoa é melhor do que todo mundo lembra. Nada disso está errado, mas “a véspera da Páscoa é melhor do que lembramos” não serve como escala de funcionários, e “janeiro é cruel” não serve como estratégia de remarcação.
O calendário do fluxo de pessoas é uma das estruturas mais previsíveis do varejo. O desenho geral se repete com regularidade suficiente para planejar com base nele, e as variações de um ano para o outro trazem sinais úteis. Mesmo assim, a maioria das equipes ainda trabalha com a intuição do ano passado em vez dos dados do ano passado.
O pico que todo mundo conhece: da Black Friday ao Natal
A Black Friday atravessou o Atlântico e virou uma data fixa no calendário do varejo europeu. Os volumes exatos mudam com a economia e com o crescimento contínuo das compras online, mas a estrutura do pico é estável.
O que os dados mostram, e a intuição costuma subestimar, é o formato da alta. O fluxo de clientes normalmente sobe por várias semanas antes da Black Friday, quando os consumidores começam a pesquisar os presentes de Natal, e o movimento no próprio dia costuma atingir o pico à tarde.
O fim de semana seguinte à Black Friday continua forte. Depois vem um breve platô em dezembro e, por fim, a última alta antes do Natal.
Para redes de varejo, conhecer esse formato importa muito mais que saber o volume do pico. Em que hora da sexta-feira o movimento será maior? Quais lojas atingem o pico antes ou depois da média? São perguntas sobre o ritmo semanal e por hora que existe por baixo do ritmo anual, e a impressão do ano passado não responde a elas.
Janeiro: a calmaria e o que ela esconde
Em fluxo de pessoas, janeiro é o mês mais difícil para a maioria dos formatos de varejo.
Só que a calmaria de janeiro não é igual para todos, e é aqui que os dados genéricos do setor deixam de ajudar e os seus próprios dados passam a contar. Retail parks podem atravessar janeiro melhor que os formatos de centro da cidade, em parte porque as liquidações de janeiro geram um tipo de visita deliberada e planejada. A primeira semana depois do Natal pode ter volumes altos por causa do uso de vales-presente e das trocas, e as categorias de esporte e lazer ao ar livre podem ter altas fora de época em janeiro, puxadas pelas resoluções de Ano-Novo.
O tempo de permanência também é um sinal útil em janeiro. Menos visitantes não significa necessariamente menos receita se quem vem fica mais tempo e converte mais porque a loja está menos cheia. Saber se você tem um problema de volume ou de conversão em janeiro é outra pergunta, e os dados de fluxo de pessoas permitem respondê-la.
Os picos esquecidos: Páscoa, volta às aulas e a subida do outono
O calendário entre janeiro e a Black Friday tem uma estrutura que muitas vezes vira só “o resto do ano”. A Páscoa é a data mais variável: pode cair em qualquer ponto de uma janela de cinco semanas, e por isso a comparação com o ano anterior quase não serve se você não fizer o ajuste. Em fluxo de pessoas, o fim de semana de Páscoa se comporta como um mini-Natal para alguns formatos (alimentos, artigos para casa, garden centers) e como um fim de semana normal com um pouco mais de movimento para outros.
A volta às aulas (do fim de julho até setembro na maioria dos mercados europeus) aumenta o movimento em categorias que vão de roupas e calçados a eletrônicos e papelaria, e costuma animar centros de cidade e destinos de compras de um jeito diferente do Natal. O movimento é mais objetivo, com famílias comprando a partir de uma lista em vez de passear pela loja, e o tempo de permanência pode ser menor mesmo com volumes maiores.
Depois vêm outubro e novembro e a subida rumo ao pico. Para administradoras de shopping e proprietários de imóveis, saber se a recuperação de outubro está à frente ou atrás do ano anterior é um dos sinais antecipados mais importantes que existem. Um outubro lento pode indicar uma Black Friday apertada; uma subida antecipada pode sugerir que as vendas de Natal chegaram antes da hora e podem atingir o pico mais cedo que o esperado.
Eventos dentro do calendário
O ritmo anual é o pano de fundo contra o qual se mede o impacto de eventos. Um varejista de centro da cidade cujo fluxo de novembro cresceu em relação ao ano anterior precisa perguntar se a temporada em si está mais forte ou se um evento local (uma feira nova, um jogo, um show nas proximidades) inflou a comparação. Para acertar essa distinção é preciso separar a linha de base do aumento causado pelo evento, o que exige medição contínua em vez de contagens avulsas.
A mesma lógica vale para ações promocionais. Uma liquidação que gera um pico de fluxo na primeira semana não é um sucesso automático se canibalizou as duas semanas seguintes. Acompanhar o padrão completo (antes, durante e depois do evento) dá uma visão mais fiel do que aconteceu com o movimento total do que olhar só os números da semana da liquidação.
Por que “a mesma semana do ano passado” não basta
O benchmark mais comum do varejo é a comparação ano contra ano: como o fluxo desta semana se compara com o da mesma semana do ano passado? Ela é útil, mas tem limite. Só o deslocamento da Páscoa já pode fazer março ou abril parecerem artificialmente fortes ou fracos nessa leitura. Um evento isolado em qualquer um dos anos distorce a comparação. O tempo fora do normal desloca a linha de base sem mexer na saúde real do negócio.
Acompanhar as tendências de fluxo no varejo ao longo de vários anos, e não de um só, elimina essas distorções. O padrão que aparece (quando o seu calendário realmente atinge o pico, qual formato sobe em janeiro, qual sofre) é específico da sua rede de lojas.
Um bom calendário de fluxo dá uma visão normalizada de vários anos: o formato médio do ano, a variação esperada em torno dele e as anomalias que precisam de explicação. Uma equipe que planeja com esse calendário (sabendo quando a recuperação de janeiro costuma chegar e qual formato atinge o pico mais tarde no Natal) decide melhor que outra que trabalha com a impressão do ano passado.
Planejar com um calendário medido
O formato do ano do varejo é previsível, mas os valores exatos não são. A medição contínua, em vez de amostragens ocasionais, transforma esse formato de curiosidade histórica em ferramenta de planejamento. Os dados entregues por um programa contínuo de medição de fluxo (contagens por zona por hora e por dia, distribuições de tempo de permanência, comparações indexadas ano contra ano) alimentam um calendário específico das suas lojas, dos seus clientes e dos seus pontos de venda. Combinados com a escala de funcionários com dados de fluxo, as decisões de equipe saem diretamente dos mesmos números.
Quando você conhece o seu próprio calendário, a pergunta muda de “como foi o Natal?” para “o Natal ficou acima ou abaixo da nossa linha de base sazonal medida, e o que isso nos diz sobre fevereiro?”
Dados anônimos de movimento tornam essa medição possível em toda a rede de lojas sem observar nenhuma pessoa identificada passando pela porta.
Fontes
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Quer ver como isso funcionaria no seu espaço?
- cinco semanas
- Janela em que a Páscoa pode cair
Perguntas frequentes
A Black Friday ainda é o dia de maior movimento do ano no varejo?
Depende do mercado. A Black Friday virou uma data fixa no calendário do varejo europeu, mas o dia que leva mais visitantes às lojas físicas varia por país e por formato. Os volumes absolutos mudam de um ano para o outro, mas a estrutura do pico se mantém. Os seus próprios dados mostram qual é o dia de pico das suas lojas.
Por que o fluxo de clientes no varejo é tão fraco em janeiro?
Janeiro junta vários fatores que derrubam o movimento: a ressaca de gastos depois do Natal, o recomeço psicológico de um ano novo, o frio nos mercados do norte da Europa e a ausência das motivações sociais e de presentes que puxam boa parte do movimento de dezembro. Para muitos formatos, janeiro é o mês mais fraco do ano no varejo, embora os retail parks possam se sair melhor que as ruas comerciais e os shopping centers, em parte por causa da dinâmica das liquidações de janeiro.
Com quanta antecedência o varejista consegue planejar a escala de funcionários pelo calendário do fluxo?
Com um ano ou mais de dados históricos, o desenho geral do calendário anual é previsível o bastante para orientar contratações, escalas e pedidos de estoque com muitos meses de antecedência. A precisão aumenta em prazos mais curtos: de duas a quatro semanas antes, dá para somar a previsão do tempo e o calendário promocional ao padrão de base. Os seus dados valem mais que as médias do setor porque refletem a sua base de clientes e a sua localização.
Qual é a diferença entre o fluxo gerado por eventos e o fluxo sazonal?
O fluxo sazonal é o ritmo anual de fundo: Natal, Páscoa, férias escolares, janeiro. O fluxo gerado por eventos é o aumento temporário causado por uma ocasião específica: uma grande liquidação, a inauguração de uma loja, um festival local, um jogo nas proximidades. Os dois podem ser medidos, e separá-los faz diferença: se o aumento do Natal parece menor este ano, foi porque a temporada foi mais fraca em geral ou porque um evento no ano passado inflou a comparação? Dados limpos permitem saber a diferença.