Kalendář návštěvnosti prodejen: Black Friday, slabý leden a maloobchodní rok
Každý maloobchodní rok má stejný základní rytmus: vánoční nápor, lednový propad, velikonoční oživení, letní útlum a pak náběh k svátkům. Rozhoduje, jestli svou vlastní verzi tohoto rytmu měříte, nebo ji odhadujete podle loňského pocitu.
Na této stránce
Maloobchodní týmy popisují rok podle nálad: Vánoce jsou rušné, leden je krutý, srpen je složitý a období před Velikonocemi je lepší, než si lidé pamatují. Nic z toho není špatně, jenže věta „před Velikonocemi je to lepší, než si pamatujeme“ není plán směn a „leden je krutý“ není strategie slev.
Kalendář návštěvnosti prodejen patří k nejpředvídatelnějším strukturám v maloobchodě. Jeho hrubý tvar se opakuje dost pravidelně na to, aby se podle něj dalo plánovat, a meziroční odchylky nesou užitečné signály. Většina týmů se přesto stále řídí loňským pocitem místo loňských dat.
Špička, kterou zná každý: od Black Friday po Vánoce
Black Friday přišel přes Atlantik a stal se pevným bodem evropského maloobchodního kalendáře. Přesné objemy se mění s ekonomickou situací a s dalším růstem online nakupování, struktura špičky je ale stabilní.
Data ukazují tvar náporu, který pocit obvykle podceňuje. Návštěvnost obvykle roste už několik týdnů před Black Friday, protože zákazníci začínají s vánočním průzkumem, a v samotný den bývá vrchol odpoledne.
Víkend po Black Friday zůstává nadprůměrný. Následuje krátké prosincové plató a pak poslední předvánoční nápor.
Pro obchodní řetězce je znalost tohoto tvaru mnohem důležitější než znalost objemu ve špičce. Kdy v pátek bude nejrušněji? Které prodejny mají špičku dřív nebo později než průměr? To jsou otázky po týdenním a hodinovém rytmu pod tím ročním a z loňského dojmu na ně neodpovíte.
Leden: útlum a co se v něm skrývá
Z hlediska návštěvnosti je leden pro většinu maloobchodních formátů nejtěžším měsícem.
Lednový útlum ale není všude stejný, a právě tady přestávají být obecná oborová data užitečná a začínají rozhodovat vaše vlastní. Retail parky mohou leden snášet lépe než formáty v centru města, zčásti proto, že lednové výprodeje přivádějí zvláštní typ cílených, plánovaných návštěv. První týden po Vánocích může mít vyšší objemy kvůli uplatňování dárkových karet a vracení zboží a kategorie sportu a outdooru mohou v lednu proti sezóně růst díky novoročním předsevzetím.
V lednu je užitečným signálem i doba setrvání. Nižší počet návštěvníků nemusí znamenat nižší tržby, pokud ti, kteří přijdou, zůstanou déle a nakupují častěji, protože v prodejně není tlačenice. Jestli máte v lednu problém s objemem, nebo s konverzí, je jiná otázka a data o návštěvnosti na ni umožní odpovědět.
Přehlížené špičky: Velikonoce, návrat do škol a podzimní náběh
Kalendář mezi lednem a Black Friday má strukturu, která se často slije do „zbytku roku“. Velikonoce mají nejproměnlivější termín: mohou připadnout kamkoli do pětitýdenního okna, takže meziroční srovnání je bez úpravy téměř k ničemu. Z pohledu návštěvnosti se velikonoční víkend u některých formátů (potraviny, bytové doplňky, zahradní centra) chová spíš jako malé Vánoce a u jiných jako běžný víkend s mírně vyšší návštěvností.
Návrat do škol (na většině evropských trhů od konce července do září) zvedá návštěvnost v kategoriích od oblečení a obuvi po elektroniku a papírnictví a centra měst a nákupní destinace oživuje jinak než Vánoce. Zákazníci přicházejí s jasnějším cílem, rodiny nakupují podle seznamu, místo aby si prohlížely zboží, a doba setrvání může být kratší, i když objemy jsou vyšší.
Pak přijde říjen a listopad a náběh ke špičce. Pro provozovatele nákupních center a pronajímatele patří to, zda říjnové oživení předbíhá předchozí rok, nebo za ním zaostává, k nejdůležitějším výhledovým signálům, které mají k dispozici. Pomalý říjen může znamenat Black Friday pod tlakem. Brzký náběh může naznačovat, že vánoční nákupy začaly dřív než obvykle a mohou vrcholit dřív, než se čekalo.
Akce uvnitř kalendáře
Roční rytmus je pozadí, proti kterému se měří dopad akcí. Obchodník v centru města, jehož listopadová návštěvnost meziročně stoupla, si musí položit otázku, jestli je silnější samotná sezóna, nebo jestli srovnání nafoukla místní akce (nový trh, sportovní utkání, koncert poblíž). Správně to rozlišit vyžaduje oddělit základní úroveň od nárůstu kvůli akci, a to jde jen s průběžným měřením, ne s jednorázovými sčítáními.
Stejná logika platí pro promoakce. Výprodej, který v prvním týdnu vyvolá skok v návštěvnosti, není automaticky úspěch, pokud ubral návštěvníky v následujících dvou týdnech. Měření celého průběhu (před akcí, během ní a po ní) dá přesnější obraz o tom, co se stalo s celkovou návštěvností, než samotná čísla z týdne výprodeje.
Proč nestačí „stejný týden loni“
Nejběžnějším měřítkem v maloobchodě je meziroční srovnání: jak si letošní týden stojí proti stejnému týdnu loni? Je užitečné, ale má svůj strop. Už jen posun Velikonoc může při meziročním čtení uměle zesílit nebo oslabit březen či duben. Jednorázová akce v kterémkoli z obou let srovnání zkreslí. Neobvyklé počasí posouvá základní úroveň, aniž by se dotklo skutečného zdraví podniku.
Když vývoj návštěvnosti vyhodnocujete za více let místo jednoho, tato zkreslení zmizí. Vzorec, který se ukáže (kdy má váš kalendář skutečný vrchol, který formát v lednu roste a který trpí), je specifický pro vaši síť prodejen.
Pořádný kalendář návštěvnosti vám dá víceletý normalizovaný pohled: průměrný tvar roku, očekávané odchylky kolem něj a anomálie, které je třeba vysvětlit. Tým, který plánuje podle takového kalendáře (ví, kdy obvykle přichází jeho lednové oživení a který formát má o Vánocích špičku později), se rozhoduje lépe než tým, který vychází z loňského dojmu.
Plánování podle změřeného kalendáře
Tvar maloobchodního roku je předvídatelný, jeho přesné hodnoty ale ne. Průběžné měření, na rozdíl od občasných vzorků, mění tento tvar z historické zajímavosti v nástroj pro plánování. Data z průběžného počítání návštěvníků v prodejnách (hodinové a denní počty v zónách, rozložení doby setrvání, meziroční indexovaná srovnání) jsou vstupem pro kalendář šitý na vaše prodejny, vaše zákazníky a vaše lokality. Když to spojíte s plánováním směn podle návštěvnosti, rozhodnutí o personálu vycházejí přímo ze stejných čísel.
Když znáte svůj vlastní kalendář, otázka už nezní „jaké byly Vánoce?“, ale „byly Vánoce nad naší změřenou sezónní základní úrovní, nebo pod ní, a co nám to říká o únoru?“
Anonymní data o pohybu umožňují měřit celou síť prodejen, aniž by kdokoli sledoval, jak dveřmi prochází konkrétní člověk.
Zdroje
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Chcete vidět, jak by to vypadalo u vás?
- pět týdnů
- Okno, do kterého mohou připadnout Velikonoce
Časté dotazy
Je Black Friday stále nejrušnějším dnem maloobchodního roku?
Záleží na trhu. Black Friday se stal pevným bodem evropského maloobchodního kalendáře, ale to, který den přivede do prodejen nejvíc návštěvníků, se liší podle země a formátu. Absolutní objemy se rok od roku mění, struktura špičky však zůstává. Které dny jsou špičkou ve vašich prodejnách, ukážou vaše vlastní data.
Proč je návštěvnost prodejen v lednu tak nízká?
V lednu se sejde několik tlumících faktorů: povánoční útlum výdajů, psychologický restart nového roku, chladné počasí na severních trzích a chybějící společenské a dárkové motivy, které v prosinci přivádějí tolik zákazníků. Pro mnoho formátů je leden nejslabším měsícem roku, i když retail parky mohou dopadnout lépe než obchodní ulice a nákupní centra, zčásti kvůli lednovým výprodejům.
Jak dlouho dopředu mohou obchodníci plánovat personál podle kalendáře návštěvnosti?
S rokem nebo více historických dat je hrubý tvar ročního kalendáře dost předvídatelný na to, aby mnoho měsíců dopředu posloužil pro nábor, rozpis směn a objednávky zboží. Na kratší vzdálenost se přesnost zvyšuje: dva až čtyři týdny dopředu lze na základní vzorec navrstvit předpověď počasí a kalendář akcí. Vaše vlastní data mají větší cenu než oborové průměry, protože odrážejí vaše konkrétní zákazníky a lokalitu.
Jaký je rozdíl mezi návštěvností vyvolanou akcí a sezónní návštěvností?
Sezónní návštěvnost je základní roční rytmus: Vánoce, Velikonoce, školní prázdniny, leden. Návštěvnost vyvolaná akcí je dočasný nárůst kvůli konkrétní příležitosti: velkému výprodeji, otevření prodejny, místnímu festivalu nebo sportovní události poblíž. Obojí se dá měřit a je důležité to oddělit. Pokud letos vypadá vánoční nárůst menší, byla slabší celá sezóna, nebo jste loni měli akci, která srovnání nafoukla? S čistými daty ten rozdíl poznáte.