De bezoekerskalender: Black Friday, de januaridip en het retailjaar
Elk retailjaar volgt hetzelfde basisritme: een kerstpiek, een januaridip, een paasopleving, een zomerse terugval en dan de aanloop naar de feestdagen. Waar het om gaat, is of je je eigen versie van dat patroon meet of gokt op het gevoel van vorig jaar.
Op deze pagina
Retailteams beschrijven het jaar in stemmingen: kerst is druk, januari is zwaar, augustus is ingewikkeld, de aanloop naar Pasen is beter dan mensen zich herinneren. Niets daarvan is onjuist, maar “de aanloop naar Pasen is beter dan mensen zich herinneren” is geen personeelsplan, en “januari is zwaar” is geen afprijsstrategie.
De bezoekerskalender is een van de meest voorspelbare structuren in retail. De grote lijnen herhalen zich regelmatig genoeg om erop te plannen, en de verschillen van jaar tot jaar bevatten bruikbare signalen. Toch varen de meeste teams nog op het gevoel van vorig jaar in plaats van op de data van vorig jaar.
De piek die iedereen kent: Black Friday tot kerst
Black Friday stak de Atlantische Oceaan over en is een vast punt in de Europese retailkalender geworden. Exacte volumes verschuiven met de economische omstandigheden en de aanhoudende groei van online winkelen, maar de structuur van de piek is stabiel.
Wat de data laat zien en wat het buikgevoel meestal onderschat, is de vorm van de stijging. De bezoekersstroom stijgt doorgaans al een aantal weken vóór Black Friday, als consumenten aan hun kerstverkenning beginnen. Op de dag zelf is het doorgaans ‘s middags het drukst. Het weekend na Black Friday blijft het drukker dan normaal. Daarna volgt een kort plateau in december en dan de laatste piek voor kerst.
Voor winkelketens is het kennen van die vorm veel belangrijker dan het kennen van het piekvolume. Wanneer is het op vrijdag het drukst? Welke locaties pieken eerder of later dan het gemiddelde? Het zijn vragen over het wekelijkse en uurlijkse ritme onder de jaarkalender, en de indruk van vorig jaar geeft er geen antwoord op.
Januari: de echte dip en wat die verbergt
Gemeten in bezoekersstroom is januari voor de meeste retailformaten de zwaarste maand.
De januaridip is echter niet overal even diep, en hier houdt generieke branchedata op nuttig te zijn en gaat je eigen data tellen. Retailparken kunnen januari beter doorkomen dan formaten in de binnenstad, deels omdat de januari-uitverkoop een bepaald soort doelbewust, gepland bezoek oplevert. In de eerste week na kerst kan het zelfs drukker zijn dan normaal, doordat mensen cadeaukaarten inwisselen en aankopen retourneren. Sport- en outdoorcategorieën kunnen in januari een tegenseizoenale opleving krijgen door goede voornemens.
Verblijftijd is ook een nuttig signaal in januari. Een lager bezoekersaantal betekent niet per se een lagere omzet als de bezoekers die wél komen langer blijven en beter converteren omdat het minder druk is in de winkel. Of je in januari een volumeprobleem of een conversieprobleem hebt, is een andere vraag, en met bezoekersdata kun je die beantwoorden.
De over het hoofd geziene pieken: Pasen, back-to-school en de herfstopbouw
Tussen januari en Black Friday zit structuur die vaak wordt samengevat als “de rest van het jaar”. Pasen heeft de meest wisselende datum: het kan overal binnen een periode van vijf weken vallen, waardoor vergelijkingen met vorig jaar bijna nutteloos zijn tenzij je ervoor corrigeert. Qua bezoekersstroom gedraagt het paasweekend zich voor sommige formaten (voeding, woninginrichting, tuincentra) als een kleine kerst, en voor andere als een normaal weekend met iets meer verkeer.
Back-to-school (eind juli tot en met september in de meeste Europese markten) zorgt voor extra verkeer in categorieën van kleding en schoenen tot elektronica en kantoorartikelen, en brengt stadscentra en winkelbestemmingen op een andere manier in beweging dan kerst. Het verkeer is doelgerichter, met gezinnen die een lijstje afwerken in plaats van rond te kijken, en verblijftijden kunnen korter zijn, zelfs als de volumes hoger liggen.
Dan volgen oktober en november, de aanloop naar de piek. Voor winkelcentra en vastgoedeigenaren is de vraag of het herstel in oktober voor of achter loopt op vorig jaar een van de belangrijkste vooruitblikkende signalen die er zijn. Een trage oktobermaand kan wijzen op een Black Friday onder druk; een vroege opbouw kan erop wijzen dat de kersthandel eerder op gang is gekomen dan verwacht en ook eerder dan verwacht kan pieken.
Evenementen binnen de kalender
Het jaarritme is de achtergrond waartegen evenementimpact wordt gemeten. Een retailer in de binnenstad die in november meer bezoekers telt dan een jaar eerder, moet zich afvragen of het seizoen zelf sterker is, of dat een lokaal evenement (een nieuwe markt, een sportwedstrijd, een concert in de buurt) de vergelijking heeft opgeblazen. Om dat onderscheid goed te maken, moet je de basislijn scheiden van de extra drukte door het evenement, en dat kan alleen met continue meting en niet met ad-hoctellingen.
Dezelfde logica geldt voor promotie-evenementen. Een uitverkoop die in de eerste week een bezoekerspiek oplevert, is niet automatisch een succes als die ten koste ging van de twee weken daarna. Wie het volledige patroon volgt (voor, tijdens en na het evenement), krijgt een eerlijker beeld van wat er met het totale verkeer is gebeurd dan de cijfers van de uitverkoopweek alleen geven.
Waarom “dezelfde week vorig jaar” niet genoeg is
De meest gebruikelijke retailbenchmark is de vergelijking met vorig jaar: hoe verhoudt de bezoekersstroom van deze week zich tot die van dezelfde week vorig jaar? Die vergelijking is nuttig, maar heeft haar grenzen. Alleen al de verschuivende paasdatum kan maart of april in een vergelijking met vorig jaar kunstmatig sterk of zwak laten lijken. Een eenmalig evenement in een van beide jaren verstoort de vergelijking. Ongewoon weer verschuift de basislijn zonder dat de onderliggende gezondheid van de zaak verandert.
Als je de trends in de bezoekersstroom in retail over meerdere jaren volgt in plaats van over één jaar, verdwijnen deze vertekeningen. Het patroon dat dan zichtbaar wordt (wanneer je kalender echt piekt, welk formaat in januari aantrekt en welk het zwaar heeft), is specifiek voor jouw winkelnetwerk.
Een goede bezoekerskalender geeft je een over meerdere jaren genormaliseerd beeld: de gemiddelde vorm van het jaar, de verwachte spreiding daaromheen en de afwijkingen die echt om een verklaring vragen. Een team dat op die kalender plant (en weet wanneer het herstel in januari meestal komt en welk formaat met kerst later piekt), neemt betere beslissingen dan een team dat vaart op de indruk van vorig jaar.
Plannen op een gemeten kalender
De vorm van het retailjaar is voorspelbaar, de exacte waarden zijn dat niet. Door continu te meten in plaats van af en toe een steekproef te nemen, wordt die vorm van een historische curiositeit een planningsinstrument. De datalevering van een continu bezoekersprogramma (zonecijfers per uur en per dag, verdelingen van verblijftijden, geïndexeerde vergelijkingen met vorig jaar) vormt de invoer voor een kalender die specifiek is voor jouw winkels, jouw klanten en jouw verkooplocaties. Combineer je dat met personeelsplanning met bezoekersdata, dan volgen de beslissingen over bezetting direct uit dezelfde cijfers.
Als je je eigen kalender kent, verschuift de vraag van “hoe was kerst?” naar “lag kerst boven of onder onze gemeten seizoensbasislijn, en wat zegt dat over februari?” Met anonieme bewegingsdata kun je dat over een hele vastgoedportefeuille meten, zonder ook maar één persoon bij naam door een deur te zien lopen.
Bronnen
- Royal Museums Greenwich. When is Easter? https://www.rmg.co.uk/stories/time/when-easter
Benieuwd hoe dit eruitziet voor jouw locatie?
- vijf weken
- Periode waarbinnen Pasen kan vallen
Veelgestelde vragen
Is Black Friday nog steeds de drukste retaildag van het jaar?
Dat hangt af van de markt. Black Friday is een vast punt in de Europese retailkalender geworden, maar welke dag de meeste bezoekers naar de winkel trekt, verschilt per land en per formaat. De absolute volumes verschuiven van jaar tot jaar, maar de structuur van de piek houdt stand. Je eigen data laat zien welke dag de piek is voor jouw winkels.
Waarom is januari zo rustig voor de bezoekersstroom in retail?
In januari komen meerdere remmende factoren samen: de financiële kater na kerst, de psychologische reset van een nieuw jaar, koud weer op noordelijke markten en het wegvallen van de sociale motieven en cadeaumotieven die zoveel decemberverkeer aandrijven. Voor veel formaten is januari de zwakste maand van het retailjaar, al kunnen retailparken het beter doen dan winkelstraten en winkelcentra, deels door de dynamiek van de januari-uitverkoop.
Hoe ver van tevoren kunnen retailers personeelsbezetting plannen op basis van de bezoekerskalender?
Met een jaar of meer aan historische data is de grote lijn van de jaarkalender voorspelbaar genoeg om er maanden vooruit werving, roosterplanning en voorraadinkoop op af te stemmen. Op kortere termijn wordt het nauwkeuriger: twee tot vier weken vooruit kun je weersvoorspellingen en promotiekalenders met het basispatroon combineren. Je eigen data is meer waard dan branchegemiddelden, omdat die jouw specifieke klantenkring en locatie weerspiegelt.
Wat is het verschil tussen evenementgedreven en seizoensgebonden bezoekersstroom?
Seizoensgebonden bezoekersstroom is het onderliggende jaarritme: kerst, Pasen, schoolvakanties, januari. Evenementgedreven bezoekersstroom is de tijdelijke stijging door een specifieke gelegenheid: een grote uitverkoop, een winkelopening, een lokaal festival, een sportevenement in de buurt. Beide zijn meetbaar, en het is belangrijk ze uit elkaar te houden: als je kerststijging dit jaar kleiner lijkt, komt dat dan doordat het seizoen in het algemeen zwakker was, of had je vorig jaar een evenement dat de vergelijking opblies? Met schone data kun je dat onderscheid maken.